“怎么跟巨頭競爭？”隨著天貓、亞馬遜、京東等巨頭進入行業，投資方見到洋碼頭CEO曾碧波時都會問他同一個問題。曾碧波感慨道，“資本真的是怕風險。”雖然生存空間會遭到擠壓，但是差異化競爭的確會給垂直跨境電商創業公司生存機會。

“京東來了，我們該怎么辦？”從2015年6月的最后一天開始，洋碼頭CEO曾碧波不斷接到澳大利亞經銷商們的電話，對方的口氣都帶著些許焦慮。

6月29日，在澳大利亞墨爾本，京東CEO劉強東意氣風發。繼法國館、韓國館、日本館后，京東宣布啟動澳洲館，并與澳大利亞郵政等達成戰略合作。京東全球購采用了自營海外直采和品牌商家入駐兩種模式，期望通過省去中間環節，保證正品的同時讓用戶享受到更低的價格，但這也讓海外經銷商感到憂慮。

幾個月前，《財經天下》周刊記者也見過與劉強東的意氣風發類似的神情。2015年2月6日，在韓國首爾，聚美優品全球品牌韓國行晚宴過后，CEO陳歐的心情明顯放松了下來，“韓妝品牌上，在中國市場聚美基本可以一統天下了。”

與京東宣布啟動澳洲館幾乎同時，阿里集團旗下的聚劃算平臺和天貓國際啟動了世界國家館計劃，以讓更多海外中小企業進入中國市場。馬云在美國的一次公開演講中也強調，在未來阿里會把注意力集中在進口方面，并稱目前阿里海外業務只占2%，他希望今后這個數字能提升到40%。

“這其實是我們的機會。”曾碧波對《財經天下》周刊表示，京東、阿里開海外館本質上不是與洋碼頭競爭，而是與當地的零售商、出口商競爭。對這些零售商、出口商而言，反而更需要洋碼頭的解決方案來幫助他們打開中國的市場，“跨境電商并不是阿里的天下，也不是京東的盤中餐。”

在過去一年多中，阿里巴巴、京東、網易、聚美、順豐等互聯網和物流巨頭紛紛向跨境電商業務進軍，同時，蜜芽、洋碼頭、小紅書、淘世界、蜜淘、貝貝網等創業公司也都拿到了不菲的融資。據商務部2014年的統計，中國從事跨境電商平臺的企業已經超過5000家，通過各類平臺開展跨境電商業務的外貿企業超過20萬家。

海淘，瞬間成為一片紅海。

巨頭們為何選擇在這個時候殺入海淘市場？他們想從中獲得什么？在巨頭們的陰影之下，創業公司們能否殺出重圍？也許并不是所有人都像曾碧波那么樂觀。

從藍海到紅海的千淘大戰

天使灣創投2010年就投資了洋碼頭。“當時，海淘是一個非常罕見的現象，而且沒有什么競爭對手。”天使灣創投合伙人龐小偉說，“按照電商發展史，沒有互聯網的時候，購物都在本地；有了淘寶之后，人們可以買到全國各地的商品；那么以后購物應該會超越國界。”

因為“罕見”，洋碼頭的融資進展緩慢，直到2013年底，才拿到了賽富基金千萬美元的A輪投資。當時，投資人關注的既不是洋碼頭的物流，也不是商城，而是其移動App掃貨神器的日活躍率。2010年到2014年底，被認為是移動互聯網的風口期，誕生了獵豹移動、陌陌等市值過30億美元的公司。

最初，投資人只是把洋碼頭當作一款移動產品。“從2013年底開始，突然一堆人天天找你，想從跨境電商的角度評估投資。”洋碼頭CEO曾碧波說。

“我們無意中趕上了兩撥風口，一撥是垂直母嬰電商風口，一撥是跨境電商風口。我們正好在兩股風的交叉地帶。”蜜芽CEO劉楠對《財經天下》周刊說。2011年，劉楠開了一家主營母嬰產品的淘寶店。2013年，她在真格基金創始人徐小平的勸說之下，帶領團隊脫離了淘寶平臺，轉做進口母嬰品牌限時特賣商城。

過去，受物流和政策影響，中國人跨境購物主要還是依賴于淘寶上的個人代購，海淘業務發展一直很緩慢。“全世界只有中國有這樣的現象。因為中國過去關稅比較高，跨境貿易不夠便利。政府這幾年對跨境電商支持力度很大，實際上已經解決這個障礙了。”京東CEO劉強東這么認為。

自2013年底起，寧波、上海、重慶、杭州、鄭州、廣州、深圳7個城市的跨境電商貿易試點相繼開放，通過跨境電商渠道購買的海外商品只需繳納等同于個人物品的“行郵稅”，而不再需要繳納一般進口貿易的“關稅+增值稅+消費稅”。

2014年7月，海關總署出臺了《關于跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》(56號文)和《關于增列海關監管方式代碼的公告》(57號文)，從政策層面承認了跨境電子商務，認可了業內通行的保稅進口模式。

政策風口下，創業者和資本聞風而起。

無論投資者還是創業者，都相信海淘是“流著蜜和奶”的應許之地，這里將誕生估值(市值)過10億美元的獨角獸。然而，通往應許之地的行程，已經被紅海擋住去路。

“過去一年中，我們聽到，行業里融資金額全都是1億美元起，估值都超10億美元，瞬間整個行業滿街都是獨角獸。這不是現實。”9月16日，北京東四環外的壹空間里，蜜芽CEO劉楠公開了蜜芽在美國硅谷的賬戶截圖，顯示45天內有入賬1.5億美元。競爭激烈，也體現在了對融資的宣傳上。徐小平在蜜芽D輪的融資會議上透露，很多人虛夸自己的融資。

上次這樣公開銀行賬戶信息，可能是2011年7月，美團網CEO王興展示了公司賬戶余額6192.2122萬美元。當時中國團購行業發展一年多，團購網站已經超過5000家，“千團大戰”一觸即發。無獨有偶，根據商務部2014年的統計，中國從事跨境電商平臺的企業已經超過5000家。

劉楠做出公開賬戶的舉動，顯然是因為嗅到了危險。她表示，他們分析2015年1-8月的融資事件，發現有93起與跨境購物及母嬰電商有關，“看起來這是非常非常熱的一個領域。”

幾乎每家想要占得一席之地的跨境電商平臺，都采取了營銷與價格戰的燒錢打法。

2014年11月28日，美國感恩節的“黑色星期五”。亞馬遜中國打出“黑色星期五體驗美國11.11”的口號，正式上線“亞馬遜海外購”。而當時才成立8個月的新興本土電商蜜淘也投入了1500萬元的市場營銷費用。蜜淘網創始人謝文斌稱，“幾乎把A輪融資都搭進來了。”

最終，亞馬遜宣布在“亞馬遜海外購物節”的48小時內，銷售比上月同期增長13倍，訂單量增長近30倍。蜜淘網的后臺數據則顯示，當天有35587人在蜜淘網下了70007單，總交易額達到2486萬元人民幣。這讓這家初創企業擠入海淘風口上的第一梯隊。

圍繞紙尿褲，掀起過好幾輪價格戰

僅僅圍繞紙尿褲，就已掀起過好幾輪價格戰。

2015年3月，成立一年多的蜜芽舉辦了首屆“進口紙尿褲節”，推出“5億備貨+1億元補貼”的優惠活動。按劉楠的說法，最終一天銷售額3億元，超過蜜芽之前整月的數字。

“價格戰一定程度上是實力的彰顯，也是希望市場能消除噪音，為這個行業帶來良性的改變。”劉楠說，在沒有風的時候，你可能做出完全符合商業邏輯的決策；但是有風，競爭很激烈的時候，你的決策全部要依據市場變化做調整。

劉楠表示，幾年前她生孩子時，在日本本土售價約為人民幣60元的花王紙尿褲，進口到中國后在沃爾瑪售價180元。而在價格戰的擠壓下，目前花王紙尿褲價格已經跌破了100元。“未來，我們還會持續用價格戰擠壓，甚至我覺得一些關系到小孩基本生活的像吃奶粉、用紙尿褲這樣的事情，零售商是不應該有利潤的，我們要持續走低價策略。”

“現在，很多同行在做嘗鮮和低價，希望打這兩個點可以快速地把交易量做起來。我們一直在做看起來挺苦、挺累的事情，扶持海外的買手。”淘世界CEO陳丹丹表示，雖然沒有直接參與價格戰，但由于淘世界目前并不打算向買手和買家收取任何費用，也一直處在燒錢的模式中。“不盈利，完全是燒錢。”3000萬燒不了太久。“所以還要融資，電商就是燒錢的事情，如果舍不得燒錢的話也長不大。”

“京東、聚美、蜜芽到底哪個是親的？”在蜜芽D輪融資的媒體溝通會上，劉楠婉轉地問紅杉資本董事周逵。競爭之下，無論是創業者還是投資人，壓力都在增大。

巨頭們遲到了，卻有別的優勢

但只會燒錢解決不了問題。你會燒錢，還有人比你更會燒錢——比如無處不在的巨頭公司們。

2014年2月，天貓國際正式上線。不久之后，京東也推出海外購頻道。2014年8月，亞馬遜引進了全球產品線，蘇寧、1號店、聚美優品、唯品會等國內電商也紛紛涉足，聚美優品CEO陳歐更表示要拿出10億元人民幣進軍海外購市場。

連一向安于門戶和游戲的網易也嗅到了商機。2015年初，經過4個月的籌備，網易上線了“考拉海購”。在此前后上線的還有順豐海淘、京東全球購。自此，電商巨頭、大牌互聯網公司、物流公司全部卷入“新戰爭”。

這些大公司集體涌入海淘市場，除了政策變寬松的因素，也是瞄準了國內潛在的海淘消費需求。

“隨著中國消費經濟增長，中國消費者的消費能力也正在得到釋放。逐漸形成的跨境網絡購物大潮中，中國消費者對于高品質海外正品的需求正與日俱增，客觀上推動著跨境電商的迅猛發展。”亞馬遜中國總裁葛道遠很是興奮。

據中國商務部發布的數據，中國跨境電商在2014年的交易額達到718億美元，同比增長44%，其中出口貿易達到512億美元，同比增長40%。調研公司尼爾森發布的數據顯示，2013年中國內地的跨境網購人數達到1800萬人，海外購物的開支高達2160億元人民幣。尼爾森預測，到2018年，海淘消費者規模將達到3560萬人，市場規模則將達到1萬億元。

2015年8月6日，淘寶全球購發布《十年海淘報告》稱，2015年是海淘爆發性增長的一年，上半年新晉海淘者占總人群的28%，遠高于往年。2015年2月，聯邦快遞發布的《掌握跨境商機》報告則指出，全球消費者對跨境網絡購物十分踴躍，一年平均花費約300美元；亞太地區消費者每年平均花費350美元，高出全球水平。

在國內目前的幾大跨境電商模式中，天貓國際、京東全球購、聚美優品等都延續了各自做電商的模式。天貓國際采取平臺制引進第三方商戶，在短時間內聚集了大量的海外商家；京東全球購雖采取自營+平臺的模式，并宣稱這是一個全新的模式，但從近半年的發展來看，平臺商家占據80%以上。與聚美優品類似，網易考拉海購采取比較重的全自營模式。

“跟國內電商沒有一點點區別，前端競爭的是用戶體驗，后端競爭的是成本效率，也就是供應鏈能力。全球購一樣，跟國內電商業務唯一不同的是全球供應鏈條的整合。”京東CEO劉強東說，京東全球購業務會越來越多自營，成為各個品牌的代理商，自己報關，貨物放在京東的倉庫里面，到那時候用戶體驗才會達到最佳。

2015年4月，入華10年之際，亞馬遜“海外購”商店正式登陸“亞馬遜購物”移動App，隨后亞馬遜海外購拓展至消費電子類領域、母嬰產品、玩具等，實現了中美消費者實時同質同價。“亞馬遜從直郵、閃購中選出有價值的商品進駐到中國，儲運在我們13個站點中，亞馬遜有來自17個國家的200多個品牌，現在有非常多的國際品牌愿意通過這樣的模式與亞馬遜中國合作。”亞馬遜中國區副總裁牛英華說。

聚美從2013年開始涉足跨境電商業務，采用第三方平臺的模式，但因為第三方品質無法獲得保證，經常陷入假貨風波。2014年9月，聚美砍掉第三方業務，化妝品銷售業務全部轉為自營，只售賣品牌合作、專柜購買和聚美海外購產品。

聚美把韓國化妝品作為切入口。為打開局面，聚美的高管們不斷在中韓之間往返。“走了無數彎路，不得方法。”聚美高級副總裁劉惠璞說。最大的問題是不知道用戶需要什么。“海外流行和中國用戶需求有巨大的鴻溝。”劉惠璞說在將近一年的測試中，聚美交出了許多學費。而為了增進與韓國化妝品品牌商之間的情感，有一段時間跟他們喝酒喝到胃酸倒流，只能坐著睡覺。

“化妝品行業，本來就是一個被高度質疑的行業，我們只能加強和品牌商的關系，直接從品牌商那里拿貨，并不斷去向消費者傳遞這些信息。我們能做的只是這些。”陳歐說，“我們現在還處于擴大地盤的階段。”

2015年1月，京東CEO劉強東在內部會上提出，O2O與跨境電商將是京東重點關注的兩個方向。他親自掛帥做O2O的負責人，直到5月由王志軍接任。

京東跨境業務以自營為主要方向，目前已經在寧波等5個海關建立自己的保稅倉，未來還可能會增加到7-8個海關。自營，主要指把貨物提前運到保稅倉庫，接到全球購訂單再臨時出庫。據劉強東透漏，6.18當天，有數萬個包裹一天之內離開了中國海關。每個包裹平均通關速度在一個小時內，已經達到了國內庫房的效率。

劉強東認為，作為已有電商平臺，擁有天然的品牌優勢。“信任度會更高，品牌商可能會更加優先選擇跟京東自營的模式進行合作。”而作為一個全品類的平臺，消費者購物的頻次會更高，獲取新用戶的成本也相對較低。

“如果你只是做一個垂直的品類，獲取新用戶的成本是很高的。比如你垂直在母嬰這一塊，只有年輕的媽媽可能在你這兒買個幾年，一旦孩子大了之后，她可能就離開你的平臺了。”劉強東說，在京東全平臺，前一年獲取一個新用戶可能虧了錢，因為用戶買東西的利潤不足以覆蓋掉獲取新用戶的成本，但是用戶使用兩三年之后，可以從每個用戶身上有輕微盈利。

洋碼頭CEO曾碧波提到，在洋碼頭的擴張上，天貓國際起過不小的作用。

2013年6月天貓國際上線，洋碼頭成為天貓國際第一家入駐店鋪。“它有流量，我有海外的產業鏈和供應鏈。”雙方合作可謂互惠互利。然而，隨著各自業務的深入發展，2015年，洋碼頭最終撤出了天貓國際。

中國電子商務研究中心高級分析師張周平稱，經受各種價格戰洗禮的電商巨頭的加入，很容易把行業帶入洗牌期。天貓、京東、蘇寧、1號店、聚美優品等電商平臺具有流量和品牌的先天優勢。“天貓國際的優勢是流量大，用戶很多，它做跨境電商會迅速將流量拉向自己。”這也是洋碼頭從天貓國際撤店的原因。

根據返利網發布的《返利網跨境電商用戶研究》，從跨境電商平臺滲透率來看，最高的為天貓國際，滲透率為25.7%；京東全球購為14.7%，排在第二；亞馬遜海外購為11.15%，位列第三。

巨頭陰影下的創業公司

“怎么跟巨頭競爭？”隨著天貓、亞馬遜、京東等巨頭進入跨境電商行業，投資方見到曾碧波時都會問他同一個問題。曾碧波感慨道，“資本真的是怕風險。”

雖然生存空間會遭到擠壓，但是差異化競爭的確會給垂直跨境電商創業公司生存機會。

“要有差異性。阿里、京東都在做的東西，在供應鏈和物流上怎么競爭？除非能做出很特別的東西，否則沒有出路。”今日資本創始人徐新認為。傳統電商巨頭相繼發力跨境電商，沒有明確差異優勢的小公司很容易出局。

在美國電商史上，2010年前后，Diapers與亞馬遜的“戰爭”是重要的一頁。

Diapers與亞馬遜一樣，采用自營的方式，在母嬰品類上曾經給予亞馬遜重創。亞馬遜先是與其大打價格戰打壓它的估值，隨后在2010年11月以5.4億美元的價格將其收購。

“Diapers是B2C商場，我們是閃購。我們更像聚美和唯品會。母嬰產品常規的B2C是不夠的，但如果只做閃購也是不夠的。因為大家會有規律地想要補奶粉、補食品，當你想買一個小孩奶瓶的時候，你根本不會等，所以母嬰的閃購在內核邏輯上一定要是一個商場。”劉楠說。

蜜芽選擇重度自營，把閃購做成品牌上新。劉楠認為，在移動端，搜索不如分類重要。“我們會按時間軸推薦你相應的商品，如果你給孩子買M號紙尿褲，我就知道你孩子大概4個月左右大，那他會坐了，我會向你推薦下階段要用的爬行墊；假設你在買XL號紙尿褲，我知道他一定會站了，我就會推薦你買學步鞋。我們希望蜜芽移動端的產品形態，能完成一個媽媽從根本不知道買什么到一點點往前的成長式的購物。”

洋碼頭從一開始就自建了物流貝海轉運。“當時，我的商業計劃書寫得很清楚，先建物流再做電商。物流不靠譜，趁早關門。”洋碼頭CEO曾碧波說，洋碼頭的電商是分階段走的，先做C2C(淘寶模式)再做B2C(京東模式).

但與淘寶不同，洋碼頭加入了代購與社交的元素——在全球招募買手，買手通過在線展示當地的商品吸引用戶下單購買。2011年開始，洋碼頭在55BBS、籬笆網等找到早期的海淘用戶，分享海淘的攻略，在論壇和QQ群里面沉淀了第一批客戶。“洋碼頭剛上線的時候，中國海淘最早的一批攻略全是我們寫的，洋碼頭上線時是一個論壇。”

2013年6月創立的小紅書，完全從社區起家，16個月之內完成3輪融資，成為上海發展最快的創業公司之一。

小紅書創始人毛文超經常被問到兩個問題：社區到底該怎么做起來？社區跟電商如何融合？這也是投資界一直想要弄明白的事情。

小紅書花了一年時間去做社區，從而抓住了一批種子用戶。聯合創始人瞿芳表示，目前，小紅書擁有1500萬用戶，82%是85后，90%是女性用戶，而當女性用戶在一個購物分享社區中逛久了，會很自然地產生購買需求。2014年底，小紅書上線了電商板塊“福利社”，把海外購物分享社區和跨境電商結合，創造了社區電商模式。

10月27日，在小紅書與日本最大的美容綜合網站@cosme在東京的發布會上，小紅書副總裁婁伊琳稱，“在日韓生活品質品牌中，小紅書已經成為其進入中國市場的首選平臺。”目前，小紅書在日本合作的品牌商和大型貿易商包括： @cosme、Kose、松下、卡西歐、虎牌、Dr.Ci:Labo、大昌行、Naturelab、Albion等。

“我們有三個秘密武器：一是85后、90后代表了下一代消費主力；二是不同于傳統電商的差異化產品；三是專業、執著和高執行力的團隊。”婁伊琳說。新一代用戶的消費不只限于傳統的化妝品、母嬰等領域，而是涉及生活的方方面面。也正因為此，小紅書成為NatureLab在國內合作品類最全的一個平臺，除了個護產品，也包括諸多家清產品，比如洗衣液、衣物清新噴霧等等，在福利社中非常受歡迎。

“我們更看重小紅書的口碑傳播。”松下中國區小家電營銷負責人鄭琦說。鄭琦知道小紅書，是因為一次自己出差日本，同事讓她幫忙代購。同事對日本各品牌的了解程度讓鄭琦驚訝，詢問得知，原來對方經常瀏覽小紅書社區。

第二天，鄭琦就找到小紅書尋求合作，此后，松下的部分產品選擇在小紅書首發。不過，鄭琦對于選擇在小紅書首發的產品有自己的定位，“與自己的已有的渠道有所區別。”

就品牌商來說，即便是如松下這樣的大品牌，除了少數商品借助海量廣告投放被用戶所認知外，其實還有大量的好商品不為人所知。這些商品因為缺乏認知度，很難通過傳統電商平臺的搜索方式找到。

小紅書的福利社采取“閃購”模式，每天提供不同商品，并且會帶入具體場景。比如迷你電熨斗可能出現在“出差星人必備利器”這樣的主題專場中，讓用戶在手機上刷一刷就可以發現各種新東西，且能更好地理解商品。目前小紅書福利社的轉化率在8%到10%。松下旗下一款入門級吹風機NA10在小紅書1天的銷量就超過了淘寶1個月的銷量。

在通過小紅書福利社售賣之前，Dr.Ci:Labo在大陸市場并不為人所知。而現在，Dr.Ci:Labo旗下化妝水在小紅書一次促銷(3天)的銷量超過其香港所有專柜一年的銷量。

曾碧波認為，阿里、京東開設海外館，只是中國一般貿易進口的升級版，本質上沒有改善流通效率，“鏈條更短了，但供應鏈本身的效率沒有提升”。

自營備貨對產品的準入門檻較高，從幾十萬種產品中挑選10種甚至100種產品，本身就是很難的。“不論美國、澳洲還是歐洲，有很多二線品牌的小而美產品，這種產品中國是沒有流通的，京東也沒興趣做。”曾碧波認為，在流通性很強的市場，消費者需求在快速變化，做太重的自營不見得是最高效率的。

“平臺和細分各有機會和優缺點，怎么選擇，要看創業者擁有的綜合資源及能力。”淘世界A輪融資方、源碼資本創始合伙人曹毅認為，關鍵是尋找到銳利的切入點，迅速殺進市場。

“顛覆很難，從它(阿里、京東)身上刮塊肉下來有可能。”洋碼頭CEO曾碧波認為，未來5到10年，天貓(淘寶)和京東在國內電商消費中還是主流，跨境貿易可能會占全國消費的20-30%，從體量上看，顛覆是很難的。但有一大部分用戶的消費需求肯定會被新的電商平臺奪走。

選品和備貨仍是痛點

“大家都把化妝品、母嬰打爛掉了。”曾碧波說，從2015年年初開始，整個跨境電商領域都在瘋狂砸錢，所有錢都砸在B2C里面。“大家的選品也差不多，都想通過價格戰來獲得用戶轉化，但是，整個B2C產業里暢銷的產品不超過500款。”

艾瑞咨詢的調查報告顯示，海淘消費者的集中度很高，最熱衷購買的是化妝品、母嬰產品、服飾、保健品幾大類。90%以上的海淘電商平臺中，貨品的60%是紙尿褲和奶粉，其他主營商品也沒有太大差別。紙尿褲品牌無外乎日本花王、大王、尤妮佳，奶粉品牌主要是德國愛他美、荷蘭牛欄、美素幾種。

品類的集中，可以降低采購成本，也可以聚集垂直用戶群，在特定的人群中形成口碑優勢。2015年9月，蜜淘全球購宣布全面轉型成專注于引入韓國品牌商品的進口電商，主打品類為女裝和化妝品。

但這也導致一些商品多到泛濫，另一些商品壓根買不到。集中于熱門品類的國內電商平臺主要針對女性消費者，而在對諸如電子產品、書籍、玩具等品類的需求，卻如同雞肋。品類同質化問題嚴重，也容易造成價格競爭，進而引發真假混賣，銷售走私水貨等問題。

物流是所有電商平臺都不可或缺的重要一環，對于跨境電商更是如此。

“合法合規，走海關報關渠道，不走灰色地帶，這是對海淘公司非常重要的方面，但是常常有人忽略。”賽富亞洲執行董事王鐸估計，直到現在用灰色方式、包括個人代購方式的還是占了99%。“但是政策在這方面的打擊越來越大，走正道是未來的發展方向。”

2011年，洋碼頭搭建了紐約、舊金山、洛杉磯、休斯頓這四大海外物流中心。同時聯手中國郵政、東方航空、南方航空、韓亞航空等航空公司戰略合作，自建國際物流倉儲配送公司貝海國際速遞。

曾碧波稱，在國外嚴格的監管體系下很難有假貨出現，少量假貨出現在發往中國的物流過程中，最常見的是被調包。為保證正品，洋碼頭從裝貨到卸貨都是自己的員工做。

與國內電商相比，跨境電商的一個風險在于庫存。尤其是對于那些希望壟斷某些產品的平臺來說，往往會與國外品牌商提前結款，即使庫存積壓，也不能像國內一樣退貨。“現在下單比以前更消耗資金，國內做電商是賒賬，跨境電商需要先支付現金。有些風險必須要有數據分析，要不，后果是難以承受的。”陳歐說。

商品和倉儲這種全自營的模式，在品控和物流發貨上做到了很強大的用戶體驗，但是這種玩法可能只適用于擁有強大資金和流量的平臺。自營過于依賴于現金，導致SKU要多，必然錢也要砸得多。而業務過于依賴國內保稅倉儲，一旦爆倉會導致所有業務停滯。

聚美5年多來積累了大量的數據，可以幫其做決策，決定如何進貨，進多少貨。“過去5年積累了深刻的消費理解，自有品牌賣得也很好，這都證明我們可以懂消費者需求。”陳歐說。此外，聚美還通過單品測試性銷售、預售等避免風險。

小紅書則利用自己的社區數據協助選品，以降低庫存風險。“社區積累了大量的商品口碑和用戶行為，這就像全世界有幾十萬的用戶在幫小紅書主動使用和發現新出來的好東西，然后有幾百萬用戶用自己的行為來投票，這些數據可保證采購來的商品是受用戶推崇的。”瞿芳說，小紅書選擇B2C自營模式，在跨境電商的供應鏈方面，一般在銷售國外商品前，先要在海關處備案，經過商品檢驗檢疫，通過后才會被允許銷售。

“跨境電商也就是過去一年到一年半時間才剛剛興起。因為跨境電商本身是非常復雜的，它涉及物流運輸、語言、稅務、海關等各種問題。”葛道遠表示，不管在中國還是在其他國家，針對跨境電商都有不同的政策和法規壁壘。

“各個電商平臺都在打價格戰，對我們肯定是壓力。但他們也在幫我們教育市場。”曾碧波說，真正的壓力是，怎么快速構建一條更高效的通道，讓更多的好產品能進入中國。