隨著“雙十一”臨近，各大電商正使出渾身解數吸引眼球，希望以此能在“雙十一”當天斬獲佳績。今年的“雙十一”，阿里、京東等各家企業除了繼續承諾低價外，還紛紛出臺全新玩法和優惠措施，開始在跨境電商、O2O等一系列新業務上進行角逐。而隨著各家在宣傳上的不斷發力，往年“雙十一”之前的“口水戰”也再度上演。

隨著“雙十一”臨近各大電商正使出渾身解數吸引眼球，希望以此能在“雙十一”當天斬獲佳績。今年的“雙十一”，阿里、京東等各家企業除了繼續承諾低價外，還紛紛出臺全新玩法和優惠措施，開始在跨境電商、O2O等一系列新業務上進行角逐。而隨著各家在宣傳上的不斷發力，往年“雙十一”之前的“口水戰”也再度上演。11月3日，京東宣布已向國家工商總局實名舉報阿里巴巴集團擾亂電子商務市場秩序。“雙十一”火藥味漸濃！不過，隨著電商造節運動的愈演愈烈，消費者對各種促銷手段也逐漸產生了審美疲勞。業內人士指出，在新形勢下，提升商品價值品質、保持創新動力、打造品牌信譽，才是電商實現可持續發展的內核。

阿里京東“開撕”

11月3日，京東宣布已向國家工商總局實名舉報阿里巴巴集團擾亂電子商務市場秩序，在“雙十一”促銷期間脅迫商家“二選一”，即如果商家參加天貓的“雙十一”活動，就不允許參加其他平臺的促銷。隨后，阿里就京東舉報做出回應，認為商家選擇天貓是企業實力的結果，并提示京東任何競爭都要直面現實，不要轉移話題。

不過，對京東指責的“二選一”問題，阿里并未在回應中直接否認。但當日有阿里人士接受《經濟參考報》采訪時表示，目前阿里正在備戰“雙十一”，相關工作人員和管理團隊都在全力以赴工作中，沒有精力對外界的流言蜚語做出反應，但相信不存在所謂的“二選一”問題。

11月4日，天貓方面再度回應稱，市場需要公開公正的陽光下的競爭，做企業需要直面現實的擔當和勇氣。“我們尊重實名舉報，但今天是，雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面”。

對此，京東也在當天回應稱，阿里的表態，始終在回避是否強迫商家“二選一”，搞不正當競爭這個核心問題。不管阿里試圖把話題繞到哪里去，怎樣試圖混淆視聽，都無法回避事實就擺在那里，不會自行消失。

11月5日，京東官方微信賬號“京東黑板報”稱，國家工商總局已正式受理京東針對阿里擾亂電子商務市場秩序的實名舉報，并交予浙江省工商局做進一步的調查和處理。不過截至發稿時，國家工商總局尚未對上述消息做出公開確認。

有業內人士向《經濟參考報》表示，未來京東阿里雙方的競爭將會日益激烈，相應的“摩擦”也可能會層出不窮。目前，雙方的此次“叫陣”還只是開始，隨著“雙十一”的到來，兩家公司間的競爭將會愈演愈烈。另有分析人士認為，往年電商“雙十一”期間的“罵戰”，已轉變成今年在促銷前夕采取法律等正規手段維護市場份額，這是電商間競爭日趨成熟的表現。

競逐新型業務

值得注意的是，在不遺余力宣傳商品促銷力度的同時，阿里、京東、蘇寧等眾多電商均紛紛推出了跨境電商、O2O等全新業務和服務，而不少專門的從事跨境電商的垂直電商網站，也加入到了今年的“雙十一”促銷中。

今年的“雙十一”，阿里直接打出了“全球狂歡節”大旗。根據阿里部署，今年的“雙十一”將有效覆蓋200多個國家和地區的消費者，實現“全球買、全球賣”。

京東也不甘示弱，同樣推出了全球購業務。除了歐美日韓等國知名品牌直購外，京東還正式在廣州南沙啟用了首個國內全球購自營物流基地。

除了阿里、京東等電商巨頭外，考拉、蜜芽等眾多專營跨境電商業務的垂直電商也已躍躍欲試，除了各類商品促銷外，在倉儲、物流、跨境支付等領域，也做足了準備。

除了跨境電商外，O2O也是今年“雙十一”期間各家電商新的發力點。

“雙十一”前夕，阿里就宣布，除了傳統的商品銷售外，今年“雙十一”阿里將利用旗下各類平臺，力推O2O業務。

此外，京東、蘇寧等電商也宣布了各自的今年“雙十一”期間O2O服務的玩法，除了優惠的價格還通過大數據等支持，幫企業用戶開展精準營銷。

市場分析認為，在現有國內業務增速放緩的背景下，全球市場機遇巨大，因此阿里、京東等電商才會積極地、持續地推動跨境電商業務。紀源資本合伙人童士豪就表示，相較國內市場，海外市場對電商企業而言更具吸引力。

謹防審美疲勞

盡管開始在新業務上發力，但今年的“雙十一”，各家電商的價格戰依舊激烈。目前，不少在京東、天貓等電商平臺上參與“雙十一”的商家均打出“五折”價格，并展開預售，母嬰、化妝品等熱門商品的價格戰也已進入白熱化。

不過，近年來電商造節促銷運動愈演愈烈，消費者也開始變得審美疲勞。

隨著消費者消費心理的不斷成熟，“價格”二字不再是決定購買行為的唯一因素。消費者在購物之前除了看重價格以外，更看重商品能為其帶來的價值。而這顯然是未來“雙十一”尋求業績增長面臨的一大阻力。

專家指出，隨著消費者可支配收入的增加，其對商品及服務價值的需求層次將不斷提升。經過這些年的市場培育，買方市場對商品及服務品質的追求日益上升，并已向品牌化、個性化方面轉變，品牌的直接對接將是大勢所趨。因此，保證服務質量和低價的含金量應是未來平臺與商家在“雙十一”需要解決的問題。提升商品價值品質、保持創新動力、打造品牌信譽、提高消費流通層次，才是電商實現可持續發展的內核。