近年來，阿里巴巴與京東的“華山論劍”已經成為了雙11的預熱節目。去年關于“雙十一”商標的唇槍舌劍還歷歷在目，而今年二者則以對壘雙11晚會的方式隆重拉開這一購物盛宴的序幕。此次，雙方的戰場從電商平臺蔓延到電視屏幕，這不僅僅是對流量的爭奪，更是用娛樂思維占領消費者內心高地。

近年來，阿里巴巴與京東的“華山論劍”已經成為了雙11的預熱節目。去年關于“雙十一”商標的唇槍舌劍還歷歷在目，而今年二者則以對壘雙11晚會的方式隆重拉開這一購物盛宴的序幕。此次，雙方的戰場從電商平臺蔓延到電視屏幕，這不僅僅是對流量的爭奪，更是用娛樂思維占領消費者內心高地。

針鋒相對

近幾年雙11前期，都是阿里巴巴與京東公開“交流”得最為頻繁的時候，今年也不例外。

從京東向國家工商總局實名舉報阿里巴巴脅迫商家對京東和阿里“二選一”；到阿里巴巴指京東此舉是“一哭二鬧三上吊”甚至對其喊話“別把碰瓷和炒茶當作事業”；再到京東與阿里巴巴的“小伙伴”蘇寧互貼大字報……

這一貫的你來我往似乎都在消費者的意料之中。意料之外的是，今年的阿里巴巴和京東雙雙宣布舉辦雙11晚會。

繼10月9日阿里巴巴宣布天貓和湖南衛視聯手打造的“天貓2015雙11狂歡夜”后，11月3日，總導演馮小剛透露，晚會將于11月10日20:30在北京水立方上演，湖南衛視、優酷土豆和芒果TV同步直播。

翌日，京東召開新聞發布會宣布，將與《中國好聲音》的制作團隊燦星制作聯手打造“京”喜夜競歌晚會。晚會將于11月10日20:00(比“天貓狂歡夜”早半個小時)在央視綜藝頻道(CCTV3)、騰訊視頻同步播出。

這種別開生面的互撕方式讓看慣了口水戰的觀眾心里打上一個大大的問號：這是為什么呢？

在中投顧問零售行業研究員杜巖宏看來，阿里舉辦雙11晚會的原因主要是為了進一步提高自身的品牌影響力，尤其是在北京地區——京東總部的所在地。

雙11已經成為電商促銷的狂歡節，由于促銷集中爆發，電商交易量一般會出現井噴，而且促銷期間還是電商展示自身實力的良好時機。因此，杜巖宏認為，京東、阿里巴巴每年都進行激烈競爭也在情理之中。“當前電商市場已經從多強爭霸格局轉為兩強對峙格局，京東和阿里如果不進行合作，競爭將更為激烈，因為它們的產品、質量同質化較高?！?/p>

而京東舉辦雙11晚會則是“應戰”之舉。“這說明當前電商的競爭已經從商品促銷層面，上升至品牌營銷層面，今后電商的價格戰雖然還會繼續，但是規模將逐漸縮小，這對行業穩健發展有較大意義。”他表示。

消費+娛樂

除了品牌營銷，中國電子商務協會研究中心專家委員唐興通認為，阿里巴巴舉辦雙11晚會更重要的意義在于與消費者精神層面的互動。

唐興通表示，首先從阿里巴巴的客戶主體來看，它的目標人群偏年輕化，女性較多，因此晚會將以“男神”和“小鮮肉”來吸引年輕女性群體以達到購物節與互聯網娛樂思維的融合?！按饲疤熵堎澲鷺O限挑戰，也是通過思考年輕女性的喜好來產生娛樂的方式?！?/p>

在談及參與雙11晚會的原因時，馮小剛說道：“時代在往前走，伴隨著不斷地革新、不斷地創新。所以我為了不掉隊，參與到雙11晚會這樣一個新形式上來。”

而對于消費者來說，也是同樣的道理。唐興通表示，阿里巴巴跳出之前的玩法，通過舉辦晚會，為購物節賦予一種儀式感，將雙11變成了全民大趴?！熬拖窬蹠绻悴粎⒓泳蜁X得孤單?！?/p>

阿里巴巴方面表示，“天貓狂歡夜”是一次通過多屏互動、重構“消費+娛樂”模式的新嘗試，是“最互聯網的晚會”。阿里巴巴CEO張勇直言，“我們構思今年雙11的時候，就想說怎么樣能夠把消費和娛樂通過電視這樣的載體，通過手機、互聯網、電視三位一體，把它連接起來。”

一場星光熠熠的晚會無疑為雙11注入了娛樂基因，再結合近期阿里巴巴的一系列動作，其布局娛樂產業的野心不言而喻。

阿里影業11月4日發布公告稱，已經與大股東阿里巴巴集團達成交易，阿里巴巴集團將把淘寶電影和娛樂寶兩項業務注入阿里影業，作價5.2億美元。

據悉，此次注入的兩塊業務中，淘寶電影為一款在線電影售票平臺，業務包括為電影院及電影制片商進行電影發布的網上宣傳，與電影相關的娛樂信息，及向消費者在線銷售與電影相關的商品；娛樂寶則是一個針對電影、電視劇、綜藝節目或其他娛樂內容制作的投融資平臺。

阿里巴巴此前曾向優酷土豆公司董事會發出收購要約，擬以每股26.60美元的價格，收購除阿里持有股份之外的全部流通股，總金額超過45億美元。

11月6日晚，阿里巴巴和優酷土豆集團正式對外宣布，雙方已經簽署并購協議，阿里巴巴集團將以全現金形式收購優酷土豆集團。

馬云常說，阿里巴巴其實是世界上最大的娛樂公司?，F在看來，也就不難理解了。