電商間的比拼火藥味十足，而漸趨完善的電商生態也將戰火燒到了“標配”保險身上。今年，天貓、淘寶及京東分別推出針對商家及客戶的“電商保險”為交易各環節保駕護航，該細分領域也由過去華泰財險和眾安保險兩強相爭一夜間變身群雄逐鹿，國壽財險、人保、平安等大佬爭相嘗鮮。

今年的“雙十一”電商齊打造的購物狂歡節再創銷售額新紀錄。

電商間的比拼火藥味十足，而漸趨完善的電商生態也將戰火燒到了“標配”保險身上。今年，天貓、淘寶及京東分別推出針對商家及客戶的“電商保險”為交易各環節保駕護航，該細分領域也由過去華泰財險和眾安保險兩強相爭一夜間變身群雄逐鹿，國壽財險、人保、平安等大佬爭相嘗鮮。

與針對“雙十一”而開發的電商保險產品火熱銷售相比，險企借助電商平臺兜售傳統保障保險產品顯得不溫不火。由于萬能險被整頓以及互聯網保險新規的實施，保險行業依然延續了去年“雙十一”期間理財險火爆不足的態勢。因此今年諸多保險公司主動改變策略，將意外險、重疾險、年金保險等作為活動主打險種，回歸保障，并將主戰場紛紛轉向官網、官微、客戶端等自渠道，嘗試從各方將客戶引流到自己的平臺并轉化為真正有效客戶。

保險大佬試水電商保險

隨著平安、人保與天貓淘寶、國壽財險與京東分別聯姻，保險大佬今年借助“雙十一”在互聯網領域展開新的競爭。

在互聯網保險中，退貨運費險一直被看做依據場景打造的互聯網保險產品典型，先是由華泰財險與淘寶合作推出，2013年“雙十一”當天，華泰財險退貨運費保險單日成交超1.5億筆，保費創收近9000萬元，2014年“雙十一”華泰財險則與眾安保險瓜分1.86億份成交份額。

《中國經營報》記者從螞蟻金服方面獲悉，今年“雙十一”，退貨運費險單日保單量同比增長65%達到3.08億單，依然主要由華泰財險和眾安保險分食。此外，首次亮相“雙十一”的天貓正品險覆蓋所有天貓訂單，品質保證險、物流破損險這兩款新兵，覆蓋的商戶數量共超過6萬家。

與淘寶聯合推出四大險種的保險公司除華泰財險、眾安保險外，還有平安產險(品質保證險)、人保財險(正品保證險)、安信農業保險(物流破損險)，其中品質保證險上線不久已成為僅次于退貨運費險的第二大電商險種。

平安產險新渠道事業部相關人士表示：“品質保證險保費極為低廉，大多數商品的保費不足一元，申請理賠、鑒定判責、理賠款支付等都可自動在線完成，無需保險工作人員上門核保核賠，這背后所依靠的正是平安產險和螞蟻金服在渠道、技術、數據等多個維度的深度合作。”

與天貓淘寶針對商家推出相關保險產品不同，京東商城“雙十一”期間主推的兩大保險產品則主要面向客戶群體，分別為買貴管賠價保險及忘穿秋褲險，承保險企均為國壽財險。

據京東方面披露數據顯示，買貴管賠價保險推出兩天，日均保單量突破200萬單，其中保單量最高的用戶主要集中在電腦數碼、家電、手機類目。忘穿秋褲險上線半個月已覆蓋29個省市。

“事實上，傳統保險公司已意識到互聯網渠道的重要性，但迫于自身體制等原因，在互聯網保險上的創新走得較慢，雖然此次所參與險種最終獲得的保費可能對他們來說微乎其微，但也不失為一次練兵的好機會。”一家保險公司創新渠道內部人士對記者說道，“大險企與電商平臺的合作應該是雙贏，一方面電商平臺為這些大險企提供場景支撐，起到資源彌補作用；另一方面，電商平臺也不可能只和一兩家險企合作，有越多的險企進來，電商的話語權就會加大，同時可以給客戶提供不同的服務，客戶也會獲益。”

回歸保障、回歸自渠道

傳統險企一邊在電商保險這一領域風生水起，一邊卻對借助電商平臺搞營銷熱情漸冷。

此前監管層對萬能險的整頓及互聯網保險監管新規的實施無疑對相關保險公司造成一定束縛，高收益理財險蹤影難覓，“噱頭”保險減少，以傳統保障保險為主打的險企所給的活動力度并不大，不少險企將主戰場紛紛轉向官網、官微、客戶端等自渠道。

2013年的“雙十一”使得國華人壽聲名鵲起，靠著理財型保險大賣。然而去年國華人壽、珠江人壽、弘康人壽等因在網銷業務中存在不規范而被保監會叫停，未能有機會在購物節有很好表現。反觀今年，此前保監會對互聯網萬能險產品進行整頓，不少險企至今也未有產品再上架。

記者登錄天貓國華人壽官方旗艦店，其“雙十一”有贈品促銷的險種主推的是一款養老金產品，新上線的理財型產品國華特供3號給出的預計年化收益率為6%，兩天累計售出40余萬份，與其2013年“雙十一”5億多元的成交額已難相提并論。

“從過往經驗看，如果配合電商狂歡節搞理財險拼規模，保險公司很難盈利，甚至會出現一定的虧損，到現階段全年任務基本已完成，接下來的主要任務是想辦法改善業務結構，實現盈利。”一家小型保險公司電商渠道相關負責人對記者說道。

同時，記者注意到，作為去年總金額最快過億元的中國平安，今年除了在創新產品中有所嘗試外，其官方旗艦店只有一些積分、贈送等活動，力度并不大。據中國平安一內部人士告訴記者，平安9月份剛剛做完自己的財神節，無論從保費或實際獲客量效果都不錯，這次基本沒有正式參與電商“雙十一”的相關活動。

此外，今年“雙十一”，不少險企主要下功夫推廣自己旗下的互聯網平臺。在去年“雙十一”官網獲得2倍流量的泰康人壽，今年依舊將主戰場放在官網及客戶端，其為活動所推出的8款產品均為傳統保障型產品，如重疾險、癌癥保險等。

記者從安邦保險處了接到，今年“雙十一”，其著重對旗下互聯網金融綜合平臺幫融匯進行了一系列推廣活動。在11月活動期間，注冊用戶數增量較之前平均數增長200%以上，同時交易額也有環比100%增速。

“在過去，各家保險公司的官網、手機端知名度都較低，不得不依靠有大流量的第三方平臺，但經過幾年的推廣，這些險企能從大平臺得到的客戶增速逐步放緩，但在其中所投入的運維、技術、費用等成本沒有下降，因此險企開始主動撤離，放重點在自己的官網上，而一些新的保險公司就會重走這個道路，但最終都還是會回歸自己的渠道。”上述保險公司創新渠道內部人士表示。