從0到1，暴雪通過實現質的垂直性層級跨越，由此開辟一個只屬于自己的藍海市場而成為這個市場的唯一。而從1到N，暴雪要解決的難題并非只是突破自身的桎梏，還要面臨更加錯綜復雜的市場變化。

暴雪(Blizzard)一年一度的玩家盛會暴雪嘉年華11月7日在美國加州安納海姆會議中心開幕。全球玩家朝圣一般聚集在此，為了聯盟，為了部落，為了心中永不落的太陽。

與此同時，動視暴雪(Activision Blizzard)公布了第三季度財報，公司凈利潤為1.58億美元，環比下降了25%。暴雪經典游戲《魔獸世界》第三季度末用戶數降至550萬，同比去年第三季度銳減了近200萬。

從0到1，暴雪通過實現質的垂直性層級跨越，由此開辟一個只屬于自己的藍海市場而成為這個市場的唯一。而從1到N，暴雪要解決的難題并非只是突破自身的桎梏，還要面臨更加錯綜復雜的市場變化。

太陽正在日薄西山。

艾澤拉斯大陸的第一縷陽光，照在圣騎士身上，陽光在牛頭人戰士的鎖甲尖角上閃爍。南貧瘠質地的清晨，長頸鹿悠閑漫步，羚羊小步快跑，平原狩獵者虎視眈眈。

這是網絡游戲《魔獸世界》里再普通不過游戲場景。玩家們扮演著不同的角色，在這個虛擬的世界里，開始忙碌的一天。游戲運轉的同時，作為締造者的暴雪娛樂也開始了新一天的造富。

時移勢易。魔獸世界已經到了第11個年頭，全球用戶下滑的同時，貢獻給動視暴雪的營收也逐步下滑。隨著每次資料片(expansion pack)的更新，用戶數會在短期內沖頂，熱情退卻后，又會重新回落。

11月5日，動視暴雪發布了截至2015年9月30日的第三季度財報。數據顯示，公司凈收入10.4億美元，利潤為1.58億美元，同比第二季度的2.12億、第一季度的3.94億，繼續延續今年下滑的態勢。

收入下滑的直觀反應是，魔獸世界的全球用戶數也在降低。從今年第一季度的710萬用戶，到560萬，再到550萬，暴雪和他全球的運營伙伴使出了渾身解數，包括預熱新資料片《軍團再臨》以及同名電影《魔獸》。

在動視暴雪發布的英文財報中，有28處對《World of Warcraft》(魔獸世界)做了注解。這家由動視(Activision)和暴雪(Blizzard)共同組建的納斯達克上市公司，極度重視和依賴暴雪的營收。其中暴雪旗下的《魔獸世界》和《暗黑破壞神3》一度占到整體營收的6成以上。

魔獸世界如日中天的年頭，就連名不經傳的第九城市在運營其8個月后，也成功登陸納斯達克IPO。而在第九城市失去《魔獸世界》代理權后的第一個財季，營收下滑91%。一夜之間，第九城市從天堂墜落到地獄。

然而，任何一款游戲都有自己的生命周期，魔獸世界也不能例外。在這期間，游戲公司能做的也只不過是延緩生命的衰退。國內上市的游戲公司莫不如是，比如巨人的《征途》系列，盛大的《傳奇》系列，暢游的《天龍八部》系列等。

盛極轉衰后，游戲公司的財報也會跟著難看。此時，ROI已經不再是衡量支柱游戲的核心指標。正是如此，暴雪在魔獸資料片迭代速度，運營飽和度上超過以往任何階段。一個佐證就是，截至2014年12月31日，暴雪中國合作伙伴網易雇傭了大約1673名客服人員，其中655人專門支持魔獸世界的運營。

魔獸未死，但困境難脫。

困境之下，魔獸最大的失利來自亞洲市場。

大約從2012年的財報開始，動視暴雪總會提到一句“來自亞洲市場的用戶流失”。而在亞洲市場上，中國、韓國、臺灣地區受到的影響首當其沖。

今年第二季度，動視暴雪在財報中再次披露，流失付費用戶主要來自于亞洲。得益于新資料片《德拉諾之王》人氣的拉動，《魔獸世界》在2014年Q4到2015年Q1期間，全球用戶數陡升至1000萬用戶，成為近兩年來用戶人數之最。但好景不長，到今年的二三季度，魔獸世界全球的用戶數已經在回落到550萬，創下新低。

根據WoWProgress網站查詢的數據顯示，韓服和臺服的玩家數量下降明顯，部分服務器已經關閉。值得一提的是，韓服是目前五個區服(國服、臺服、韓服、美服、歐服)中現存服務器最少的，同時也是玩家活躍度最低的區服。

在MMORPG領域，韓國玩家更加偏愛本土的游戲，如《英雄聯盟》、《突擊風暴》、《劍靈》、《永恒之塔》等國內玩家耳熟能詳的游戲作品。韓國網吧排行統計的最新數據顯示，《魔獸世界》并沒有出現在前十的大名單上。

由于臺灣地區本身玩家數并不多，相比較其他區服顯得更加明顯。從WoWProgress查詢的數據顯示，現存服務器數量24個，19臺服務器的數量集中在2-3000人，最高的服務也只有8857人。

亞洲市場就不得不提國服。自《魔獸世界》從第九城市易主到上海網之易(網易和暴雪的合資公司)后，網易見證了這款游戲從極盛走向衰退的過程。在剛運營《魔獸世界》之初，網易CEO丁磊就在財報分析師會上，多次提及玩家的在線時間下降導致該游戲收入下降，從而抵消了其他游戲的增長。在運營日漸成熟后，《魔獸世界》隨著大勢全球下滑，用戶流失的同時，老用戶的在線時間同比減少。

在網易發布的今年第二季度財報中，《World of Warcraft》只在6-K文件中只出現一次，還只是作為背景介紹。丁磊在財報分析師會上，壓根就沒有提到魔獸世界。雖然在線游戲收入同比增長64.8%，主要貢獻一是來自手游的高增長，另外則因為代理游戲《爐石傳說：魔獸英雄傳》、《暗黑破壞神III:奪魂之鐮》的出色表現。

《魔獸世界》的昔日榮光已經一去不返。戴錦和也在邁入暴雪中國總經理的第四個年頭離開。

魔獸世界是暴雪心中永不磨滅的番號。這款游戲無論是給公司貢獻營收上，還是品牌塑造上，都為暴雪日后的成功夯實了基礎。

暴雪并不愿意看到魔獸走到生命周期的盡頭。11年來，全球550萬的付費用戶，雖不足巔峰時期的一半，但也足以讓其他游戲公司望其項背。從資料片更新的速度、運營多樣化、以及多平臺布局上，暴雪在減緩這款游戲的衰老。

正如同動視暴雪在財報中所說，展望未來，用戶數量可能會有進一步的波動，暴雪希望繼續在所有地區提供新的游戲內容，旨在進一步吸引游戲玩家。

1)資料片提速

相比較過去兩年推出一個新資料片，今年暴雪在資料片的更新速度上明顯加快。伴隨著每次資料片的預告，再到最終上線，魔獸世界總會迎來新一波的用戶高峰，只不過達不到過去的高度。

對于暴雪來說，魔獸世界的新資料片一方面能夠找回流失的老用戶，另一方面會吸引新的用戶進來。事實上，隨著社區游戲、手機游戲為代表的“輕游戲”模式發展，以魔獸世界未代表的MMORPG端游已經不在受到年輕人的追捧。所以，“拉新”不再是魔獸世界的主要目的。

在暴雪嘉年華上，最新資料片《魔獸世界：軍團再臨》被做了詳細的披露。僅正式發布了開場動畫CG，更是披露了游戲中惡魔獵手技能、幻化2.0等全新要素。而且國服典藏禮包正式發售，售價240元。

“德拉諾之王”到“軍團再臨”，暴雪明顯已經等不及過去資料片上市的速度了。

2)跨平臺布局

除了資料片迭代更新外，暴雪還在多平臺布局。

去年正式發型的《爐石傳說：魔獸英雄傳》從內容上來說，延續了暴雪的魔獸系列世界觀。但風格變成了卡牌游戲，并可以在PC、Pad以及手機端上操作。這讓一部分魔獸世界流失的老用戶被其重新拉了回來。

艾瑞近期發布的《2015年第二季度網絡游戲數據》報告顯示，2015年Q2中國網絡游戲市場規模已達339.2億元，其中移動游戲占比33.1%，端游戲占比首次小于50%。移動游戲成為推動游戲公司營收的重要因素。

動視暴雪和網易均在財報中提及這款游戲帶來的驚喜。實際上，這也為粘住魔獸世界老用戶帶來了提升作用。

3)運營多樣化

剛過去的暴雪嘉年華上，一個重磅炸彈就是導演鄧肯·瓊斯攜劇組成員為即將上映的游戲改編大作《魔獸》預告片掀開面紗。照顧到亞洲市場，吳彥祖將在電影中飾演獸人術士古爾丹。

這部從6年前就炒著要上影院的電影，直到今年才確定演員人馬，以及計劃上市的時間——2016年6月10日。如果沒有什么大意外，這次應該是真的了。剔除其他客觀性因素，暴雪選擇這個時間點，只能說明不是最好的時間(巔峰時刻)，而是選擇了一個對的時間(用戶日益減少的年頭).

現在，暴雪比任何時候都清楚時勢，要在單款游戲上做垂直縱深，精細化運營。比如加快魔獸資料片的推出速度，給魔獸拍同名電影，甚至是為魔獸世界舉辦各類賽事活動。這些運營手段無非還是起到兩個終極作用，“留存和拉新。”

再回頭看看國內的游戲巨頭，他們也都在自己支柱產品上反復演練。遺憾的是，在“暴雪出品，必出精品”上，他們只安利了口號。僅此而已。