奢侈品電商破解物流困境須先過(guò)“兩關(guān)”

    近兩年,面對(duì)奢侈品的降價(jià)大潮以及難言理想的業(yè)績(jī),奢侈品行業(yè)開(kāi)始逐步調(diào)整戰(zhàn)略,轉(zhuǎn)向電商謀求多元化發(fā)展,而奢侈品電商的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。

    近兩年,面對(duì)奢侈品的降價(jià)大潮以及難言理想的業(yè)績(jī),奢侈品行業(yè)開(kāi)始逐步調(diào)整戰(zhàn)略,轉(zhuǎn)向電商謀求多元化發(fā)展,而奢侈品電商的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。近日,一家奢侈品網(wǎng)售出一款價(jià)值3000余元的拉菲紅酒,快遞將酒運(yùn)送至東北時(shí),由于氣溫過(guò)低,紅酒瓶被凍裂,由此產(chǎn)生的損失由奢侈品電商全部承擔(dān)。最終,因物流問(wèn)題使這個(gè)奢侈品電商放棄了整個(gè)紅酒業(yè)務(wù)。同時(shí),奢侈品電商在與物流公司合作過(guò)程中,還曾發(fā)生過(guò)快遞員攜件逃跑、貴重商品損壞等現(xiàn)象。

    中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在世界上具有舉足輕重的地位,目前中國(guó)人對(duì)全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的貢獻(xiàn)超過(guò)30%,預(yù)計(jì)今年將達(dá)到2590億美元。隨著國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的不斷落實(shí)推進(jìn),中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)日漸壯大,物流網(wǎng)點(diǎn)幾乎遍布全國(guó)各地。但是,針對(duì)高端品牌特別是世界名牌產(chǎn)品的物流市場(chǎng),發(fā)展卻相對(duì)滯后,比如世界名牌服裝、鞋履、珠寶、箱包、腕表等,至今基本都以代購(gòu)為主,約有超過(guò)三分之二的奢侈品消費(fèi)就是在國(guó)外進(jìn)行的;其次是店購(gòu)或者商家親自送貨上門(mén),物流利用率較低,成本也較高。眾所周知,“羊毛出在羊身上”,奢侈品在營(yíng)銷過(guò)程中產(chǎn)生的高昂物流成本,最終都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者那里。這也是中國(guó)奢侈品價(jià)格遠(yuǎn)高于國(guó)外同類產(chǎn)品的原因之一。

    雖然中國(guó)奢侈品電商很想充分借助物流的力量有效降低成本,擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,并與物流企業(yè)展開(kāi)了不停的磨合。但遺憾的是,奢侈品電商與物流企業(yè)雙方一直很難實(shí)現(xiàn)和諧牽手。在我看來(lái),奢侈品電商要想實(shí)現(xiàn)共贏,必須先解決好兩個(gè)問(wèn)題,一是物流服務(wù)質(zhì)量無(wú)法與奢侈品定位相匹配;二是物流價(jià)格居高不下,或者說(shuō)和普通消費(fèi)品的物流價(jià)格相比,性價(jià)比偏低。由于中國(guó)的物流成本歷來(lái)居高不下,單個(gè)奢侈品電商在與物流企業(yè)合作時(shí),議價(jià)空間并不大。最新披露的數(shù)據(jù)顯示,2013年,我國(guó)社會(huì)物流總費(fèi)用超過(guò)10萬(wàn)億元,占GDP比重為18%,遠(yuǎn)高于美國(guó)的8.5%。可以說(shuō),物流行業(yè)收費(fèi)偏高是個(gè)系統(tǒng)的民生工程,不太可能會(huì)專門(mén)為奢侈品行業(yè)單獨(dú)大幅度下降。實(shí)際上,雖然物流業(yè)針對(duì)奢侈品電商的收費(fèi)頗高,動(dòng)輒成百上千,但物流業(yè)也不太樂(lè)意接受奢侈品電商客戶,主要原因在于此類產(chǎn)品的物流服務(wù)批量小、難度高、風(fēng)險(xiǎn)大。

    我認(rèn)為,當(dāng)前奢侈品電商在與物流企業(yè)合作過(guò)程中,其實(shí)存在著一定的策略性偏差,才導(dǎo)致物流行業(yè)難以介入其營(yíng)銷價(jià)值鏈,參與價(jià)值創(chuàng)造。那么,奢侈品電商應(yīng)該如何才能實(shí)現(xiàn)擁抱物流的目的呢?在我看來(lái),至少需要先過(guò)如下“兩關(guān)”:

    首先,奢侈品電商應(yīng)當(dāng)明白,奢侈品的保質(zhì)期一般都較長(zhǎng),因此,在購(gòu)買(mǎi)物流服務(wù)時(shí),不必過(guò)于強(qiáng)調(diào)物流速度,而應(yīng)該特別注重物流的質(zhì)量,確保產(chǎn)品能夠保質(zhì)保量地送達(dá)客戶手里。在條件許可的情況下,物流企業(yè)在安排快遞員送貨上門(mén)之前,不妨先跟奢侈品電商溝通,由電商方面安排高素質(zhì)的專業(yè)客服人員通過(guò)電話方式,為客戶提供專業(yè)的問(wèn)候和送達(dá)提醒,從而使客戶享受到與奢侈品定位相匹配的尊貴服務(wù),增強(qiáng)其購(gòu)物體驗(yàn)滿意度,而非僅由物流人員為對(duì)方提供類似普遍廉價(jià)物品那樣簡(jiǎn)單粗糙的服務(wù)。

    其次,奢侈品電商提供給物流企業(yè)的產(chǎn)品由于批量較少,物流成本因此居高不下。但是,假如某個(gè)區(qū)域的奢侈品電商聯(lián)合起來(lái),或者由奢侈品電商行業(yè)協(xié)會(huì)出面,與富有實(shí)力和信譽(yù)的物流企業(yè)開(kāi)展物流團(tuán)購(gòu)服務(wù),并允許物流企業(yè)在奢侈品質(zhì)量不受影響的前提下,適當(dāng)延緩發(fā)貨時(shí)間,比如普通物品的送貨時(shí)間一般是五天,奢侈品不妨延長(zhǎng)為十天,以便物流企業(yè)能夠在獲取更多奢侈品降低成本的情況下,提供更好的專業(yè)服務(wù)。

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