受累于亞洲新興市場(chǎng)低迷，10月25日，奢侈品集團(tuán)歷峰旗下的珠寶及鐘表制造商卡地亞在內(nèi)地正式開通電商購物平臺(tái)，試圖提振疲軟的消費(fèi)需求。值得注意的是，一向高調(diào)的卡地亞公司這次一反常態(tài)，官網(wǎng)購物完全是“偷偷上線”，而對(duì)于外界關(guān)注的平臺(tái)籌備了多長(zhǎng)時(shí)間等敏感問題，卡地亞方面則避而不談。

受累于亞洲新興市場(chǎng)低迷，10月25日，奢侈品集團(tuán)歷峰旗下的珠寶及鐘表制造商卡地亞在內(nèi)地正式開通電商購物平臺(tái)，試圖提振疲軟的消費(fèi)需求。值得注意的是，一向高調(diào)的卡地亞公司這次一反常態(tài)，官網(wǎng)購物完全是“偷偷上線”，而對(duì)于外界關(guān)注的平臺(tái)籌備了多長(zhǎng)時(shí)間等敏感問題，卡地亞方面則避而不談。

究其布局電商平臺(tái)原因，仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，近年來，圍繞在卡地亞公司的幾乎沒有什么好消息，高管離職、被迫調(diào)價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量問題等負(fù)面消息不斷傳出；其母公司歷峰集團(tuán)凈利潤(rùn)出現(xiàn)了5年來的首次下跌，公司高管帶頭降薪，員工將實(shí)施凍結(jié)薪酬增長(zhǎng)，在這風(fēng)雨飄搖的節(jié)點(diǎn)，電商平臺(tái)似乎成了拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的救命稻草。

事實(shí)上，這兩年奢侈品電商再次獲得關(guān)注，數(shù)據(jù)顯示，線上奢侈品行業(yè)規(guī)模快速增長(zhǎng)。廣闊的線上銷售市場(chǎng)或許會(huì)成為推進(jìn)奢侈品牌銷售的動(dòng)力。但這并不意味著奢侈品的電商之路就會(huì)一片光明。

雖然中國(guó)奢侈品市場(chǎng)空間看似很大，但奢侈品的銷售和傳統(tǒng)商品銷售有較大區(qū)別，體驗(yàn)、身份、文化等因素占比較大，這并非傳統(tǒng)電子商務(wù)能夠很好解決的。加上近幾年中國(guó)的反腐力度和進(jìn)程及出國(guó)購物、海淘業(yè)務(wù)的發(fā)展也對(duì)奢侈品電商造成一定程度沖擊。

漢威士集團(tuán)研究報(bào)告也指出，全球范圍內(nèi)，82%的消費(fèi)者依然主要在實(shí)體店鋪里購買時(shí)尚產(chǎn)品和奢侈品，而偏好在網(wǎng)上購買的只占16%。

筆者認(rèn)為，奢侈品電商在選擇消費(fèi)者的角度上，就已經(jīng)埋下了失敗的伏筆，忽略了消費(fèi)者的線下購物樂趣，因?yàn)椋袊?guó)人喜歡到海外購買奢侈品的原因還不只是價(jià)格，奢侈品行業(yè)，其實(shí)無論在哪個(gè)市場(chǎng)，究其根本是為客戶提供一種奢侈體驗(yàn)，而非僅僅是購買奢侈商品本身。

奢侈品專柜人員會(huì)為客人做搭配、講解品牌理念、講解保養(yǎng)方式等，奢侈品賣的其實(shí)是一種生活態(tài)度，有的消費(fèi)者便就是喜歡享受這些至尊的購物體驗(yàn)。

從消費(fèi)心理分析，在社交場(chǎng)上穿戴上奢侈品，而它從哪里購買也會(huì)引起關(guān)注，人們?cè)谫I奢侈品后往往會(huì)有一種炫耀的心理，在購買到一款奢侈品以后，社交場(chǎng)合上大牌從哪里購買的，往往是社交中的一個(gè)談?wù)撡Y本，如消費(fèi)者喜歡談?wù)撌窃跉W洲某地大牌店里購買的。

大多中國(guó)消費(fèi)者買奢侈品是為了讓別人知道他的價(jià)值，而奢侈品電商模式進(jìn)行銷售的話，則少了奢侈在社交場(chǎng)上交談的話題，其實(shí)，花錢購買奢侈品在社交場(chǎng)上穿戴，不能否認(rèn)的一點(diǎn)是，花錢去追求社會(huì)階層的提高。

電商讓奢侈品消費(fèi)的“儀式感”和“神秘感”大打折扣。

另外，不同類別奢侈品的電商前景是不一樣的。知名機(jī)構(gòu)麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，未來化妝品、衣服才是電商銷售主力。以銷售珠寶及鐘表為主的卡地亞，將要面對(duì)的是物流和售后服務(wù)等行業(yè)待解難題。

11月11日北京商報(bào)發(fā)表題為《卡地亞中國(guó)網(wǎng)店被指沒誠(chéng)意部分商品無庫存》的報(bào)道，該文驗(yàn)證了筆者的擔(dān)憂，報(bào)道指出卡地亞線上精品店的庫存及自提服務(wù)等環(huán)節(jié)存在諸多問題。業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，線上和線下管理運(yùn)營(yíng)模式有很大差別，卡地亞電商之路前途未卜。