“雅芳比女人更了解女人”、“幫寶適帶來會呼吸的干爽”……昔日追過的“大牌”日化產(chǎn)品卻在華逐漸式微。

雅芳中國領(lǐng)跌亞太區(qū)市場 寶潔王牌產(chǎn)品幫寶適在華遭遇滑鐵盧

“雅芳比女人更了解女人”、“幫寶適帶來會呼吸的干爽”……昔日追過的“大牌”日化產(chǎn)品卻在華逐漸式微。昨日雅芳中國有關(guān)公關(guān)人士就“退出”傳聞回復本報記者稱：明年計劃正在商量制定中，不會退出中國市場。但就在本月初，雅芳財報顯示，公司出現(xiàn)巨額虧損，而亞太地區(qū)則以中國市場領(lǐng)跌。無獨有偶，寶潔“瘦身”一年未改頹勢，且王牌產(chǎn)品幫寶適在華駛?cè)牖F盧。

雅芳中國領(lǐng)跌亞太區(qū)市場

“雅芳還沒退出？感覺都買不到了，門店也很難找。”賈小姐昨日告訴本報記者，十幾年前，雅芳產(chǎn)品成為自己人生第一批護膚品、彩妝品，所以感情頗深，再加上較高性價比、豐富產(chǎn)品線，雅芳在年輕女性群體中很受青睞。“后來渠道好像發(fā)生了變化，再加上自己消費升級，就很少再關(guān)注雅芳。”

記者得知，賈小姐對品牌的認知歷程在本土很有代表性。而昨日明確回復本報明年將繼續(xù)堅守中國的雅芳，目前形勢并不樂觀。11月初，雅芳發(fā)布的三季度財報顯示，公司出現(xiàn)6.97億美元(約合人民幣44.27億元)的巨額虧損，營收同比下降22%至16.669億美元(約合105.85億元人民幣)，而亞太地區(qū)則以中國市場領(lǐng)跌。雅芳已超過3年連續(xù)虧損，被收購傳聞不斷，“接盤俠”卻并未出現(xiàn)。

在中國市場，雅芳通過裁員、頻推新品、渠道改革、業(yè)務(wù)調(diào)整等多種手段實施自救，但依然難挽頹勢。1990年雅芳進入中國時，引領(lǐng)風潮的“雅芳小姐”備受市場歡迎，到1997年，雅芳招聘的直銷人員一度達到35萬，雅芳中國的營業(yè)收入也已超過了10億元人民幣。但此后雅芳開始不斷轉(zhuǎn)型，從“雅芳小姐”模式變?yōu)閷Ｙu店模式，而改為“專賣店+直銷”的雅芳一直試圖調(diào)和專賣店和直銷價格體系及利益沖突，但收效不佳。

“瘦身”計劃未能挽救寶潔業(yè)績

另一巨頭寶潔也面臨業(yè)績再降的“寒冬”局面，剝離旗下近100個品牌的“瘦身”計劃并未能挽救寶潔業(yè)績。日前，寶潔公司發(fā)布了2016財年第一財季業(yè)績報告，公司營收下滑12%至165.3億美元，此跌幅為寶潔過去7個季度以來最大跌幅。記者留意到，在中國市場，寶潔的有機銷售額大幅下降8%，原因在于一直被寶潔視為重中之重的嬰兒衛(wèi)生品牌幫寶適的市場份額正在被日本品牌所侵占。寶潔首席財務(wù)官喬恩·穆勒表示，公司正在中國市場推出高價尿布，但能否鞏固與擴大市場份額還有待觀察。

日韓夾擊、本土分食

昔日“大佬”品牌老化迅速

同時，本土日化卻殺出一條血路。上海家化自平安系入主以來紛爭不斷，但其業(yè)績穩(wěn)健增長交給投資者定心丸，且多個品類前三季度營收增速快于行業(yè)平均；本土日化立白通過娛樂營銷等方式，在多個細分領(lǐng)域打敗外資品牌，坐穩(wěn)行業(yè)銷售冠軍。此外，記者日前從在華“新秀”——韓國愛茉莉太平洋獲悉，中國作為其最重要海外市場，目前保持兩位數(shù)增長。“今年一季度中國市場銷售總額同比增長達到52%。”

對此有行業(yè)觀察人士分析認為，昔日“大佬”在華業(yè)績下滑，不能一味責怪消費者喜新厭舊或消費環(huán)境疲軟，很大程度與其自身品牌老化、渠道不力有關(guān)，在白熱化行業(yè)競爭中，日韓、本土品牌依靠高性價比或獨特優(yōu)勢贏得了一定市場，而電商、農(nóng)村渠道的積極開拓也使得不少歐美品牌望洋興嘆。

“包括寶潔、聯(lián)合利華在內(nèi)的不少王牌產(chǎn)品，主打概念仍停留在過去，品牌老化迅速，新興消費族群敢于嘗試各類新品，提不起興趣購買形象固化的老牌產(chǎn)品。”其認為，經(jīng)多年力拓，三四線城市市場份額也被不少本土品牌瓜分，對于渠道下沉不夠的大牌而言，此時發(fā)力將十分艱難。