中秋新經(jīng)濟：“人均百元”成潮流 商家搶灘大眾市場

新京報記者 王遠征 攝

中秋節(jié)時，很多家庭講究到餐廳聚餐。新京報記者 尹亞飛 攝

超市內(nèi)白酒的促銷。圖/CFP

過一個中秋節(jié)要花多少錢?在以往，這是個專業(yè)的統(tǒng)計學問題。

今年中秋消費中，這筆賬有了新算法。

新京報記者近日走訪多家商超、煙酒專賣店、餐飲企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在月餅、餐飲、白酒等重點消費市場中，很多企業(yè)紛紛放低身段、下調(diào)價格，主推100-200元檔次產(chǎn)品，主攻大眾市場。

在商家多輪調(diào)價中，“人均百元”成為今年中秋消費的新常態(tài)。這也意味著，消費者花費300元左右平均價格，就能過一個集月餅、白酒、中秋宴為一體的中秋節(jié)。

而在這被大眾消費潮席卷的市場背后，餐飲、烘焙、白酒三大支柱消費產(chǎn)業(yè)，正在迎來轉(zhuǎn)型升級的新機遇。

新月餅運動：主打“平民月餅”

價格 百元月餅成銷售主力

歷年中秋的主角，都少不了月餅。在經(jīng)歷了限制包裝、叫停天價月餅后，整個行業(yè)遭遇了高端月餅遇冷、銷量不斷下滑的頹勢。而應(yīng)對今年的中秋市場，許多國內(nèi)和進口品牌將重心放在了百元檔次左右的“平民月餅”上。

9月18日下午，新京報記者走訪華聯(lián)、沃爾瑪、家樂福等多家超市，明顯位置均已開辟了“月餅大街”等專門檔位。但在貨架上，沒了以往售價動輒千元高端月餅的身影，取而代之的是集中在100-200元價位的平民月餅。

一位超市的月餅銷售人員告訴新京報記者，今年百元左右的盒裝月餅和散稱月餅迎來了銷量高峰，“大部分顧客買月餅是自用或送禮，我們也主要針對100-200元檔次的月餅重點備貨。散裝月餅的一天最高能賣140公斤左右，盒裝也有100盒左右銷量。”

北京一家月餅經(jīng)銷商也介紹，今年在渠道中較受歡迎的是100元左右的產(chǎn)品，以北京稻香村、榮華、美心等品牌為主，“預(yù)訂的多是以幾十元到一百元不等的產(chǎn)品，高端月餅銷量很一般。”

口味 “腐乳”、“叉燒”月餅奇特突圍

在百元月餅橫掃市場的同時，也有不少商家獨辟蹊徑，推出腐乳月餅、叉燒月餅、韭菜月餅等獨具創(chuàng)意的新品種，雖然被評為“黑暗料理”，市場表現(xiàn)卻令人驚訝——部分重口味的月餅網(wǎng)絡(luò)銷量甚至達到2萬件/月。

天貓等電商平臺上，香辣牛肉、叉燒五仁等口味的月餅成為今年的“重口味”月餅銷量新貴。一家廣西的店鋪負責人介紹，其叉燒五仁、五仁火腿系列月餅，單月銷量有2萬件，“這是廣西桂林本地特色產(chǎn)品，在當?shù)貢充N好多年，很多在外地工作的桂林人都喜歡帶，回頭客很多。”

另一家賣香辣牛肉月餅的店鋪人士則稱，針對80后、90后年輕消費群體，刻意在網(wǎng)絡(luò)渠道推出新奇口味月餅，大多數(shù)都是作為送給同學朋友的中秋禮品。“市場反響還不錯。”新京報記者注意到，這家店的香辣牛肉月餅月銷量有2000多，有一部分網(wǎng)友覺得味道怪異，不是所有人能吃得習慣。

產(chǎn)業(yè) 整體銷售額有望上漲10%

商家放低身段沖刺百元市場，另辟蹊徑鉆研奇特口味的背后，是整個月餅產(chǎn)業(yè)的不斷轉(zhuǎn)型升級。

中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會近日公布《2015年全國月餅產(chǎn)業(yè)運行趨勢分析報告》，預(yù)估今年全國月餅消費市場會整體上漲10%左右，月餅也呈現(xiàn)“多元化、個性化、品牌化”的特點，天價月餅、過度包裝現(xiàn)象得到遏制，市場定價回歸合理化，地方特色和差異化將成為新的市場增長點。

“整個月餅行業(yè)在向中低端消費市場下沉。”中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究院朱丹蓬告訴新京報記者，“根據(jù)我們做的數(shù)據(jù)研究，目前國內(nèi)各大廠家生產(chǎn)線開工率嚴重不足，人員較以往減少近10%，經(jīng)銷商也在嚴格控制進貨量，保持觀望態(tài)度。”

朱丹蓬表示，受行業(yè)形勢影響，許多品牌企業(yè)開始重新調(diào)整市場定位，在渠道投放的產(chǎn)品也集中在100-150元價位。而這種新的扎堆“百元市場”的局勢，將給行業(yè)帶來新的洗牌和轉(zhuǎn)型機遇，“跟進能力較差的小型企業(yè)和作坊式工廠將被不斷淘汰出局，月餅行業(yè)的集中度、品牌度進一步提升。”

中秋團圓宴：后四月賣半年

餐飲瞄準大眾消費

“后四月賣半年”，這是餐飲行業(yè)中的慣例行情，作為“后四月”中的首個消費日陣地，中秋向來是餐飲行業(yè)的重心市場。今年更多的餐飲企業(yè)將目標重心放在了人均100元的大眾消費市場。

9月17日起，新京報記者隨機咨詢北京飯店、東方君悅大酒店、索菲特酒店在內(nèi)的20家星級酒店或高檔餐廳，只有5家有中秋“團圓宴”，大多數(shù)餐廳表示今年對外都是延續(xù)平時的套餐，并沒有專門針對中秋推廣“團圓宴”。一位餐飲從業(yè)者說，高端宴請不再是餐飲企業(yè)關(guān)注的重點市場方向，“近幾年高端宴請對中秋節(jié)餐飲拉動力有限，還是轉(zhuǎn)型主打平民消費市場。”

事實上，今年中秋節(jié)前夕，北京多家餐廳開始推出人均在100-200元左右的“中秋套餐”、“團圓宴”等促銷，借以拉動大眾化消費。王府井附近一高檔餐廳經(jīng)理表示，今年主推1588元、2188元兩種套餐，人均在158元、218元，需提前3個工作日預(yù)訂。

而京城老字號鴻賓樓、同春園、砂鍋居、烤肉宛、西來順、馬凱餐廳，中秋雅間預(yù)訂早已超過八成，峨嵋酒家、同和居的雅間更是超九成。

中秋還是吃大閘蟹的好時候。陽澄湖大閘蟹已于9月20日開捕，北京多個餐廳都引進并開賣，像北京的上海老飯店在陽澄湖自建養(yǎng)殖基地，大閘蟹價格還與去年持平，并逐步加大進貨量，銷售期可持續(xù)到12月底。

餐飲業(yè)正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級恢復(fù)期

中國烹飪協(xié)會副會長邊疆對新京報記者表示，從上半年數(shù)據(jù)看，全國餐飲市場正在逐漸回暖，大眾的消費觀念、支付能力也在不斷提升。雙重背景下，大眾消費者市場已成為節(jié)假日消費增長的重要因素。

根據(jù)中國烹飪協(xié)會對上半年餐飲市場的調(diào)查分析顯示，1-8月，全國餐飲收入20349億元，同比增長11.7%，比去年同期加快1.9個百分點，為今年以來最大差距。餐飲市場繼續(xù)以高于社會消費品零售總額增幅(10.8%)的速度發(fā)展，差距為1.6個百分點。

“餐飲業(yè)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級的恢復(fù)期。”邊疆說，餐飲業(yè)高端市場受挫后，大量中高端餐飲品牌經(jīng)過一到兩年的盤整，開始尋求轉(zhuǎn)型的機遇，“尤其是今年餐飲業(yè)消費額有望突破3萬億，其中大眾消費市場占據(jù)餐飲業(yè)80%以上份額。餐飲業(yè)借助中秋節(jié)大眾消費突圍，也有利于在80后、90后等新型群體中再造良好的消費認知和習慣。”

中秋酒：大眾與高端 冰火兩重天

酒企扎堆搶占百元市場

與月餅、餐飲搶灘大眾消費市場不同的是，今年中秋的酒類消費市場中呈現(xiàn)兩重天景象：中低端白酒紛紛搶灘百元市場，而高端白酒在沉寂三年后開始漲價反彈。

9月16日，新京報記者在北京多家商場、超市中看到，瀘州老窖、汾酒、洋河等品牌都有“買一送一”、“買酒換購月餅”等促銷活動，產(chǎn)品大多集中在100元左右的中低檔價位。而酒仙網(wǎng)、京東等電商渠道也特意針對大眾消費市場，推出89元至200元左右的“聚會酒”。

朝陽區(qū)朝陽北路一家超市銷售人員告訴新京報記者，在節(jié)慶酒類產(chǎn)品銷售中，“百元酒”是最受市民歡迎的品類，“不是送禮的話，都買100元至150元左右的酒，這種實惠的大眾酒銷量最好。”

白酒營銷專家肖竹青認為，在傳統(tǒng)的酒類消費市場中，中秋節(jié)和春節(jié)的銷量占據(jù)70%份額的重要地位，而今年中秋酒市場則依靠大眾消費來支撐，“以往依靠高價白酒的面子經(jīng)濟已經(jīng)過去了。”

高端白酒市場逆勢反彈

在眾多酒企廝殺百元市場的同時，高端白酒市場卻又是另一番景象。

“節(jié)前接到通知，廠家要趁著中秋白酒的銷售旺季，上調(diào)出廠價格。”北京一家酒類批發(fā)行負責人王先生稱，雖然從前年高端白酒價格下滑，但今年五糧液、茅臺等卻看好市場的回暖趨勢，“最典型的五糧液52度酒，前兩年都是在500元/瓶左右批發(fā)，經(jīng)過這輪調(diào)價后，出廠價已漲到了650元/瓶左右。”

過去幾年，高端白酒市場低迷，線下經(jīng)銷商打破中秋提價的慣例，紛紛按兵不動。不過，高端白酒在今年中秋卻迎來首次反彈。

新京報記者在北京多家超市、煙酒專賣店注意到，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒品牌，市場零售價格開始出現(xiàn)50元至100元不等的漲幅。其中，52度五糧液的零售價格已經(jīng)從658元上調(diào)到700元左右，53度飛天茅臺零售價格則由1099元左右上調(diào)到1199元。

對零售價格上調(diào)，多家經(jīng)銷商表示未感受到明確銷量變化，但以企業(yè)團購為主的批發(fā)市場迎來復(fù)蘇機會。從事多年團購市場的酒類經(jīng)銷商谷先生稱，中秋前開始接到大量企業(yè)的團購訂單，目前已賣出去70余箱500元以上的高端白酒，“最明顯的感受就是商務(wù)酒消費開始復(fù)蘇，市場的主力軍不是兩年前動輒百余萬左右的大額團購訂單，而是幾萬元到幾十萬元不等的中小企業(yè)采購和商務(wù)宴請。”

肖竹青認為，高端酒在近三年的消化之后庫存問題得以緩解，酒企和渠道商的市場信心開始逐漸恢復(fù)，“酒企借助中秋旺季提價，也是在試探市場承受力，有助于重新恢復(fù)上游產(chǎn)業(yè)對商務(wù)酒等高端市場的信心。”記者李棟 實習生徐亞輝