【周四展望：重點布局九大板塊優質股】休閑服務行業-養老產業政策點評：國務院推進醫療養老的“營改增”試點；消費行業：國務院有關鼓勵消費政策點評，消費股投資新方向，生活服務。

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休閑服務行業-養老產業政策點評：國務院推進醫療養老的“營改增”試點

類別：行業 研究機構：申萬宏源集團股份有限公司 研究員：王俊杰 日期：2015-11-25

國務院連續發文提及營改增，降低服務業賦稅壓力形成正面利好。22日發布的《國務院辦公廳關于加快發展生活性服務業促進消費結構升級的指導意見》(國辦發[2015]85號文)中提到，適時推進“營改增”改革，研究將尚未試點的生活性服務行業納入改革范圍，合理設置生活性服務業增值稅稅率。

近四天里，國務院已連發三文力促“消費結構升級”和“醫養結合”，我們認為政策基本方向一致。從20日發布的國務院轉九部委關于“醫養結合”指導意見(國辦發[2015]84號)開始，國務院密集發文來看，我們認為醫養結合是老齡化背景下老百姓消費結構升級的重點之一，在財政補貼支持、政策密集強調、“營改增”試點的肥沃土壤里，養老醫療新消費必將崛起。

“醫養結合”是繼2013年9月國發35號文《關于加快發展養老服務業的若干意見》后對我國養老產業的進一步指引。實際上，在35號文中，已有提到“積極推進醫療衛生與養老服務相結合”、“推動醫養融合發展，各地要促進醫療資源進入養老機構、社區和居民家庭”，我們認為，“醫養結合”模式能達到“1+1>2”，通過整合全社會中的養老和醫療兩方面資源，未來更多養老機構或有望納入醫療機構范疇(納入醫保)，完善其應有的醫療功能；同時，對醫院來說，這將有望緩解醫療資源緊張并提高住院部的床位周轉率。

產業視角聚焦養老“新環節”，智能養老和養老人才培養受關注。11月23日《中國智能養老產業發展報告(2015)》發布，報告指出，制度碎片化依然是智能養老產業發展的最大瓶頸，資源整合是智能養老產業發展的主攻方向。11月21日，《中國養老產業和人才發展報告(2014-2015年)》在第二屆全國養老產業與職業教育高端對話活動上發布。會議提到，2013年國發35號文頒布后，中國養老專業教育開始快速發展，目前全國有20余所院校開設了老年服務與管理專業(其中15所是近2年來新設的該專業).

投資策略：我們認為，在政策和資本的合力下，我國養老產業在未來兩年里或將迎來爆發式增長，建議關注養老服務龍頭(雙箭股份和南京新百)、金陵飯店(服務提供商)、醫養結合(澳洋科技、湖南發展、中元華電、百大集團、模塑科技)，以及彈性標的綠庭投資(養老創投)、新華錦(養老運營)、安信信托(養老金融)和欣龍控股(并購基金).

消費行業：國務院有關鼓勵消費政策點評，消費股投資新方向，生活服務

類別：行業 研究機構：國聯證券股份有限公司 研究員：錢建 日期：2015-11-25

事件：

11月23日，國務院印發《關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》，提出了消費升級的六大方向：服務消費、信息消費、綠色消費、時尚消費、品質消費和農村消費，通過發揮新消費的引領作用，培育形成新供給的力量。

點評：

在經濟增長面臨下行壓力的情況下，消費已成為拉動經濟增長的最重要力量。2011—2014 年，最終消費對經濟增長的年均貢獻率為54.8%，高于投資貢獻率7.8 個百分點。娛樂、文化、旅游、信息等新興消費成為拉動經濟增長的新興動力。如果“十三五”年消費增長率能穩定在10%左右的話，則到2020 年消費總規模將由2014年的32 萬億元左右增長到50 萬億元左右，消費對經濟增長的貢獻率將進一步提高到60%以上，這就意味著到那時消費已成為拉動經濟的主要動力，并在經濟發展模式上進一步向發達國家靠攏。此次國務院印發的《指導意見》，強調發揮新消費引領作用是加快推動產業轉型升級、實現經濟提質增效的重要途徑，也是構建穩定增長長效機制的必然選擇。

《指導意見》提出的六大方向恰恰是目前我國居民消費中較為短缺的領域，其中教育、醫療、文化等具備較大的補充空間。眾所周知，目前國內普遍存在著看病難、上名校難、文藝體育活動少等消費瓶頸，《指導意見》提出了服務消費、信息消費、綠色消費、時尚消費、農村消費和品質提升型消費等六大方向，主要涉及到教育、醫療、文化等領域。這些領域的發展不僅可以補充居民消費空間的不足，也指出了社會投資的方向。

《指導意見》提出的支撐新消費的幾大先導產業值得關注：如為了拓展農村消費市場需事先強化基礎設施網絡支撐會帶動光纜產業；培育壯大節能環保、新一代信息技術、新能源汽車等戰略性新興產業；加快發展3D 打印、機器人、基因工程等產業，開拓消費新領域，支持可穿戴設備、智能家居、數字媒體等市場前景廣闊的新興消費品發展。

國務院有關政策是年初兩會意見的進一步貫徹落實：2015 年“兩會”報告提出“要加快培育消費增長點。鼓勵大眾消費，控制”三公“消費。促進養老家政健康消費，壯大信息消費，提升旅游休閑消費，推動綠色消費，穩定住房消費，擴大教育文化體育消費。全面推進”三網“融合，加快建設光纖網絡，大幅提升寬帶網絡速率，發展物流快遞，把以互聯網為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火。建立健全消費品質量安全監管、追溯、召回制度，嚴肅查處制售假冒偽劣行為，保護消費者合法權益。擴大消費要匯小溪成大河，讓億萬群眾的消費潛力成為拉動經濟增長的強勁動力。”可見，這次指導意見基本還在年初報告范圍內，可以視為進一步的強化與落實。

國務院指導意見安排了具體的保障措施：為確保新消費形成增長點，《指導意見》提出要加快推進重點領域制度創新，全面改善優化消費環境：建設全國統一大市場，加大服務業對內對外開放力度，加強助推新興領域發展的制度保障，加快推進人口城鎮化相關領域改革；改造提升傳統產業、培育壯大戰略性新興產業、大力發展服務業、推動大眾創業萬眾創新蓬勃發展、鼓勵和引導企業加快產品服務升級。

中國游客境外消費龐大的數額也表明消費產業具備成長空間：2014 年中國境外消費已經超過1 萬億人民幣，形成巨額境外消費的主要原因是國外產品精良的質量功能與價格的差價，因此政府一要降低稅率和過高的流通成本；二要全面更新過去主要是面向低收入群體為主的供給體系。要看到目前國內中等收入群體迅速擴大，消費趨于講求質量而不僅是低價，故企業界要建立質量更精良而不是價格更低廉的制造體系，建立更為多樣化、個性化而不是同一模式的產品體系。相信只要國內家電業也能造出高質量的電飯煲時，消費者是不會到日本排隊搶購的。

新興消費的崛起與消費股投資策略的轉向：

從今年以來政府連續推出鼓勵新興消費的政策力度看，經濟轉型的方向已經很清晰，就是新興消費，這也應當是股票投資方向所在。再從各省公布的黃金周消費數據看，娛樂體驗消費、出國或度假休閑消費、O2O網絡消費、健康運動消費等新型消費夜正成為黃金周消費的主流，它們可能代表了未來消費投資的方向，因此，適應新興消費的崛起，消費股的投資策略應予轉向。

1、 服務業持續增長預示服務類消費股的成長空間

商務部研究院今年發布的《2015 中國消費市場發展報告》指出，與過去消費結構相比，我國居民消費正在由生存型向發展型消費升級、由物質型向服務型消費升級、由傳統向新型消費升級，并且這一升級的趨勢發展越來越快。

國家統計局數據顯示，上半年第三產業增加值占國內生產總值的比重為49.5%，高于第二產業5.8 個百分點。同時，“互聯網+”讓更多的企業從賣產品向賣服務延伸，也成為服務消費發展的助推器。如今年中秋+國慶“雙檔”，《港囧》《九層妖塔》《夏洛特煩惱》《解救吾先生》等10 月1 日當天票房就達到3.15 億元，比去年同期多出1 億多，同比增長53.66%，創下歷史最高增幅。因此，在消費股的投資策略上有必要適應消費市場的這一變化，加大對服務類消費股主要是旅行服務、娛樂服務、教育服務、文體服務、健康服務等領域的持倉比重。

2、 線上線下O2O 的融合推動傳統消費業轉型的投資機會：

據商務部統計，2015 年上半年，O2O 市場規模達3049.4 億元人民幣，同比增長近80%。面對消費者消費需求的多元化，個性化等趨勢，O2O 模式開始在傳統消費業逆轉頹勢中加快與互聯網企業融合步伐，開始用互聯網思維和大數據分析對現狀進行改造，以更好地滿足消費者的個性化需求。O2O 市場的增長在黃金周出現“井噴”。據北京蘇寧云商銷售數據統計顯示，截至10月7 日18 時，北京地區線上線下銷售額同比增長120%以上，同時，受“互聯網+”因素影響，線上購物增速明顯，移動端占比達六成。在當前傳統消費業增長乏力的背景下，大力發展O2O 有助于推進傳統消費模式的轉型，那些勇于改革、擁抱O2O 的公司將會獲得更好的投資機會。

3、消費的地區性增長差異開始轉向農村及中西部：

知名市場調查公司尼爾森公布的《2015 年二季度消費者信心指數調查報告》顯示，盡管一線城市消費者信心指數持續下降，但二線、三線及四線城市的消費者信心指數仍保持穩定，預示著中國消費版圖正發生改變，鄉鎮、農村區域的消費擁有更多成長空間，中西部地區的消費逆勢崛起成為可能。

據國家統計局數據，鄉村社會消費品零售總額名義增速已經連續三年超過城鎮。今年上半年，鄉村消費品零售額達19727 億元，增長11.6%。據《中國淘寶村研究報告(2014)》預測，2016 年農村網購消費市場將由三年前的1800億元迅速擴大為4600 億元。10 月1 日至7 日四川、重慶、湖南、青海和湖北重點監測企業銷售額同比分別增長15%、13.2%、12.5%、12.2%和11.9%；遼寧、陜西、天津、黑龍江和江蘇重點監測企業銷售額分別增長11.8%、11.6%、11.2%、11.1%和10.9%。這預示著一些主要市場在農村及中西部區域的消費品公司會有一段好時光。

4、消費的結構性差異凸顯：

創新及高端產品在一二線城市熱銷。在大多消費領域，新產品都出現了更好的旺銷勢頭，如家電業節日期間云電視、對開門冰箱、高端滾筒洗衣機、空氣凈化機、凈水機等都呈現出銷售大增；汽車業新能源汽車銷售看好。這預示著在傳統消費品領域的股票投資應及時轉向那些建立了創新機制、不斷有新產品推出的公司。

結論：盡管消費股長期內是贏家之選，但隨著經濟發展階段和消費新生代的不斷變化，消費產品、消費方式、消費重點、消費持續性等多方面也有各種復雜演進，因此，對消費股的投資也要與時俱進，不斷在消費組合中加進新興消費業的種類，以跟上時代的變化，諸如娛樂體驗消費、出國或度假休閑消費、O2O 網絡消費、健康運動消費、養老醫療精準醫療等新的生活服務型消費正成為消費的方向，它們可能代表了未來消費投資的方向。

風險提示：消費政策推進力度低于預期，短期股價高估