在年中業績會上，旭輝董事長林中用“像汽車行業一樣去做高端產品線”一語道出了鉑悅系在其藍圖大計中的角色定位。

時隔近一個月后，“鉑悅”系的首個產品以“鉑悅府”之名正式落戶蘇州，主打高科技豪宅，產品面向高端改善需求。

對于以“高周轉”見長的旭輝來說，蘇州鉑悅府無疑是一個高端試驗田。“作為旭輝一條全新打造的產品線，蘇州項目是旭輝進軍中高端市場所邁出的第一步。”旭輝蘇州事業部如是向觀點地產新媒體表述。

從白鹿元到百悅府，再到鉑悅府，案名一波三折背后是項目定位的變化，而旭輝此番“竭盡全力”無疑是受到了諸多利好疊加的催化。

“由于應著天時地利，這個項目的市場反應還是不錯的，現在關鍵點無非就是旭輝對高端項目的打造能力，而最終的結果就得靜待后續觀察了。”蘇州世聯興業房地產顧問有限公司客戶總監許躍先稱。

高價入市的邏輯

據旭輝蘇州事業部向觀點地產新媒體介紹，蘇州鉑悅府目前計劃于10月12日晚開盤，共推164套房源，其中包括80套140平方米的高層、36套140平方米小高層及48套165平方米的洋房，均為精裝科技大宅。

均價方面，旭輝方面給出的數據是，140平方米的高層在25000元/平方米左右，140平方米的小高層在27000元/平方米左右，而165平方米的洋房30000元/平方米左右。

“雖然目前整個園區均價已經進入2.0時代，但旭輝的這個定價，特別是3萬元/平方米的，還是算偏高了一點。”許躍先指出。

面對市場的這一評價，旭輝方面給出的回應是“價格高于周邊競品，是情理之中”。一方面園區的板塊價值已得到蘇州中高端客戶認同，且350-500萬之間產品非常稀缺；另一方面鉑悅府相對裝修標準高于周邊所有項目，其中九龍倉時代上城是毛坯(在售18000元/平)，而萬科玲瓏東區是普通精裝(22000元/平).

除此之外，旭輝對鉑悅府自信還來自于市場的反應程度，“從當前的預約情況來看，目前的定價是基本合理的”。據悉，自9月3日開放售樓處，10月6日開放樣板間，鉑悅府已接待的客戶達上千批次。

雖說對鉑悅府的售價還是持有小小疑慮，但在許躍先看來，即便實際首開的價格往下走一走，對比一下拿地價，這個項目“利潤空間還是挺大的”。

時間回溯至去年11月27日，在蘇州園區的土拍現場，旭輝、金地、龍湖、招商進行了長達半小時的競價車輪戰，最終旭輝以總價11.9億奪得園區星塘街東、東沙湖路南15號地塊，折合樓面價10948.6元/平方米，溢價率56.41%，一舉成為去年園區的新地王。

旭輝的此次拿地動作曾被外界質疑激進，但隨著蘇州園區的土地爭奪戰愈演愈烈，園區的地價和房價一路狂飆，在昔日價格最高的土拍地塊仍未入市，園區2015年的土拍樓面價就水漲船高至15992元/平方米，“土地已溢價60%至80%，遠遠高于區內房價增長幅度”。

或是受園區住宅用地稀缺性及增長潛力的刺激，今年7月3日下午，在蘇州下半年首場土地拍會上，歷時42分鐘的競價，旭輝以31億元總價在園區再落一子，樓面價14785元/平方米，溢價率84.82%。

資料顯示，蘇園土掛(2015)03號地塊，宗地面積13.1萬平方米，容積率1.5-1.6，起始總價16.8億元。另據出讓要求顯示，該地塊內六層及以上的住宅建筑整體全裝修比例為100%。

“新拿這宗地比較高的土地成本也是鉑悅府首開定價較高的原因之一。”許躍先對觀點地產新媒體分析，因為旭輝想通過這個項目來實現園區價格的一個再突破，為后續項目做鋪墊。

蘇州的高端試驗

作為年度地王，鉑悅府項目的案名也是一波三折。今年5月中旬，旭輝將案名定為“白鹿元”。到7月份上旬，有小道消息傳出案名可能由“白鹿元”改為“百悅府”。

此后，市場對其案名的爭論一直斷斷續續，直至7月末，旭輝最終將其更名為“鉑悅府”。對于案名風波，旭輝方面并未正面回應觀點地產新媒體，但在許躍先看來，“白鹿元”案名與項目的客戶匹配度及旭輝的期望值還是有一定落差。

究其背后的原因則是旭輝發展戰略的轉變，即從低利潤的“快消品”到高溢價的“高端貨”。

用林中的話來說，鉑悅系列屬于旭輝產品線中最高檔的項目，就類似豐田汽車的高檔產品“凌志”和“雷克薩斯”，不同于普通產品關注實惠，豪宅更多關注的是品牌溢價。

為保證首次高端試驗的成功，蘇州鉑悅府做了大量市場和客戶調研及標桿企業成熟產品的考察借鑒。“目前項目所呈現的社區品質、精裝智能配置，代表了旭輝的較高水準，未來可以以此為基礎，復制、提升、改善，使這一產品線愈加成熟。”旭輝蘇州事業部透露。

對于旭輝為何將蘇州作為鉑悅系的首塊試驗田，許躍先認為其中一大關鍵緣由則是蘇州園區經過幾十年發展而積累的高端改善客群。

“園區已經進入2.0時代，到了這個點上是不缺高端客戶的，按照旭輝的風格，快速流轉還是最大的目標，因此價格上還是有靈活調整空間的。”

雖說高端改善客群是一個客觀的存在，但許躍先認為，這對鉑悅府的正面刺激并不是來自整個市場的不斷擴大，其背后的真正推手是不斷回暖的市場氛圍及諸多政策利好的疊加。

其實，細究旭輝在蘇州的發展史，不難發現其在“高端”領域的征程并不一帆風順。2008年，旭輝蘇州首個項目落子工業園，命名“芭堤蘭灣”。

作為站穩腳跟的別墅項目，“芭堤蘭灣”并未讓旭輝一炮走紅，而是折戟沉沙。據旭輝控股副總裁、蘇州事業部總經理王鳳友稱，該項目由于多種原因導致工程款遲付，在其走馬上任時，整個團隊只有7個人。

前后歷時一年，芭堤蘭灣終于交房，此后蘇州旭輝又花了300萬打造園林，對質量有缺陷的房子進行維修，最終得以在蘇州扎下腳跟，而芭堤蘭灣也成為如今區域二手房房價最高的樓盤。

“總的來說，旭輝是執行力、研究力比較強的公司，往二線城市爬坡過程比較快，但不足之處是沒有做高端的經驗。”許躍先表示，在“天時地利”情況下，雖然經驗不足，但旭輝還是“花了很多心思來做鉑悅府，而市場反應也還不錯，應該能保證一定溢價與利潤”。

而按照林中的目標，未來蘇州鉑悅府將比肩售價10萬/平方米的上海陸家嘴及4萬/平方米的南京河西項目，一旦該項目的試驗修成正果，其在南京及上海的鉑悅產品或將順勢入市。