【央視廣告招標(biāo)總額為啥保密？】被稱為中國市場“風(fēng)向標(biāo)”的2016年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)大會昨日在北京落下帷幕，雖然具體數(shù)據(jù)并未公開，但招標(biāo)現(xiàn)場依然是一場毫無懸念的“豪門”盛宴。不過，需要指出的是，因?yàn)闆]有邀請媒體參與以及減少了現(xiàn)場招標(biāo)的資源，昨天央視的廣告招標(biāo)會較往年低調(diào)了不少。與前兩年情況一致，央視最終也未公布招標(biāo)會簽約總額。

被稱為中國市場“風(fēng)向標(biāo)”的2016年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)大會昨日在北京落下帷幕，雖然具體數(shù)據(jù)并未公開，但招標(biāo)現(xiàn)場依然是一場毫無懸念的“豪門”盛宴。不過，需要指出的是，因?yàn)闆]有邀請媒體參與以及減少了現(xiàn)場招標(biāo)的資源，昨天央視的廣告招標(biāo)會較往年低調(diào)了不少。與前兩年情況一致，央視最終也未公布招標(biāo)會簽約總額。

“豪門”盛宴

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，乳業(yè)飲料一直以來都是央視廣告招標(biāo)會上的常勝將軍，央視本次招標(biāo)會亦如此。昨日，招標(biāo)會第一個標(biāo)以及被稱之為央視“第一標(biāo)”的《新聞聯(lián)播》廣告時(shí)段，均被快消品企業(yè)一舉奪下，它們分別是伊利和王老吉。

在上月以11億元獲得湖南衛(wèi)視《我是歌手4》及《爸爸去哪兒4》兩檔欄目的廣告大單后，伊利昨日再度以1.75億元拍下了央視招標(biāo)會第一標(biāo)，獲得“2016年奧運(yùn)會《中國驕傲》獨(dú)家慶賀”，標(biāo)底價(jià)格為0.896億元，溢價(jià)超過95%。與此同時(shí)，另一家乳企光明，也以1.37億元中標(biāo)里約奧運(yùn)會《獎牌榜》獨(dú)家冠名，標(biāo)底價(jià)格為7800萬元。

對于光明乳業(yè)的此次中標(biāo)，業(yè)內(nèi)人士指出，2014年光明乳業(yè)新推出的莫斯利安產(chǎn)品，依靠央視《焦點(diǎn)訪談》中插播廣告，在市場上取得了明顯的增長率，而對于加強(qiáng)全國化布局，尤其是急于在北方市場布局的光明乳業(yè)而言，央視廣告平臺具有一定可利用價(jià)值。

除了乳制品企業(yè)之外，王老吉也成為飲料行業(yè)的“中標(biāo)翹楚”。

作為中國最權(quán)威、最稀缺的廣告資源，央視“新聞聯(lián)播標(biāo)版組合”依舊備受關(guān)注和青睞。昨日，王老吉以溢價(jià)161%拿下該廣告組合的第一時(shí)間單元第一選擇權(quán)，中標(biāo)價(jià)格為9650萬元。值得一提的是，去年王老吉同樣斬獲了該時(shí)段廣告，當(dāng)時(shí)的中標(biāo)價(jià)格為8100萬元，相比去年，今年王老吉拿出的錢漲了19%。

對于涼茶行業(yè)而言，電視廣告一直是營銷的主要陣地，在老對手加多寶傍上浙江衛(wèi)視《中國好聲音》之時(shí)，王老吉將寶押在了央視身上，對于廣告營銷毫不松懈，這也意味著涼茶行業(yè)巨頭之間的營銷之戰(zhàn)依舊激烈。此前，中國品牌研究院研究員朱丹蓬也表示，在涼茶行業(yè)增速放緩之際，企業(yè)間的競爭將會加劇，營銷陣地上的比拼便是體現(xiàn)之一。

事實(shí)上，在本屆央視廣告招標(biāo)中，汽車企業(yè)無疑成為最大“金主”。

資料顯示，長安福特以3億元的價(jià)格拍下了央視創(chuàng)新綜藝節(jié)目《挑戰(zhàn)不可能》的冠名權(quán)；榮威汽車也以2.01億元的價(jià)格拍下了《了不起的挑戰(zhàn)》的冠名權(quán)。另外，作為最近崛起的二手車電商代表，優(yōu)信二手車以2450萬元拿下了央視財(cái)經(jīng)頻道新媒體合作伙伴的頭銜。

據(jù)了解，品牌與銷量的雙提升讓越來越多的汽車品牌熱衷于冠名綜藝節(jié)目，而作為投身綜藝節(jié)目最早的汽車品牌，莫過于贊助第一季《爸爸去哪兒》的英菲尼迪，借助綜藝節(jié)目的宣傳效果，英菲尼迪不僅在品牌知名度上有大幅提升，而且銷量也在不斷攀升，今年1-7月銷售數(shù)據(jù)顯示，英菲尼迪在華累計(jì)銷量達(dá)2.16萬輛，同比增長33.3%。

作為曾冠名過《爸爸去哪兒3》、《奔跑吧兄弟2》的長安馬自達(dá)雖然付出了高額的代言費(fèi)，但今年上半年同比增長近七成的銷量讓長安馬自達(dá)嘗到了甜頭。此外，東風(fēng)日產(chǎn)新樓蘭贊助江蘇衛(wèi)視《真心英雄》、英菲尼迪QX50冠名深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)2》、一汽-大眾高爾夫全程冠名江蘇衛(wèi)視《壯志凌云7》……可以預(yù)見，未來將會有更多的車企出現(xiàn)在綜藝舞臺上。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，與電影電視植入不同，綜藝節(jié)目在收看時(shí)不用太注重情節(jié)連貫性，無論是哪一期觀眾都可以快速切入并受到植入品牌的影響，這也是如今眾多車企熱衷綜藝節(jié)目的原因。

相比之下，白酒企業(yè)則失去了以往的風(fēng)頭和聲勢。在昨日央視廣告招標(biāo)中，雖然在今年的整體投放額上與去年基本持平，但白酒企業(yè)已經(jīng)失去了以往的風(fēng)頭和聲勢。其中，白酒企業(yè)惟一的亮點(diǎn)是五糧液經(jīng)銷商寧夏懿豐以1.18億元中標(biāo)《舌尖上的中國》(第三季)獨(dú)家冠名。

資料顯示，白酒企業(yè)最近兩年已經(jīng)大幅減少在央視的廣告投放。2014年，包括啤酒和白酒的酒業(yè)現(xiàn)場投放額為6.74億元。而在2013年央視廣告招標(biāo)中，白酒企業(yè)廣告投入規(guī)模達(dá)到36.6億元。在2012年央視廣告招標(biāo)中，白酒行業(yè)現(xiàn)場投放額約為19億元。

據(jù)了解，近年來，受禁酒令以及廣電總局對烈性酒商業(yè)廣告的限制，白酒企業(yè)在央視招標(biāo)中屢屢勢弱，相比于2012年、2013年連拿兩屆標(biāo)王的霸氣，白酒企業(yè)已風(fēng)光不再，另外，有業(yè)內(nèi)人士表示，除了禁酒廣告條例以外，白酒企業(yè)業(yè)績低迷也是導(dǎo)致其不愿高調(diào)爭奪廣告資源的又一原因。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已成為中國重要經(jīng)濟(jì)力量的現(xiàn)狀，在央視廣告的舞臺上格外明顯。央視稱，無論11·18招標(biāo)當(dāng)天，還是招標(biāo)前央視大量優(yōu)勢資源的簽約預(yù)售和單項(xiàng)目小規(guī)模招標(biāo)，以阿里、騰訊、京東為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)軍團(tuán)表現(xiàn)都極其踴躍。互聯(lián)網(wǎng)金融尤為搶眼，比如e租寶和翼龍貸等。

值得一提的是，自2014年開始，央視就開始拓寬廣告招標(biāo)形式，逐漸減少現(xiàn)場招標(biāo)的資源，轉(zhuǎn)而啟用“招標(biāo)競購+簽約認(rèn)購”的模式，招標(biāo)更加靈活。

央視廣告中心主任任學(xué)安介紹，現(xiàn)場資源招標(biāo)并不是唯一的招標(biāo)會，《我要上春晚》節(jié)目就進(jìn)行了提前招標(biāo)，而接下來，央視還將陸續(xù)舉辦其他的簽約招標(biāo)，發(fā)布另外幾十個產(chǎn)品。昨天，央視廣告中心方面人士也表示，很難具體測算現(xiàn)場招標(biāo)資源占總資源的比例，明年央視有很多創(chuàng)新節(jié)目，未來央視將會隨時(shí)根據(jù)節(jié)目生產(chǎn)的節(jié)奏及時(shí)銷售或舉辦小型招商活動。

主動“求約”

相較往年，今年任學(xué)安取代何海明成為央視廣告經(jīng)營管理中心主任，央視廣告招標(biāo)會愈加低調(diào)，不僅不公布“標(biāo)王”，連招標(biāo)總金額也不公布。甚至取消了媒體專場，只允許“央視系”的媒體進(jìn)入招標(biāo)會現(xiàn)場。

2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到159億元，刷新紀(jì)錄。隨后的兩年中，央視雖然不再公布具體總額，但仍然會宣布總金額比往年創(chuàng)新高。但在2016年的廣告招標(biāo)中并未做出“創(chuàng)新高”的表述。

一位接近央視的人士曾表示，央視之所以對“標(biāo)王”一詞比較敏感，是因?yàn)闅v史上出現(xiàn)過不少命途多舛的央視廣告“標(biāo)王”，比如秦池酒、愛多VCD等。這些企業(yè)的命運(yùn)使得央視盡量避免再提“標(biāo)王”一詞。

而從2014年央視黃金資源廣告招標(biāo)會開始，央視便不再公布招標(biāo)總金額。2014年，央視財(cái)經(jīng)頻道總監(jiān)郭振璽和著名主持人芮成鋼被調(diào)查，引發(fā)央視財(cái)經(jīng)頻道地震。在此背景下，央視此后的廣告招標(biāo)更顯低調(diào)，還縮短了黃金資源招標(biāo)現(xiàn)場競標(biāo)的時(shí)間。

據(jù)了解，同2015年低調(diào)、神秘的“閉門會議”相比，高調(diào)是諸多業(yè)內(nèi)人士對于2016年央視招標(biāo)會的第一感受，甚至有了主動“求約”的味道。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)日報(bào)報(bào)道，為了這次招標(biāo)會，作為中國最高電視廣告平臺的央視為自己打了廣告，自11月12日起，包括北、上、廣、深在內(nèi)的一線城市核心商業(yè)區(qū)、機(jī)場出現(xiàn)央視的巨幅形象廣告。“這次主動進(jìn)行形象傳播的舉動表明，央視在轉(zhuǎn)型中已經(jīng)找到了信心。明年(2016年)是一個傳播大年，擁有奧運(yùn)會獨(dú)家資源的央視在這個時(shí)間段肯定會相當(dāng)重視。”品牌戰(zhàn)略專家李光斗表示。

在這一次的央視2016年廣告招標(biāo)活動正式開始之前，央視好好地給自己打了一次廣告。“懂中國、看央視”是這一次央視給自己的廣告主題，并且將這樣的央視品牌形象廣告登在了北京中關(guān)村、三元橋，上海南京路，廣州北京路的大型LED屏上，以及全國20余個重要城市的機(jī)場。

此外，央視還在不少報(bào)紙整版、微信朋友圈采取了“每個人心中都有自己的CCTV”的H5互動圖文等形式“求約”。

相比往年，2016央視廣告招標(biāo)不再是以往單純的電視廣告招標(biāo)的單打獨(dú)斗，而是融合了現(xiàn)有的央視新聞客戶端、央視影音移動端和財(cái)經(jīng)頻道三個媒體合作伙伴一同參與年度招標(biāo)大會。

在李光斗看來，這樣的招標(biāo)形式無疑為央視在適當(dāng)時(shí)候發(fā)力新媒體提供了財(cái)力保障。在分享和社交的時(shí)代，消費(fèi)者的時(shí)間變得碎片化，移動端發(fā)揮著越來越大的作用，單一屏幕顯然已經(jīng)很難滿足廣告主持續(xù)影響消費(fèi)者的愿望。

“未來央視在全媒體互動傳播平臺資源整合與分享方面還有很大的空間，以電視為核心，包含網(wǎng)站、客戶端、社交媒體、移動媒體等方面，建立一個央視自己的‘傳播生態(tài)系統(tǒng)’，打造除了硬廣之外的軟廣、植入、互動等新的廣告產(chǎn)品。”李光斗解釋道。

今年的售賣會上，央視大部分的廣告資源由原先的現(xiàn)場招標(biāo)改為提前預(yù)售，李光斗指出，這是全世界廣告銷售的趨勢，可以分散風(fēng)險(xiǎn)，也讓企業(yè)在競標(biāo)的過程中變得更為理性。但他認(rèn)為未來央視廣告招標(biāo)會并不會消失，仍是一個可持續(xù)的品牌，但以前的“一夜奇跡”不會再出現(xiàn)，而是進(jìn)入一種常態(tài)化，成為一個普通的媒體售賣會。

李光斗提到了品牌的力量，他以王老吉和加多寶為例，今年央視廣告招標(biāo)含金量比較高的一《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報(bào)》之間的第一標(biāo)，被王老吉投得而非加多寶，這便是品牌的力量。“雖然王老吉來是一個后進(jìn)品牌，但加多寶給它鋪了非常好的路，所以王老吉借勢的增長非常快。”

他還指出，未來廣告營銷將進(jìn)入全媒體時(shí)代，央視目前最大的競爭對手并非各大地方衛(wèi)視，而是百度和阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司。雖然今年央視首次對APP廣告進(jìn)行招標(biāo)，成為招標(biāo)會的一大亮點(diǎn)，但在去年被百度超越之后，廣告媒體老大的地位將很難再收復(fù)。

另據(jù)央視報(bào)道，2015年以來，中央電視臺實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，形成創(chuàng)新熱潮，《挑戰(zhàn)不可能》、《出彩中國人》、《等著我》、《開講啦》等具有價(jià)值引領(lǐng)力、社會影響力、市場競爭力的精品欄目，全面掀起收視熱潮。招標(biāo)會上，廣告經(jīng)營管理中心主任任學(xué)安透露，中央電視臺將進(jìn)一步加大創(chuàng)新力度，上周14個頻道提交了156個創(chuàng)新節(jié)目，6個創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)正在英國接受BBC的培訓(xùn)。同時(shí)，機(jī)制創(chuàng)新出現(xiàn)新亮點(diǎn)，剛剛結(jié)束的雙十一驚喜夜晚會，由廣告部門發(fā)起，立即得到節(jié)目部門的響應(yīng)，10天時(shí)間就舉辦了一場4小時(shí)的大型歌會，使京東的APP下載量成為當(dāng)晚第一，節(jié)目部門與經(jīng)營部門的工作流程正在重建，全新的廣告經(jīng)營模式正在形成。

2016年將播出的《挑戰(zhàn)不可能》、《了不起的挑戰(zhàn)》、《全球中文音樂榜上榜》、《我要上春晚》、《速度與激情》、《時(shí)尚大師》、《國家寶藏》、《極速少年》等創(chuàng)新節(jié)目，涵蓋了綜藝、文化、音樂等多個類型，成為本屆廣告招標(biāo)競購大會的新亮點(diǎn)。

在11月18日舉行的2016年央視黃金資源廣告招標(biāo)大會上，央視新聞客戶端合作伙伴、央視財(cái)經(jīng)頻道新媒體合作伙伴、央視影音移動端合作伙伴、歐洲杯系列全媒體互動產(chǎn)品等新媒體廣告資源受眾多企業(yè)青睞，加上此前單獨(dú)招標(biāo)的春晚互動項(xiàng)目，央視2016年新媒體廣告產(chǎn)品招標(biāo)預(yù)售總額估計(jì)超過6億。

過去一年中，中央電視臺持續(xù)發(fā)力，媒體融合發(fā)展加快。2015年1.2億觀眾參與“春晚搖一搖”，央視成為最大互動傳播平臺；2015年兩會，央視首次大規(guī)模運(yùn)用“兩微一端”開展報(bào)道，新媒體多終端累計(jì)用戶規(guī)模達(dá)4.58億人；“9.3”閱兵報(bào)道中，央視新聞新媒體報(bào)道創(chuàng)下總閱讀量超過46.5億次的數(shù)據(jù)巔峰。招標(biāo)會上，央視網(wǎng)董事長汪文斌現(xiàn)場啟動“央視影音6.0搶鮮版”升級，并宣布明年1月1日正式推出全面升級版。同時(shí)，央視網(wǎng)也將在明年全面升級，央視新媒體將迎來“大跨越、大突破” .

央視廣告經(jīng)營管理中心主任任學(xué)安在招標(biāo)會上說，央視媒體融合已經(jīng)駛?cè)肟燔嚨溃胍曈耙粼谡袠?biāo)當(dāng)天改版升級上線，2015年年底，央視新聞客戶端、央視網(wǎng)也將改版升級，“TV+新媒體”正在徹底改造CCTV，使其成為新型國家主流媒體的最強(qiáng)代表。