導讀：《商業周刊》最新一期封面文章稱，維亞康姆未能正確應對互聯網大潮下電視年輕觀眾的流失，將收視率下降歸咎為尼爾森的調查不充分；但與競爭對手相比創造力下降、在一系列競購中落敗卻是不爭的事實。

根據尼爾森最新調查，上季度維亞康姆最受歡迎的有線電視網絡收視率降幅達兩位數。公司旗艦電視網MTV黃金時段收視率環比下降21.7%，18-34歲目標觀眾收視率下降25%。

據估計，控制維亞康姆和CBS的雷石東財富高達56億美元。根據安排，在他去世后由7位托管人決定維亞康姆和CBS的未來，其中包括女兒莎莉(Shari Redstone)和外孫克羅夫(Tyler Korff).

盡管付費電視行業收視率遭受史無前例的重創，維亞康姆的收視率下降尤其突出。莫菲特內桑森研究公司(MoffettNathanson Research)的數據顯示，整個有線電視行業黃金時段18-49歲觀眾收視率今年5月同比下降7%，而維亞康姆下降了19%。

雖然維亞康姆仍然盈利——去年營收和利潤分別為138億美元和24億美元，但由于它是美國媒體巨頭中多元化經營程度最小的公司之一，其收視率下降觸目驚心。它的收入嚴重依賴電視收視率，收視率是公司收取廣告商費用及有線、衛星、網絡發行公司轉播維亞康姆節目費用的一個依據。

今年2月，喜劇中心(Comedy Central)頻道“每日秀”節目明星主持斯圖爾特(Jon Stewart)宣布離職，顯示公司前景更加堪憂。最近幾個有線電視運營商懷疑有沒有必要繼續轉播維亞康姆的節目。自2014年初以來已有兩家小運營商(Suddenlink Communications和Cable One)完全放棄維亞康姆的節目。

4月初維亞康姆宣布將在第二季度減記7.85億美元，部分原因為彌補價值下降的老節目成本。公司各部門大量裁員。在4月份的財報會議上，維亞康姆稱第一季度國內廣告營收下降5%，為連續第三個季度下降。

桑福德伯恩斯坦公司(Sanford C. Bernstein)分析師楊格爾(Todd Juenger)在年初的一份研報中看空維爾康姆。“我們認為觀眾不再觀看靠廣告費支撐的電視是結構性的，兒童和年輕人觀眾尤甚，所以維亞康姆的前景很可能是負面超過正面，”楊格爾寫道。

雖然報紙、雜志、書商、唱片公司和電影公司的很多利潤這些年來被互聯網撈走，有線電視網仍然財源滾滾。最近隨著消費者的觀看時間從直播電視節目到各種形式的視頻點播，焦慮情緒攀升。由于YouTube、Netflix、Hulu、亞馬遜之類的服務越來越流行，多年來充當維亞康姆這類電視節目提供商搖錢樹的套餐訂購有線電視舉步維艱。與此同時，利潤更加依賴銷售互聯網快餐內容的有線電視發行商正在試行價格更低、節目數量較少的訂閱方式，這樣消費者只需購買一些流行的電視頻道而不是一股腦買下來。于是成績不佳的有線電視網絡便無法指望利用節目套餐脫困。

付費電視壓力之大誰也比不過維亞康姆，它的23個有線電視網絡包括CMT、Centric、MTVU這類觀眾很少但很多人為之付費的頻道。

維亞康姆CEO兼董事長菲利普-道曼(Philippe Dauman)擔心公司的盛極而衰：最近他聲稱問題在于收視率計算錯誤而非節目決策失誤。與此同時雷石東61歲的女兒莎莉正準備伺機領導公司實現轉變。長期擔任媒體高管、現任網絡廣告公司Sharethrough董事長的基恩(Patrick Keane)說：“維亞康姆核心業務受到深刻威脅，形勢變化對它的打擊超過任何一家傳統媒體公司。”

雷石東在波士頓長大，學生時代成績優異、不愛社交；1947年從哈佛大學法學院畢業，最終加入并接管家族的影院公司。事實證明他是一位有能力的管理者，成功擴大公司業務，安然度過美國電影文化發生劇變(比如露天電影院向影城發展)的時代。到20世紀80年，雷石東相信內容而非發行是娛樂行業的成功關鍵，于是不再投資大型媒體公司謀求控制。他很快成為一名談判高手，似乎對打擊競爭對手、解雇高管、長期爭斗樂此不疲。在二三十年的時間里，雷士東打造了一個全盛時期堪比迪士尼的媒體超級帝國。

最近這些年雷石東大講特講自己老當益壯，向記者講述在洛杉磯豪宅套上游泳圈裸泳的軼事。他老愛提1979年參加華納兄弟公司聚會在酒店遭遇火災時與死神插肩而過，表現自己永不言棄的性格。

不過，過去一年中雷石東不再一手掌控維亞康姆。自從去年秋季起他就沒有參加財報電話會議，今年3月這么多年來頭一次缺席維亞康姆年度股東大會，5月份又缺席CBS股東大會。最近能夠一窺他隱秘生活的機會竟是通過一場官司。

2013年8月，雷石東44歲的女朋友西德尼-霍蘭德(Sydney Holland)對其門生希瑟-奈勒(Heather Naylor)提起民事訴訟，聲稱奈勒與他人合謀盜取她那內有大量私照的筆記本電腦。去年在法庭對質時奈勒反訴霍蘭德改變雷石東的手機號碼，試圖“為自己的經濟利益控制雷石東”。雙方均否認對方的指控，今年4月霍蘭德撤訴。這一插曲絲毫不能減輕雷石東權威下降的印象。

雷石東通過自己占股80%的私人公司全美娛樂公司(National Amusements)控制維亞康姆和CBS。他去世后這幾家公司將由一個信托公司接手，維亞康姆CEO道曼是七位受托人之一。莎莉也是受托人，幾年來她通過自己的投資公司Advancit Capital(創業媒體公司投資組合)提供支持——投資結果好壞參半。

現在維亞康姆的方向由現年61歲的道曼掌握。2006年雷石東解雇競購Myspace輸給默多克、未能提升公司股價的CEO唐思騰(Tom Freston)，改由道曼接任。

4月份的“MTV電影獎”頒獎典禮觀眾大約為155萬，而1999年盛時有660萬。道曼與前任形成鮮明對比。唐思騰有長者風范，有著高超的銷售才能，自從聯合創立MTV以來熟諳有線電視的各個方面。他為“真實的世界”(The Real World)、“南方四賤客”(South Park)、Behind The Music、海綿寶寶等熱門節目大開綠燈。另一方面道曼之前是一位企業律師，職業生涯大部分活在雷石東的陰影中，不聲不響地服務于這位大佬的狂熱野心。盡管去年維亞康姆業績失色，道曼年薪仍高達4430萬美元。

當向分析師談及維亞康姆近期表現時，道曼采取了一項非同尋常的說辭。他認為節目收視率下降并非由于YouTube越來越流行，也不是維亞康姆創造選擇能力有限。他反而認為觀眾減少是假象，實際上觀眾數量不斷增長，只是沒有被正確計算。在道曼看來，尼爾森計算收視率時沒有考慮通過手機App、Roku之類流媒體設備、桌面網站和各種點播服務觀看節目的觀眾。“收視率計算不足削弱創新，”道曼在上一次財報電話會議中表示，“而且對我們這類實際上提供觀眾所需的多平臺體驗的領先節目提供商造成過大影響。”

是否免除管理層對維亞康姆收視率下滑與公司改造必要性的責任值得討論。由于維亞康姆仍為尼爾森的數據支付收視率調查服務費，抨擊尼爾森就很穩當——尼爾森不可能回擊一個大金主。(尼爾森發言人不愿對本文置評，CEO巴恩斯最近向《華爾街日報》抱怨，日子不好過的電視公司有時“拿我們當替罪羊”。)如果道曼所言不虛，沒人能夠正確衡量電視新格局，那么也沒人能夠充分判斷維亞康姆的市場份額。

迄今為止華爾街分析師對道曼的說法不以為然。過去一年維亞康姆股價下跌了24%。“攻擊尼爾森只不過是轉移話題，管理層才是問題所在，”Mediatech資本合伙公司執行合伙人Porter Bibb說。

雷石東淡出公眾視野、道曼不愿接受采訪，于是為道曼批評尼爾森辯護、量化維亞康姆潛力的任務就落到不太知名的高管身上，現年42歲、健談的市場營銷策略師Kern Schireson便是其中之一。通過更加準確地衡量、貨幣化公司的未被計算的非傳統用戶，Schireson負責對道曼所謂的“非尼爾森貨幣化策略”提供支持。

Schireson表示，由于Rentrak、FourthWall Media之類收集、出售有線電視、衛星電視和網絡發行商數據的功勞，維亞康姆對觀眾信息的了解空前豐富；這些海量數據顯示，維亞康姆的節目受歡迎程度比尼爾森收視率所體現的程度更大。與此同時Rentrak、FourthWall Media的數據使得維亞康姆能夠更加精準的匹配廣告和觀眾，從而進一步提高公司廣告位的價值。Schireson總結道，這是一個貨幣化問題而非內容問題。

ComScore數據顯示，今年3月MTV.com美國獨立訪客1840萬，比兩年前增長37%；同期競爭對手Vice.com從420萬增長到2010萬。

這并不是維亞康姆才有的問題，如何精確衡量迅速分化的電視觀眾及如何確定非傳統廣告位價位的挑戰影響著業內每一家公司。大家已經在尋求解決辦法。尼爾森推出名為“全受眾”(Total Audience)的綜合性更強的測量框架，把在各種數字設備觀看電視節目的人群納入。自2014年秋以來，尼爾森一直在用一套更新的收視率衡量規則激勵電視行業。預計幾個月內買賣雙方將采取新規則。尼爾森全球產品領導執行副總裁克拉肯(Megan Clarken)在今年4月曼哈頓的電視行業研究大會上表示：“今年對我們而言是具有重大意義的一年，對整個行業來說也是這樣。”

與此同時，維亞康姆在想方設法適應分崩離析的電視行業版圖。為了防止年輕觀眾在廣告播放時轉移視線，去年它推出大眾文化專家坐鎮的“MTV Always On”創新舉措。專家們根據當日流行話題現場創作大量短視頻、GIF動畫、“模因”(meme)，迅速穿插在廣告時段播放。這種形式很吸引人，廣告播放期間觀眾雙眼仍緊盯屏幕而不是低頭看智能手機。一年后維亞康姆高管稱節目效果超預期，電視直播形式得到改造。

數字營銷廣告公司Deep Focus創始人兼董事長謝弗(Ian Schafer)表示，不管你如何調整電視直播，問題仍然存在：年輕觀眾越來越愛看沒有廣告的視頻。“無論他們在Netflix大看特看還是在YouTube上跳過廣告，他們都是在設法不受廣告影響，”Schafer說。“所以無論你的廣告和節目有多匹配，試圖避開廣告的人會越來越多。”

還有另外一種說法：節目太爛了。部分離職員工稱，道曼任上幾年成本削減損害了維亞康姆的創造文化。“我對維亞康姆要求很嚴，我在那里長大，感情深厚，”MTV Networks前首席數字官說。“現在它變得我不認識了，沒有戰略，沒有文化，不敢承擔風險，只知道吃老本。”

雖然去年所有電視的收視率都下降，但維亞康姆尤其劇烈。今年公司的優秀產品之一是派拉蒙影業席卷全球票房3億多美元的《海綿寶寶歷險記：海綿出水》，影片根據1999年開播的流行電視連續劇改編。同樣維亞康姆最優秀的系列娛樂產品還可追溯到更早的時期。MTV上一部大片《澤西海岸驚魂》于2009年上映。

Bibb批評道曼未能充實公司的武庫。迪士尼之類的競爭對手一直在積極收購皮克斯、漫威娛樂、盧卡斯影業等文化資產。時代華納、21世紀福克斯之類的其他媒體巨頭不斷對沖互聯網視頻點播的興起，大舉投資能夠吸引直播觀眾的電視節目——體育比賽。

Topeka資本市場公司分析師米勒(David Miller)認為，近幾年維亞康姆怕冒風險，2010年以來寧愿投入150多億美元回購股票而不愿大力投資賽事直播或擴大派拉蒙影業可憐的產量。

維亞康姆音樂娛樂集團負責人赫佐格(Doug Herzog)指出，喜劇中心頻道Broad City、狼牙(Spike)頻道Lip Sync Battle等節目大有希望，說明公司能夠培養新人。“公司一直都在這么做，”他說。“無論誰在這一行干這么久都會經歷起起落落。”

喜劇中心在YouTube有410萬人訂閱，訂閱量排名第171位。維亞康姆很多競爭對手通過收購多頻道網絡(MCN)--在YouTube積累大量死忠粉絲的互聯網公司--努力加強與年輕觀眾的聯系，在廣告收入中多分一杯羹。去年迪士尼收購發展迅速的多頻道網絡Maker Studios。最近21世紀福克斯收購數字廣告科技公司TrueX，向Hulu、Vice Media等網絡視頻公司投資。雖然維亞康姆與規模相對較小的搞笑網站三明星Onion、CollegeHumor、Funny or Die探索了合作可能，但最終卻不了了之。

維亞康姆能否安然度過年輕娛樂行業巨變嚴重依賴其有線電視品牌業績的改善。目前電視網絡越來越依賴大制作系列產品。維亞康姆尚未制作出堪比AMC《行尸走肉》、福克斯《嘻哈帝國》、HBO《權力的游戲》此類劃時代巨著。