【香飄飄前途未卜：產能利用率 營收下滑 廣告費超凈利】經歷了兩次IPO暫停后，11月13日，香飄飄食品股份有限公司(簡稱“香飄飄”)預披露了招股書。招股書顯示，此次發行不超過4000萬股，擬募資7.48億元進軍，投資與主營相關的液體奶茶建設項目和杯裝奶茶自動生產線項目。

中國經濟網編者按：經歷了兩次IPO暫停后，11月13日，香飄飄食品股份有限公司(簡稱“香飄飄”)預披露了招股書。招股書顯示，此次發行不超過4000萬股，擬募資7.48億元進軍，投資與主營相關的液體奶茶建設項目和杯裝奶茶自動生產線項目。但據媒體報道，香飄飄此次進軍IPO欲瘋狂擴張，但公司的產能利用率、營收下滑，產品結構單一、廣告支出超過凈利潤等問題暴露無遺。對此，著名經濟學家宋清輝認為，不管香飄飄奶茶在產品廣告上怎么創新、大肆廣告轟炸以吸引受眾，都不如在產品創新上下苦功夫。靠大把大把燒錢做廣告的擬上市公司，真正登陸資本市場后，也未必能夠把投資者利益放在重要的位置上，真正的“內功”不在表面功夫。

三度進軍IPO欲瘋狂擴張產能利用率連續下滑

2011年，香飄飄啟動IPO計劃，提出要打造“國內奶茶供應商第一家上市公司”， 2013年11月，香飄飄通過上市環保核查。不過，證監會卻在同年12月宣布暫停新公司IPO申請材料的受理，香飄飄的IPO進程也隨之被影響。至今，香飄飄依舊在IPO的路上。

據北京商報報道，2012-2014年，香飄飄的產品產能分別為12.41萬噸、15.19萬噸以及15.4萬噸。公司表示募投項目擬三年內完成并投產，若以2014年產能15.4萬噸計算，在香飄飄的募投項目實施之后，公司的產品產能總計將達到約29.94萬噸，同比2014年產能增長約94.4%，近乎翻倍。而在2014年，公司的產能增長率僅為1.38%。由此可見，香飄飄上市后的產能擴張之路可謂瘋狂。

此次，香飄飄擬募資7.5億元，用于“年產10.36萬噸液體奶茶建設項目”和“年產14.54萬噸杯裝奶茶自動化生產線建設項目”。上述兩個項目擬使用募集資金7.5億元。按照香飄飄計算，上述兩個項目完全達產后，香飄飄的新增凈利潤達3.1億元。2014年，香飄飄實現凈利潤1.85億元，扣非后凈利潤為1.69億元。也就是說，募投項目完成后，相當于再造兩個香飄飄。

實際上，香飄飄此前的產能利用率是呈現連續下滑。2012年、2013年、2014年以及2015年1-6月，香飄飄的產能利用率分別為102.77%、88.22%、86.9%和45.02%。不過，香飄飄方面卻表示公司的產能瓶頸凸顯。“在公司每年的銷售旺季，各生產基地均超負荷進行生產，產能利用率超過100%。”

2014年營收已現下滑產品結構單一成“雙刃劍”

據新京報報道，依靠單一的奶茶產品，香飄飄實現了近10年的高速增長。進入2012年以后，香飄飄的增長開始放緩，甚至在2014年營業收入同比下滑。2012年至2014年，香飄飄營收分別為19.2億元、21億元、20.9億元；同期凈利潤分別為1.7億元、1.84億元、1.85億元。香飄飄將2014年營業收入下滑歸結于“宏觀經濟增速放緩”。這種狀況或許2015年還將繼續：今年上半年，香飄飄實現營業收入5.9億元，同比下滑8%。

報告期內，香飄飄奶茶產品帶來的收入占其營收超過98%。從其募投項目來看，未來公司對奶茶的依賴還會繼續。

香飄飄招股說明書中也提到，雖然杯裝奶茶的營業收入占比呈微幅下滑的趨勢，但是在香飄飄總收入中依然占據98%以上的比例。這可以從側面反映，香飄飄就是靠杯裝奶茶賺錢的，且對于單一品類非常專注。

快消行業人士則認為，產品結構單一是把雙刃劍。一方面可以助力企業專心致志，實現單一產品價值最大化；然而另一方面，在消費環境日益變化的當下，也為企業帶來了不可預測的風險。

除了單一品類帶來的風險之外，杯裝奶茶自身市場的天花板也為香飄飄帶來了無形的壓力。業內人士還表示，杯裝奶茶市場行業進入門檻低，市場參與者眾多，再加上“山寨”產品的威脅，也在一定程度上打壓了香飄飄的增長勢頭。

經營商數量減少廣告投入超過凈利潤

近期，香飄飄的經銷商數量正在減少。截至2015年6月，香飄飄在全國共有984個經銷商。在2013年時，經銷商為1205個。最近三年以來，西寧城東鼎鑫食品商行每年都是香飄飄最大客戶，年均銷售額為3000萬元左右，約占其總銷售額1.5%。

另外，2013年和2014年，香飄飄的前五大客戶中，有譙城區佳興食品經營部的身影。而因2013年度未按規定報送年報，這位香飄飄的客戶，于今年7月被亳州市譙城區市場監督管理局標記為“經營異常狀態”。

值得注意的是，香飄飄在廣告費投入方面舍得砸錢。招股書數據顯示，2012-2014年，香飄飄的廣告費分別為31740.51萬元、29813.87萬元和33277.97萬元，而公司對應的當年凈利潤分別為17018.09萬元、18415.89萬元和18527.11萬元。據計算，2012-2014年，香飄飄的廣告費投入分別占當期營業收入的16.5%、14.2%和15.9%。

“隨著公司產能的擴張以及新產品的上線，估計營銷費用還會大幅增長，如果長時間廣告投入過大而業績增速不及預期，則可能對公司業績形成一定的影響。”有業內人士稱。

但是在科研投入方面香飄飄可謂是十分“吝嗇”。2012-2014年，香飄飄的研發支出分別為164.17萬元、388.42萬元和1477.14萬元，分別占當期公司營業收入約0.09%、0.18%和0.71%。雖然有一定的增長，但仍然處于較低水平。