網(wǎng)上經(jīng)營冷鏈生鮮產(chǎn)品，需要很高的門檻，從上游基地產(chǎn)品供應(yīng)，到中間物流運輸，再到末端客戶服務(wù)，整個過程都需要電商強大、科學(xué)的運營和控制能力。如何將貨品以最新鮮的狀態(tài)送到客戶手中，考驗生鮮電商的經(jīng)營智慧。

網(wǎng)購生鮮越來越受當(dāng)下年輕人的追捧。近日，國際知名第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)尼爾森發(fā)布了《中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書》(以下簡稱《白皮書》)。《白皮書》顯示了當(dāng)前都市生鮮網(wǎng)購消費的真相：目前網(wǎng)購生鮮產(chǎn)品越來越受歡迎，并且已成為30歲左右都市白領(lǐng)的第一選擇；而另一方面，我國目前生鮮電商的市場滲透率卻只有1%，發(fā)展空間和潛力巨大。

龐大的需求促使生鮮電商也走向了風(fēng)口。天貓、京東、亞馬遜、順豐優(yōu)選、一號店、我買網(wǎng)等電商巨頭都在布局生鮮業(yè)務(wù)。但網(wǎng)上經(jīng)營冷鏈生鮮產(chǎn)品，需要很高的門檻，從上游基地產(chǎn)品供應(yīng)，到中間物流運輸，再到末端客戶服務(wù)，整個過程都需要電商強大、科學(xué)的運營和控制能力。如何將貨品以最新鮮的狀態(tài)送到客戶手中，考驗生鮮電商的經(jīng)營智慧。

生鮮電商來襲

尼爾森最新出爐的《中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書》結(jié)合國內(nèi)外生鮮網(wǎng)購行業(yè)的分析，對全國七大城市(北京，上海，廣州，深圳，成都，武漢，南京)1,600多名消費者的生鮮網(wǎng)購行為和習(xí)慣進行了深入研究。《白皮書》指出，2005年是國內(nèi)生鮮電商的“萌芽年”，從這一年開始到其后的7、8年間，不斷有針對水果、蔬菜、生鮮等不同領(lǐng)域的垂直電商成立，大平臺也按捺不住紛紛涉足。

生鮮電商被看作是電商領(lǐng)域的最后一片藍海，天貓、京東、亞馬遜、順豐優(yōu)選、一號店、我買網(wǎng)等電商巨頭都在布局生鮮業(yè)務(wù)。前不久，主攻最后一公里的O2O生鮮電商愛鮮蜂獲得了C輪7000萬美金的投資；水果電商——天天果園也在謀劃生鮮食品的全品類擴張；而中糧集團旗下食品電商——我買網(wǎng)也在前不久獲得了2.2億美元C輪融資。

今年“雙11”還未開始，電商大佬們已經(jīng)動作頻頻，其中對生鮮食品市場的搶奪成為重點。10月13日，在天貓“雙11全球狂歡節(jié)”啟動儀式上，天貓旗下的“喵鮮生”特別搭建了展示來自于全球百大生鮮協(xié)會的生鮮展區(qū)。而在此前不久，京東超市推出的10月19—31日連續(xù)13天重磅促銷活動中，也將生鮮、干果等品類列為促銷重點。

生鮮電商滲透率低，年輕白領(lǐng)成最大切入口

市場的吸引力讓網(wǎng)購生鮮領(lǐng)域顯得活力十足。

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的統(tǒng)計，2014年中國生鮮電子商務(wù)市場規(guī)模約為225億。尼爾森也預(yù)測，未來三年生鮮電商將呈現(xiàn)快速爆發(fā)式地增長，2017年，生鮮電商有望超過1000億規(guī)模，并會在2018年站上1500億的高峰。不過，目前生鮮電商在中國的市場滲透率還非常低，僅有1%左右，相對于服裝行業(yè)20-30%的滲透率，其還有很大的發(fā)展空間。

在我國，隨著多家電商平臺的進入，生鮮電商領(lǐng)域規(guī)模化擴張的進程加速，經(jīng)過幾年的發(fā)展，生鮮產(chǎn)品已從聚客品類變?yōu)橛奉悺！栋灼分赋觯c傳統(tǒng)線下渠道購買相比，生鮮網(wǎng)購呈現(xiàn)購買頻次低、客單價較高的特點。不知不覺中，生鮮產(chǎn)品已經(jīng)成為高利潤品。

生鮮消費市場的中流砥柱是具有一定購買力的年輕白領(lǐng)群體。近年來，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長的年輕白領(lǐng)正在用手里掌握的話語權(quán)和消費能力慢慢“擠兌”上一代人的消費觀。而在生鮮電商平臺上，各地物產(chǎn)互通有無，滿足了城市中產(chǎn)階級對品類多元化的需求。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)購生鮮無疑將成為城市中產(chǎn)階級的尋常消費內(nèi)容。

生鮮電商確確實實滿足了都市家庭的購買需求。如今，大多數(shù)白領(lǐng)都過著朝九晚五的生活，城市圈越來越大，加上交通擁堵，都市男女很難有時間逛菜市場，而生鮮電商解決了許多都市家庭“買菜難”問題，通過手機下單，蔬菜生鮮就能送到家。

供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r電商的核心

生鮮電商前景被看好，但其門檻卻很高。生鮮電商百花齊放背后難掩諸多痛點。《2014-2015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商只有1%能夠盈利，7%巨額虧損，88%略虧，4%持平。市場表現(xiàn)與業(yè)績可謂冰火兩重天。行業(yè)要過渡到成熟期，還需邁過三道坎。

第一，解決“量”的問題。生鮮產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，可以長時間囤放在倉庫。如果沒有足夠的銷售量，物流成本就會維持在比較高的水平，企業(yè)難言獲利；沒有足夠多的“量”，就難以實現(xiàn)基地直供，無法擺脫對批發(fā)市場的依賴，價格上也就沒有了競爭力。

第二，產(chǎn)品配送問題。做生鮮市場的門檻很高，而最大的“攔路虎”則是生鮮配送的難題。生鮮產(chǎn)品從田間到餐桌的產(chǎn)業(yè)鏈較長、時間跨度大，且生鮮產(chǎn)品受環(huán)境、溫度因素影響較大，對儲藏、運輸要求非常高，因此生鮮電商最核心的問題是如何解決“最后一公里”難題。

京東在物流配送領(lǐng)域積累頗豐，在這方面，京東加大了配送服務(wù)力度，承諾生鮮產(chǎn)品在消費者下單后兩小時內(nèi)送達。但對于大部分電商企業(yè)來說，要做到送貨到家需要高昂的成本，因此，許鮮、鮮達網(wǎng)、一米鮮等C2B電商，均采用“自提點+上門配送”結(jié)合的模式，減少了物流成本。

第三，產(chǎn)品售后問題。生鮮電商最難以操控的是生鮮的高損耗率，而這恰恰又是用戶最為看重的。電子商務(wù)觀察者、萬擎咨詢CEO魯振旺認為，生鮮食品容易出現(xiàn)腐敗變質(zhì)現(xiàn)象，但通常這并非商家“故意”或“明知”的行為，大多是在物流運輸中出現(xiàn)的問題，現(xiàn)有法律尚難對其進行責(zé)任認定。魯振旺稱：“食品一旦腐爛，最終只能丟棄。所以關(guān)鍵是看售后服務(wù)如何處理，如何對消費者收到腐爛變質(zhì)的食品進行取證以及如何退款及賠償。”