這些小而美的電商平臺(tái)，不同于過(guò)去的流量販賣，他們有更精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像和粘性，用戶還能自發(fā)進(jìn)行口碑傳播，人流也還不錯(cuò)。而這點(diǎn)變化恰恰說(shuō)明，“社群經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代正在來(lái)臨。

全天成交金額為912 .17億元，這是天貓今年雙十一的戰(zhàn)績(jī)。從2009年開(kāi)始，這個(gè)硬生生被造出來(lái)的節(jié)日已經(jīng)七年了。七年好似并未癢，消費(fèi)者開(kāi)始慢慢養(yǎng)成這樣“突擊式”的購(gòu)物習(xí)慣，而商家也不斷調(diào)試自己的體系適應(yīng)這樣的節(jié)奏。但一些變化卻正在悄然發(fā)生。在天貓、京東等超大型“云端商場(chǎng)”旁邊，一個(gè)個(gè)“云端專賣店”正在崛起。這些小而美的電商平臺(tái)，不同于過(guò)去的流量販賣，他們有更精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像和粘性，用戶還能自發(fā)進(jìn)行口碑傳播，人流也還不錯(cuò)。而這點(diǎn)變化恰恰說(shuō)明，“社群經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代正在來(lái)臨。

移動(dòng)購(gòu)物蛋糕誘人

11月8日，不少蘋果用戶發(fā)現(xiàn)A pp Store里有了一些細(xì)微變化，即增加了“購(gòu)物”這一類別。過(guò)去包括天貓、京東、唯品會(huì)、蘑菇街等購(gòu)物A pp大多是在“生活方式”的類目里。活動(dòng)期間，在這個(gè)購(gòu)物的類目里，用戶還可以享受到A ppStore給予的獨(dú)家額外優(yōu)惠。這對(duì)于平時(shí)不善于優(yōu)惠的蘋果來(lái)說(shuō)，有點(diǎn)不一樣。蘋果官方對(duì)南都記者的解釋是“為了迎接中國(guó)的雙十一購(gòu)物節(jié)”。

A pp Store的這一細(xì)節(jié)變化暗合了當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)走向以及消費(fèi)趨勢(shì)。

從宏觀方面來(lái)看，在GDP進(jìn)入6區(qū)間的情況下，可能也只有中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額能夠以每年10%的速度增長(zhǎng)。中國(guó)的消費(fèi)力在成倍增長(zhǎng)，慢慢已經(jīng)成為了全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)。其中網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越走向主流。天貓雙十一全天成交金額為912.17億，就是最好的證明。

在交易額急速增長(zhǎng)的背景下，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最為明顯的變化則是移動(dòng)終端的行為占據(jù)了越來(lái)越大的比重。天貓的912.17億戰(zhàn)績(jī)中，移動(dòng)端交易額占比6 8 %。根據(jù)F lurry的調(diào)查研究，購(gòu)物類A pp的使用在2014年度增長(zhǎng)了174%，同期增速快于其他任何一個(gè)品類的A pp。按照用戶年齡劃分，據(jù)Forbes的數(shù)據(jù)顯示，在1980后出生的人群中，50%下載過(guò)至少一款購(gòu)物類A pp。而放眼未來(lái)經(jīng)濟(jì)，企鵝智庫(kù)的一個(gè)數(shù)據(jù)更能說(shuō)明該趨勢(shì)：95后用戶更喜歡用手機(jī)上網(wǎng)，尤其是iPhone手機(jī)。

除“天貓京東”外，還有社群

如何撬動(dòng)這個(gè)漸熟的移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)？

南都記者梳理，線上購(gòu)物產(chǎn)業(yè)鏈大抵分為幾個(gè)環(huán)節(jié)：一類是由傳統(tǒng)PC端延伸的移動(dòng)電商，比如天貓、京東等；導(dǎo)購(gòu)分享類平臺(tái)，比如什么值得買等；折扣返利類平臺(tái)以及掃碼比價(jià)類應(yīng)用。這些平臺(tái)直接對(duì)接移動(dòng)支付平臺(tái)，然后通過(guò)物流，完成交易。

在移動(dòng)支付以及物流行業(yè)高門檻以及寡頭壟斷的情況下，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，最有發(fā)掘空間的則是前端的平臺(tái)端。除了天貓、京東外，當(dāng)下，不乏一些小而美的電商平臺(tái)不斷冒出。比如在A ppStore的購(gòu)物平臺(tái)上，有良倉(cāng)、有貨等優(yōu)選A pp被蘋果官方推薦。這些平臺(tái)之所以被A pp Store選中，在瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)的社群畫(huà)像的同時(shí)，提供了不同于天貓、京東等流量式的打法，聚焦精品以及精準(zhǔn)人群，同時(shí)這些人群在某種程度上跟蘋果用戶又有一定程度的契合。

沒(méi)錯(cuò)，這正是當(dāng)下最火熱的社群經(jīng)濟(jì)。

如果說(shuō)，當(dāng)下天貓等一些大的購(gòu)物平臺(tái)仍然是靠流量在運(yùn)作，這些小而美的平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始專注做社群經(jīng)濟(jì)。業(yè)內(nèi)對(duì)社群的定義：“只有當(dāng)你的客戶變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友的時(shí)候，才算得上是社群。”

關(guān)于社群經(jīng)濟(jì)，“羅輯思維”應(yīng)該是最早的定義者和實(shí)踐者，尤其是其在四個(gè)月內(nèi)兩次招募付費(fèi)會(huì)員、入賬會(huì)員費(fèi)近千萬(wàn)的事跡，一時(shí)傳為佳話。羅振宇更把互聯(lián)網(wǎng)社群稱為未來(lái)商業(yè)的核心動(dòng)力。也就是說(shuō)，一個(gè)有社群的品牌和沒(méi)有社群的品牌，其競(jìng)爭(zhēng)力是完全不同的。

YOHO！有貨是社群經(jīng)濟(jì)的代表之一。其先有了精細(xì)用戶劃分，才誕生了需求，從而為嘗試電商提供了可能性。其最初將目標(biāo)用戶鎖定為年輕的潮人。當(dāng)為這些潮人通過(guò)雜志和社區(qū)提供潮流資訊等內(nèi)容時(shí)，用戶產(chǎn)生了購(gòu)買的欲望。于是YOH O！有貨做電商成了水到渠成的事。其CEO梁超對(duì)南都記者說(shuō)：“因?yàn)槲覀冎牢覀兊木珳?zhǔn)客戶群，所以我們不必去找流量最大的地方在哪里，而要思考用戶出現(xiàn)在哪里。”

不過(guò)有個(gè)細(xì)節(jié)值得一提，YOHO！有貨目前80%訂單來(lái)自移動(dòng)端，這其中有70%是iOS用戶。這個(gè)角度更能說(shuō)明社群經(jīng)濟(jì)的互補(bǔ)能力。

社群電商重信任

跟YOHO！有貨一樣，“春播”是一家今年5月份才上線A pp的生活類電商平臺(tái)。創(chuàng)始人王昕表示：“我們的目標(biāo)是為了給大眾一個(gè)安全放心的餐桌”。她向南都記者表示：“對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，最初能被A pp Store選中比較意外。”在采訪中，她多次提到用戶的“信任”。而信任也恰是場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的紐帶。據(jù)了解，春播擁有自己的品控監(jiān)測(cè)室，檢驗(yàn)專業(yè)度達(dá)到了第三方食品檢測(cè)平臺(tái)水平。王昕希望以此為信任點(diǎn)，來(lái)打動(dòng)精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。

《場(chǎng)景革命》一書(shū)的作者吳聲此前在接受采訪時(shí)表示：“社群一定會(huì)表現(xiàn)為一種亞文化的屬性，判斷方法是看能不能形成一種細(xì)分的時(shí)尚態(tài)度，一種獨(dú)特的生活方式或表達(dá)方式。”同時(shí)，春播則希望將安心餐桌作為一種態(tài)度。不過(guò)讓她意外的是，不到一年的時(shí)間便積聚了大量媽媽級(jí)用戶。事實(shí)上，正如吳聲所說(shuō)：現(xiàn)在看商業(yè)生態(tài)，就是看它有沒(méi)有社群利益，有沒(méi)有社群感，能不能讓用戶被卷入。

正如YOHO！有貨、良倉(cāng)、蘑菇街等諸多A pp一樣，他們深耕細(xì)分和垂直領(lǐng)域，借助精準(zhǔn)的切入點(diǎn)來(lái)運(yùn)營(yíng)社群經(jīng)濟(jì)，同時(shí)牽手上游供應(yīng)商資源，夯實(shí)與代理商和廣告商的合作，這幾乎成了這類社群電商的共同方向。

記者手記

iOS或成社群經(jīng)濟(jì)樣本集聚地

有組數(shù)據(jù)在采訪時(shí)獲得比較意外。YOHO！有貨目前80%的訂單來(lái)自移動(dòng)端、這其中有70%是iOS用戶；春播在今年8-10月訂單中，iOS用戶占比30%，安卓用戶為13%。隨機(jī)找到的兩個(gè)App中，iOS帶來(lái)的客戶明顯要多于安卓。YOHO！有貨CEO梁超對(duì)這件事的解釋是“我們定位潮流年輕用戶”，可能和蘋果用戶契合度更高。而春播的解釋是：“蘋果的用戶畫(huà)像跟我們聚焦人群可能頗為一致，都是上升階段的中產(chǎn)階層。”

從這個(gè)角度看，蘋果公司不也正是社群的典型代表嗎？它有很強(qiáng)的造貨能力和很好的商品力，能夠拉動(dòng)和帶動(dòng)消費(fèi)者或用戶變成它的跟隨者，甚至信徒。“果粉”是不怕說(shuō)自己是“果粉”的，他們甚至還熱愛(ài)這一點(diǎn)。也正因?yàn)榇耍e聚了一批志同道合的開(kāi)發(fā)者和用戶。

過(guò)去PC時(shí)代，我們常追求流量經(jīng)濟(jì)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對(duì)于不少公司，尤其互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，流量卻難以變現(xiàn)。取而代之的，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，場(chǎng)景成了重要入口。所以對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，有兩條出路，一是挖掘新的場(chǎng)景，讓新品類去搶占新場(chǎng)景的紅利。二是激發(fā)用戶主動(dòng)傳播分享。比如春播的安心餐桌場(chǎng)景、YOHO！有貨對(duì)于潮人場(chǎng)景的打造等等。像它們一樣，創(chuàng)業(yè)公司都在尋找自己的細(xì)分人群并加以鞏固，并考慮如何能夠?yàn)檫@些細(xì)分人群提供他們真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)。未來(lái)從這個(gè)角度，越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)不可避免地走上這樣一條路。

社群經(jīng)濟(jì)來(lái)襲。微信已然打造了最大的社群集聚地。同時(shí)，iOS和安卓也開(kāi)始吸納兩個(gè)標(biāo)簽截然不同的社群群體。而在這兩個(gè)社群一定能夠衍生更多的細(xì)分社群，無(wú)疑蘋果iOS上的用戶是打造場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)更具潛力的一撥人。易觀智庫(kù)對(duì)90后購(gòu)物習(xí)慣研究表示，隨著他們可支配資金和消費(fèi)能力的提升，未來(lái)消費(fèi)原創(chuàng)品牌的90后青年比例將進(jìn)一步增加。同時(shí)根據(jù)企鵝智庫(kù)的報(bào)告，年輕人對(duì)于iPhone的追求越來(lái)越高。從這個(gè)角度看，iOS無(wú)疑會(huì)成為社群的樣本集聚地，而機(jī)會(huì)也恰在于此。