一直以來，奢侈品牌擔(dān)心電商難以控制倉(cāng)儲(chǔ)以及物流環(huán)節(jié)中容易出現(xiàn)假貨或掉包現(xiàn)象，從而影響自己苦心經(jīng)營(yíng)的形象，因此不希望自己“觸網(wǎng)”太多。但日前有消息稱Dior決定要在近期做一件大膽的事，它決定和紐約零售商Bergdorf Goodman合作，要在網(wǎng)上第一次賣鞋子。這到底是怎么一回事？

關(guān)注奢侈品牌的人都知道，愛馬仕不會(huì)在線上出售鉑金包，香奈兒也不會(huì)在線上售賣自己經(jīng)典的粗花呢外套。一直以來，奢侈品牌擔(dān)心電商難以控制倉(cāng)儲(chǔ)以及物流環(huán)節(jié)中容易出現(xiàn)假貨或掉包現(xiàn)象，從而影響自己苦心經(jīng)營(yíng)的形象，因此不希望自己“觸網(wǎng)”太多。但日前有消息稱Dior決定要在近期做一件大膽的事，它決定和紐約零售商Bergdorf Goodman合作，要在網(wǎng)上第一次賣鞋子。這到底是怎么一回事？

Dior第一次在網(wǎng)上賣鞋子

羊城晚報(bào)記者昨日登錄Bergdorf Goodman官網(wǎng)首頁(yè)，發(fā)現(xiàn)Dior與其的合作項(xiàng)目被擺放在首頁(yè)最顯眼的位置。據(jù)介紹，即日起，消費(fèi)者已經(jīng)可以體驗(yàn)這項(xiàng)服務(wù)了，并可以一直延續(xù)到新年前夜12月31日。Bergdorf Goodman將供應(yīng)Dior 2016巡航系列的14款鞋子，包括街拍達(dá)人最愛的Dior運(yùn)動(dòng)鞋、Dior Verso和Dior花朵鏤空高跟鞋和單鞋等。然而，比較可惜的是，這個(gè)系列中最有個(gè)性的靴款并不會(huì)在這次合作的電商中出現(xiàn)，這從另外一個(gè)方面也體現(xiàn)了奢侈品牌們一貫堅(jiān)持的“饑餓營(yíng)銷”模式。

香奈兒電商平臺(tái)賣珠寶

不難看出，Dior這次與Bergdorf Goodman的合作，其實(shí)是想試水電商，而它也不是第一家這樣做的奢侈品牌了。據(jù)報(bào)道，香奈兒今年春天也首次開放網(wǎng)購(gòu)，跟奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站Net-a-porter合作，為旗下售價(jià)在1800~20000歐元區(qū)間的高級(jí)珠寶系列Coco Crush開設(shè)銷售專區(qū)，據(jù)說這個(gè)銷售專區(qū)僅僅在售賣6小時(shí)之后就被搶光。

Hugo Boss與京東合作

Burberry可以說是最早以品牌旗艦店這種模式加入中國(guó)第三方電商平臺(tái)天貓的一個(gè)奢侈品牌了，Hugo Boss今年1月也開始與中國(guó)電商平臺(tái)京東合作，但是它并沒有以品牌旗艦店的形式入駐京東，而是京東以自營(yíng)的模式向其以批發(fā)的形式買入四個(gè)系列近萬件商品，然后進(jìn)行線上銷售。此外，Hugo Boss也有在歐洲一些國(guó)家的開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。按渠道來分，Hugo Boss有零售、批發(fā)、線上三大塊。據(jù)介紹，相較于其他兩塊，Hugo Boss線上業(yè)務(wù)二季度的銷售大增34%。

“觸網(wǎng)”或許是新出路？

單憑這些小小的網(wǎng)絡(luò)試水，我們并不能斷定奢侈品牌以后就會(huì)全面進(jìn)攻電商。一直以來，那些“觸過網(wǎng)”的奢侈品牌都不愿意在社交網(wǎng)站上過度吹噓，因?yàn)閷?duì)它們來說，門店體驗(yàn)才是品牌的無形資產(chǎn)。有業(yè)內(nèi)人士指出，奢侈品牌這種謹(jǐn)慎處理數(shù)字營(yíng)銷的方式是經(jīng)過深思熟慮的。一部分，它保證了品牌的排他性，確保消費(fèi)者所購(gòu)得的高端商品是其他人難以企及的。此外，零售商可能還希望在獨(dú)家的正品及網(wǎng)絡(luò)流行的仿冒商品之間劃清界限。總之，一切與“網(wǎng)”有關(guān)的事，奢侈品牌都顯得非常小心翼翼，只是在如今網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的年代，不知道它們這種不想“觸網(wǎng)”太多的思維是否還能繼續(xù)行得通呢？

麥肯錫咨詢公司發(fā)現(xiàn)，2014年幾乎所有全球奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)都來自于電商。2009年，電商的奢侈品營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率僅為2%，如今這一數(shù)字已經(jīng)攀升至6%。通過對(duì)全球7000位奢侈品消費(fèi)者“購(gòu)物行為”的研究發(fā)現(xiàn)，目前3/4的奢侈品消費(fèi)者會(huì)受到數(shù)字化信息的影響，包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽和社交媒體。

另?yè)?jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在奢侈品消費(fèi)者中，嬰兒潮一代(1946年初至1964年底出生的人)與千禧一代花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間一樣，并且擁有同等數(shù)量的移動(dòng)設(shè)備。換言之，富有的嬰兒潮一代和新生代一樣是電商的目標(biāo)消費(fèi)者，可見奢侈品行業(yè)在電商這個(gè)領(lǐng)域還有非常大的發(fā)展空間。

記者點(diǎn)評(píng)

奢侈品牌到底應(yīng)該如何發(fā)展，我想它們首選必須知道自己到底要什么？是要保持自己的獨(dú)特與低調(diào)而不在乎是否賣得好，還是要通過降價(jià)、觸網(wǎng)等各種方式來一味追求銷量？但如果是選擇后者，那它們跟價(jià)格昂貴的時(shí)尚品牌又有何區(qū)別呢？