七年時間，“雙11”從一個光棍節變身成一個全民狂歡節。在這場盛宴中，數億消費者在酣暢淋漓地“剁手”。這無論對商家還是品牌商都充滿誘惑。伴隨著“雙11”的到來，此前的“平京戰役”也好，“貓狗大戰”也罷，一切喧囂宣告落幕。我們看見了一場商場如戰場般“爾虞我詐”的奮力廝殺，但又沒看見什么呢？

七年時間，“雙11”從一個光棍節變身成一個全民狂歡節。在這場盛宴中，數億消費者在酣暢淋漓地“剁手”。這無論對商家還是品牌商都充滿誘惑。伴隨著“雙11”的到來，此前的“平京戰役”也好，“貓狗大戰”也罷，一切喧囂宣告落幕。我們看見了一場商場如戰場般“爾虞我詐”的奮力廝殺，但又沒看見什么呢？

營銷對壘

今年的“雙11”打得格外兇猛。在“雙11”預熱期，各方你來我往展開了一場營銷拉鋸戰。甚至最終由一大波“惡俗”的宣傳文案徹底擊垮了人們脆弱的神經。在看似爭強好勝的營銷背后，是國內最好的企業公關團隊間的斗法。

蘇寧“雙11”打出的“平京戰役”徹底激怒了京東。隨后一連串直指京東借“老板娘”營銷的海報則是火上燒油。而阿里宣布啟動“杭州+北京”雙主場戰略之時，已經拉開了“貓狗大戰”的序幕。在輿論聲中，京東成了眾矢之的，已無還手之力。

不過，也有一種說法表示，京東在今年的營銷之路上干得漂亮。有知名公關界人士表示，在“雙11”這樣的大促面前，花最少的錢辦最大的事才深得老板芳心。在該人士看來，京東向國家工商總局實名舉報阿里或是一招妙棋，“這一‘打小報告’式的舉措雖然給蘇寧和阿里落下口實，但卻用最短的時間把京東卷入到輿論風暴當中”。在11月1日開始的10日預熱黃金期里，京東以一則實名舉報信成功地占據了數日的媒體頭條。阿里則借自己“雞鴨”比喻的回復成為輿論談論焦點。

隨后，京東再次以讓外界覺得無厘頭般的理由訴訟阿里涉嫌不正當競爭，對此，阿里公關向北京商報記者坦言，“讓他們自己訴訟去吧”。上述業內人士認為，京東極有可能想以此打亂阿里的“雙11”節奏，只是阿里未再對此做出任何回應。在“雙11”戰場上，有一場我們看不見的營銷對壘大戲，占上風的不一定獲利最大，處下風的也不一定是那個最值得同情的一方。

商家博弈

今年“雙11”，平臺與商家的關系徹底公開化了，既有京東關閉男鞋品牌木林森京東官方旗艦店，木林森高調反擊，又有三只松鼠疑似關店后重新恢復。在輿論大戰中，人們更多聽到了平臺的聲音，在其他平臺脅迫下參與“二選一”站隊成為關店原因。不過，在我們看不見的背后，是商家為賺錢的博弈。

10月29日晚，京東官方微信“京東黑板報”發表公開聲明，木林森因為其他平臺脅迫而退出京東“雙11”促銷活動，因而做出永久關店的處理。木林森次日在官微上做出公開回應，“三問京東”，態度強硬。

不過，木林森電商相關負責人在接受北京商報記者采訪時表示，雖不愿做出回應，但對于關店一事也表現出了一絲無奈。

中國電子商務研究中心主任曹磊表示，在平臺進行“雙11”競爭中，受傷的是商家，“中國制造商家最多有10%的利潤，但平臺打出的促銷手段是5折，在平時已是低價銷售的情況下，真正半價并不現實”。有天貓商家表示，商家既要在促銷中與平臺進行博弈，盡量通過各種手段保證自己的利益，但與平臺鬧僵退出平臺也是商家不愿看到的。有消息稱，三只松鼠因為站隊問題被京東突然關閉后，三只松鼠方面非常震驚。據了解，三只松鼠從2012年開店至今已累積了29萬粉絲。最后在雙方的協調下才重新恢復。

上述商家負責人表示，“雙11”等大促對于商家而言已是一個世紀性難題，“大規模投入不一定換回豐厚回報，在付出了巨大廣告支出的前提下商家最后并未賺到錢，得到的只是一部分新客戶，而如果不參加又怕被競爭對手參加的情況下超越”。

知名財經作家吳曉波在最近發布的一篇題為《我們真的還需要“雙11”嗎？》一文中提到，越來越多的商家被動卷入“雙11”大促中，食之無味且成本巨高，棄之害怕得罪平臺或被對手乘虛而入。在業內看來，“雙11”儼然成為一列高速行駛的列車，車上的各方已騎虎難下。

市場保衛戰

一年一度的“雙11”已經成為電商平臺的一份考卷，答題好壞直接關系企業未來的發展之路。

曹磊表示，國內電商市場格局已由多極化競爭變為兩強爭霸，在各方紛紛站隊的情況下市場集中度程度越來越高，“此前蘇寧、國美、唯品會還處于同平臺競爭，但在蘇寧投身阿里之后整個形勢已經改變，未來將有更多電商企業選擇站隊”。曹磊認為，甚至整個互聯網市場都演變成集團爭霸。

為對抗阿里系，騰訊罕見地出來為京東“雙11”站臺，雙方推出“京騰計劃”。在業內分析人士看來，騰訊投資了京東幾乎是可以忽略的原因，重要的是京東在騰訊整體戰略布局上的重要意義。目前BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)在國內商業領域已展開較量，電商和O2O成為兵家必爭之地。

阿里巴巴CEO張勇在三季度財報說明會上表示，每一年的“雙11”都是不賺錢的。作為中國最大的電商平臺，阿里也沒必要證明自己的存在感——惟一要做的，是維持投資人對上市公司股價的信心，和消費者對中國網絡購物市場的信心。

“雙11”已成為參與企業及背后集團的一場市場保衛戰。在這樣的背景下，“雙11”也顯露出更多弊端。在曹磊看來，“雙11”已由原本商家健康地處理尾貨、促銷的節日變成了一個涉及商家、平臺、物流、支付等多個環節的捆綁式活動，甚至給各方帶來傷害。