為何LV要關(guān)閉廣州首家旗艦店?

    【為何LV要關(guān)閉廣州首家旗艦店?】奢侈品業(yè)內(nèi)人士對記者表示,LV廣州麗柏廣場店關(guān)閉雖然存在單店業(yè)績因素,但更重要的是與其趨勢性戰(zhàn)略調(diào)整相關(guān),由于奢侈品大環(huán)境和商業(yè)模式變化,未來1~2年,會有更多的奢侈品牌在中國關(guān)店現(xiàn)象出現(xiàn)。

    奢侈品業(yè)內(nèi)人士對記者表示,LV廣州麗柏廣場店關(guān)閉雖然存在單店業(yè)績因素,但更重要的是與其趨勢性戰(zhàn)略調(diào)整相關(guān),由于奢侈品大環(huán)境和商業(yè)模式變化,未來1~2年,會有更多的奢侈品牌在中國關(guān)店現(xiàn)象出現(xiàn)。

    廣州市越秀區(qū)環(huán)市東商圈的麗柏廣場內(nèi),法國奢侈品牌LouisVuitton(路易威登)的Logo還在,但昔日門店的展示櫥窗內(nèi)已經(jīng)空無一物,門店大門緊閉。

    據(jù)了解,繼今年Coach、TAGHeuer(泰格豪雅)關(guān)掉香港旗艦店后,全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下品牌LouisVuitton位于廣州麗柏廣場的門店也已于本月初租約期滿結(jié)業(yè),并于月底交店。

    該店也是LV在中國廣州的最早門店,而這或?qū)⒉皇荓V近期唯一的關(guān)店計劃,有報道援引知情人士的話透露,LouisVuitton將在國內(nèi)關(guān)閉5~6家門店。

    奢侈品業(yè)內(nèi)人士對記者表示,LV廣州麗柏廣場店關(guān)閉雖然存在單店業(yè)績因素,但更重要的是與其趨勢性戰(zhàn)略調(diào)整相關(guān),由于奢侈品大環(huán)境和商業(yè)模式變化,未來1~2年,會有更多的奢侈品牌在中國關(guān)店現(xiàn)象出現(xiàn)。

    新變化和新趨勢

    麗柏廣場是華南地區(qū)世界名牌最集中的高級購物廣場之一,LouisVuitton此前的鄰居還有Hermès、Gucci、Diorhomme、MaxMara、Fendi等多個國際奢侈品牌,撤離麗柏廣場后,LV在廣州的旗艦店僅有太古匯店。

    一名接近LVMH集團(tuán)的奢侈品業(yè)內(nèi)人士告訴透露,“其實(shí)早在1年前,LV就有實(shí)體店鋪調(diào)整的規(guī)劃與準(zhǔn)備了,它的策略是關(guān)掉一些經(jīng)營狀況不佳的店面,保留那些最好位置的大店,體量在3000~4000平方米左右的?!?/p>

    記者了解到LV目前在中國有近50家店鋪,一線城市中除了北京7家店、上海4家店外,廣州和深圳目前僅1家店,而在杭州其已布局4家店。

    上述人士表示,在全面戰(zhàn)略布局與調(diào)研下,LV已經(jīng)明確保留哪些店面,砍掉哪些店面,同時包括在中國哪些地方繼續(xù)布局??车舨糠值昝娴耐瑫r,可能還會新開有特殊目的的實(shí)體店鋪,

    對于LV關(guān)掉廣州麗柏廣場門店的原因,財富品質(zhì)研究院院長周婷分析,一方面,“整個奢侈品行業(yè)增速放緩的市場環(huán)境變化與大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)的滲入,使得奢侈品的開店模式也發(fā)生變化。電商格局下,奢侈品將會通過更多的O2O方式來提供體驗(yàn)與服務(wù),實(shí)體店將會作為形象展示和支持線上服務(wù)的方式之一。市場運(yùn)營模式的變化,會使得奢侈品牌調(diào)整線下實(shí)體業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)?!?/p>

    另一方面,“就中國市場而言,消費(fèi)外流現(xiàn)象突出,奢侈品牌的線下實(shí)體店也面臨較大的業(yè)績壓力,原來的經(jīng)營模式會對品牌造成一定的經(jīng)營成本壓力,為保持利潤率不得不砍掉一部分經(jīng)營狀況不佳的店面?!?/p>

    咨詢公司貝恩2015年初發(fā)布的中國奢侈品年度報告稱,2014年中國奢侈品市場八年來出現(xiàn)首次下跌,較2013年下跌1%,降至1150億元人民幣。但中國人卻是全球最愛買奢侈品的主兒,年奢侈品消費(fèi)總額卻同比增長9%,約為3800億元,其中近70%來自海外消費(fèi),包括出國購買、內(nèi)地銷售、代購等,而這一趨勢或?qū)⒗^續(xù)。

    LVMH2015年上半年業(yè)績表現(xiàn)不錯,盈利增長15%,好于市場預(yù)期,營收達(dá)到167億美元,較去年同期增長19%,剔除匯率影響后增長6%。LVMH首席財務(wù)官Jean-JacquesGuiony表示,中國人在全球各地為LV所貢獻(xiàn)的營業(yè)額在第一季度飆升了10%,但亞洲市場跌了5%。

    而今年三季度,LVMH集團(tuán)銷售增速遜于上半年,公司高管在投資者電話會議中指出,這是由內(nèi)地旅客消費(fèi)開支減少導(dǎo)致。Jean-JacquesGuiony還在電話會議中表示:“如果中國個別二線城市有兩家店鋪以上,我們或許會關(guān)閉其中一家?!蓖瑫r,考慮到價格問題,公司將把業(yè)務(wù)重心從中國內(nèi)地轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)如日本和歐洲。

    或有更多奢侈品牌關(guān)店

    除了LV在中國廣州的關(guān)店舉措,泰格豪雅、Coach今年也先后關(guān)掉香港旗艦店。

    在提及香港中環(huán)皇后大道中門店關(guān)閉的原因,Coach方面此前對本報記者表示:“持續(xù)推進(jìn)市場銷售渠道的更新及優(yōu)化,是Coach品牌轉(zhuǎn)化的重要一環(huán),我們現(xiàn)在正投入資源逐步改造及提升在全球及大中華區(qū)的門店?!?/p>

    奢侈品研究專家、巴黎HEC商學(xué)院營銷教授GachouchaKretz在接受記者采訪時也表示:“旗艦店的業(yè)績表現(xiàn)(例如每平方米的銷售額)應(yīng)該能支撐開設(shè)門店的投資(除了門店租金,還包括推廣、銷售人員培訓(xùn)、建設(shè)、設(shè)計和裝飾,門店商品種類)。在中國,尤其在香港、上海、北京這樣的中心城市,好地段和最高規(guī)格購物中心的門店租金等費(fèi)用讓很多品牌無法承受,因此,奢侈品品牌開始質(zhì)疑旗艦店的商業(yè)效率?!?/p>

    “在奢侈品牌剛剛進(jìn)入中國的年代,僅有單一的線下渠道,很多奢侈品牌通過開設(shè)更多的實(shí)體店來達(dá)到增加營銷和品牌形象覆蓋率的目的,不過在當(dāng)前的形勢下,這一策略已經(jīng)完成歷史使命了?!敝苕帽硎荆貏e是那些在華跑馬圈地,在中國開設(shè)了上百家實(shí)體店面的奢侈品牌,可能面臨更大調(diào)整需求?!瓣P(guān)店與調(diào)整當(dāng)然與單店業(yè)績狀況相關(guān),但更重要的是與奢侈品牌應(yīng)對中國市場變化的整體戰(zhàn)略變革相關(guān)。LV是奢侈品業(yè)內(nèi)經(jīng)營專業(yè)性和策略前瞻性最強(qiáng)的品牌之一,預(yù)計1~2年內(nèi),會帶動更多奢侈品牌在華的關(guān)店舉措。”

    GachouchaKretz也表示:“站在整體商業(yè)單元和品牌的產(chǎn)品組合角度考慮,關(guān)店可以幫助他們重新把資源集中到更可持續(xù)或者可以帶來利潤的區(qū)域,這對于公司財政狀況來說是至關(guān)重要的?!?/p>

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