亞馬遜的第三季財報，向華爾街交了一份很好地答卷。強(qiáng)大的云服務(wù)體系，大手筆的物流布局，都為亞馬遜的電商鋪了一條很好的路。如今，在國內(nèi)，有5000多家跨境電商的企業(yè)的競爭，亞馬遜依然加碼中國的海外購，這背后的物流體系是其強(qiáng)大的后盾。

摘要亞馬遜的第三季財報，向華爾街交了一份很好地答卷。強(qiáng)大的云服務(wù)體系，大手筆的物流布局，都為亞馬遜的電商鋪了一條很好的路。如今，在國內(nèi)，有5000多家跨境電商的企業(yè)的競爭，亞馬遜依然加碼中國的海外購，這背后的物流體系是其強(qiáng)大的后盾。

加州舊金山附近的小城Tracy，到了7月熱得像要著起火來。這個歷史上典型的鐵路城市，如今被北面的205號、東面的5號和西南方向的580號3條州際公路圍成一個恰到好處的三角形。交通依然便利，加上成本低廉，成了很多美國大公司重要的物流中轉(zhuǎn)站。

亞馬遜正是其一。在2014年新建成的面積數(shù)十萬平方米的亞馬遜第八代運營中心內(nèi)，你可以感受到正在發(fā)生的全球化的電子商務(wù)。

按照不同訂單分揀的產(chǎn)品，被裝到明亮的黃色塑料盒子當(dāng)中，放在高速運轉(zhuǎn)的傳送帶上。被裝箱之后，它們會被貼上顏色明亮的標(biāo)簽。這里看不到太多工人，他們被那些像掃地機(jī)一樣的機(jī)器人Kiva替代了—這是亞馬遜在去年收購的一間機(jī)器人公司—貨物分揀時間因此能從過去的兩小時縮短到幾分鐘。

不出兩周，這些打包好的盒子就會抵達(dá)江蘇常州、云南昆明、四川成都以及北京市朝陽區(qū)等。在中國超過1400個城市，亞馬遜的產(chǎn)品承諾可以當(dāng)天送達(dá)。

所有這一切的另一端，可能不過是來自中國某個城市的消費者敲擊了幾下鍵盤。

中國人習(xí)慣將這種在網(wǎng)絡(luò)上從境外購買物品的行為稱為“海淘”。很長一段時間，它往往通過身處海外的個人代購?fù)瓿桑S后因需求攀升又演化為不少公司的固定業(yè)務(wù)—這中間可能涉及報關(guān)、運送等一系列繁冗程序，也存在大量灰色地帶，還會產(chǎn)生丟失、破損和漫長等待等糟糕體驗。

任何不愉快的體驗都可能意味著新的機(jī)會

更全球化的電子商務(wù)正在改變這個世界的購物方式，它也在改變?nèi)藗儗Ψ?wù)的要求。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國以各種方式參與跨境電商的公司有5000多家。

作為全球最大的電子商務(wù)公司，亞馬遜不可能忽略這種現(xiàn)象的發(fā)生。但它真正為此開始行動，也僅僅發(fā)生于2014年。

2014年11月，玩具制造商Manhattan Toys在亞馬遜中國上收獲了第一個來自中國的訂單。

“中國市場對我們來說非常新，”母嬰用品公司Manhattan Toys銷售總監(jiān)Amy Reitsma說，“我們希望在各個市場維持比較高端的形象，不想盲目進(jìn)入。”

她已在這間公司工作了19年。Manhattan Toys總部位于美國明尼蘇達(dá)州最大的城市明尼阿波利斯，除美國本土外，它的產(chǎn)品銷往歐洲很多國家。兩年前，它一度打算進(jìn)入中國市場，希望像對待韓國和日本一樣，在一些行業(yè)展會上找到一些合適的分銷商和平臺，但一番努力后并未能如愿。

“我們見過很多分銷商，也研究過阿里巴巴，”Reitsma說，“對我們來說，阿里巴巴意味著在美國舉行了史上最大的IPO，但它有太多我們不清楚、不了解的地方。”此前，Manhattan Toys已和亞馬遜合作了18年，是對方最早的玩具供應(yīng)商之一。

來自中國的訂單為它提供了另一種選擇。它不再費勁尋找零售商，而和亞馬遜在中國達(dá)成了獨家合作，并將400多種商品放到亞馬遜中國的海外購商店。幾個月后，它又進(jìn)入了亞馬遜中國直采的第一批產(chǎn)品供應(yīng)商的名單，其中包括在全球銷售了30年的最流行的嬰兒產(chǎn)品—一款叫做Winkel的牙膠固齒器。

一旦進(jìn)入直采，意味著這些商品會進(jìn)入亞馬遜中國的倉儲系統(tǒng)，最快兩天就能到達(dá)人們手中。

“我相信未來兩到三年內(nèi)，中國市場的銷售量可以增長兩到三倍。”Reitsma對此表現(xiàn)得非常樂觀。

如今，亞馬遜中國的海外購商店擁有超過300萬種產(chǎn)品，其中最受歡迎和銷售潛力的產(chǎn)品，會被選入直采名單—它是亞馬遜對消費數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果。

海淘的兩種模式

亞馬遜解決“海淘”需求有兩種不同模式。如果說海外購商店解決的是小眾物品的“長尾問題”，自貿(mào)區(qū)和海外直采更多回應(yīng)的是速度和爆款問題。截至2015年年中，亞馬遜的“進(jìn)口直采”比上年同期增長了160%。這距離2004年8月，亞馬遜通過收購卓越網(wǎng)成立了亞馬遜中國，已過去11年時間。

從去年開始，它將海外市場增長的信念押在中國這樣的發(fā)展中國家中產(chǎn)階級的崛起上，來滿足他們對于海外優(yōu)質(zhì)物品迅速獲取的需求。亞馬遜也開始以另一種方式卷入到新一輪的數(shù)字全球化當(dāng)中。

“海外購”商店不僅迎合了消費者的需求，也給那些第三方賣家?guī)砹诵碌臋C(jī)會。

在亞馬遜數(shù)萬平方米的運營中心內(nèi)，你可以感受到正在發(fā)生的全球化的電子商務(wù)。這里看不到太多工人，他們被各種機(jī)器替代，以縮短貨物分揀時間。

早在2000年，亞馬遜就成立了Marketplace。這個平臺允許第三方賣家共享頁面，像Manhattan Toys這樣的第三方公司的產(chǎn)品，如今已經(jīng)占到了亞馬遜網(wǎng)站上的四成。

更有價值的部分在于數(shù)據(jù)。一些尚未進(jìn)入中國的品牌，可以借此了解這個龐大而陌生市場的需求，從而調(diào)整自己的產(chǎn)品計劃。“我們也會在未來考慮為中國市場定制產(chǎn)品。”Reitsma對此表示。

亞馬遜在2015年7月第一次推出了“會員日”(Prime Day)。一周后，它發(fā)布了該年第二季度財報。微弱的盈利(沒錯，多年虧損的它真的盈利了)，特別是云服務(wù)收益的大幅上漲，將這個成立了20年的公司推上了股價新高。它的市值隨后超越沃爾瑪，終于成為了全球最大的零售企業(yè)。

但中國市場對此貢獻(xiàn)微弱。亞馬遜一直沒能適應(yīng)中國電商市場野蠻的競爭氛圍，它在中國市場份額不足3%，而中國的網(wǎng)購者多達(dá)7億。

還有更多的東西需要遞送。亞馬遜海外購商品的產(chǎn)品名錄在不斷增加，亞馬遜不斷強(qiáng)調(diào)和對手較量的優(yōu)勢—跨越全球的物流配送能力和異常龐大的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。

包括阿里巴巴和京東這樣在中國更有影響力的電子商務(wù)平臺，也在積極推進(jìn)跨境電商。數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)會成為全球最大的跨境電商市場，在未來幾年內(nèi)達(dá)到40%的規(guī)模。1/3的中國在線消費者都嘗試過跨境消費。

2015年4月，京東推出了跨境網(wǎng)購平臺“eBay海外頻道”，可以讓中國消費者直接向美國賣家購買商品。而早在2014年2月，阿里巴巴推出了天貓國際，在當(dāng)年的雙11消費者狂歡節(jié)上，Costco的堅果3天就賣出了3噸，今年過去9個月以來，包括梅西百貨、松本清在內(nèi)的海外品牌先后進(jìn)駐天貓國際。

在對手更積極進(jìn)入海外市場的時候，亞馬遜需要實現(xiàn)的，可能是將總部資源更多向本地傾斜。

Susan Saideman正是這中間的協(xié)調(diào)者。在硅谷北部幾百公里的西雅圖的亞馬遜總部，我們見到了她和她的團(tuán)隊。

據(jù)稱是出于和中國來訪者見面，她特意穿了一身紅色。她此前在全球最大的巧克力和糖果公司瑪氏工作。她很早就發(fā)現(xiàn)，那些中國同事來美國出差的時候，總會把箱子裝得滿滿的才會回去。

(上圖為：關(guān)于海淘，你需要知道的十個數(shù)據(jù))

兩年前，她正式加入亞馬遜，成為“全球賣家管理”這一獨特業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。兩年間，她先后去過中國7次，搭建了超過35個人的團(tuán)隊，還從中國公司招募同事到總部工作，來實現(xiàn)這一充滿挑戰(zhàn)的跨境管理。

很多看上去并不起眼的努力卻在加快變化的速度。因為語言阻力，一些賣家翻譯一份產(chǎn)品介紹要耗時長達(dá)1個半月，她隨后決定由亞馬遜來負(fù)責(zé)這些內(nèi)容的翻譯，這大大加快了合作的達(dá)成。

“這份工作讓我更全球化地思考問題。”Saideman說，“我發(fā)現(xiàn)，中國人也非常喜歡歐洲商品。而對于電飯煲這種典型的中國產(chǎn)品，需求也不僅僅局限在中國。”

“我現(xiàn)在有一個很長的名單，它們都等著被介紹到中國。”Saideman說。此前，Graco童車、Melissa & Doug玩具、Newell Rubbermaid日用品都已借此進(jìn)入了中國。

根據(jù)亞馬遜的銷售數(shù)據(jù)，2015年上半年，海外購商店上銷售最好的5個品類分別是鞋、服裝、廚房用品、戶外和嬰兒用品。中國消費者最喜歡的品牌，則包括Clarks、Calvin Klein、Crocs、Thermos、Comotomo、Skechers、Tommy Hilfiger、Nautica、Calvin Klein Jeans和Emporio Armani.

即便作為亞馬遜空氣凈化器品類中最大的供應(yīng)商，Dyson也是經(jīng)由亞馬遜將自己的產(chǎn)品銷售到中國的。至于iOttie這樣只有30來個員工，規(guī)模更小的供應(yīng)商，當(dāng)然更傾向于在亞馬遜上將產(chǎn)品銷售到海外。

車載配件提供商iOttie于2010年成立于新澤西。它最早作為亞馬遜的第三方零售商，銷售很少的幾款產(chǎn)品。它還曾榮獲CES創(chuàng)新大獎。因為一款車載手機(jī)支架在亞馬遜美國上的流行，它很快被邀請成為亞馬遜的供應(yīng)商。這款產(chǎn)品在該領(lǐng)域無論是線上還是線下，至今銷量第一。

盡管在中國，汽車配件這樣的產(chǎn)品可能被認(rèn)為是競爭最激烈也最混雜的領(lǐng)域之一，但iOttie依然決定進(jìn)入這個市場。

“中國市場并不容易，甚至可能很困難，”iOttle市場營銷總監(jiān)Eric Kang說。“那些同類制造商很有競爭力，不過即便在美國，我們遇到的對手也是中國的廠商。”

iOttie一度希望在亞馬遜中國上直接銷售，但這意味著要自己完成物流、清關(guān)等所有手續(xù)。如今它的全線產(chǎn)品進(jìn)入了亞馬遜中國海外購商店，這簡化了程序。“我們希望通過6到12個月的時間，向中國消費者介紹我們的產(chǎn)品。”Eric Kang說。

在接觸大量賣家時，亞馬遜中國總裁葛道遠(yuǎn)也深刻體會到這一點。“我們知道需求在哪，很多國際品牌有興趣在中國銷售，但面對中國電商卻一頭霧水。我們?yōu)榇颂峁┝朔g、本地語言支持、本地營銷、全球物流等很多服務(wù)。這樣它們就會覺得在中國賣和在其他市場賣沒什么區(qū)別。”

不僅是來自美國的供應(yīng)商可以借此進(jìn)入中國，一些中國品牌，也可以借助亞馬遜的全球開店計劃，在海外收獲一些意料之外的關(guān)注，比如華為。不僅在美國，華為也借由亞馬遜的平臺在印度發(fā)布了自己的產(chǎn)品。這還為它節(jié)省了開拓新市場的成本。

對于即將到來的假日購物季，亞馬遜也將迎來一年中跨境交易最忙碌的時刻。

亞馬遜收購機(jī)器人制造公司Kiva Systems，為的是讓這些在運營中心自如行走的機(jī)器人有朝一日可以替代大量的人力工作。它曾在去年為黑色星期五開始的假日臨時招聘了7萬名臨時工，想象一下，這可并不是一項容易的工作。

這些機(jī)器人還可以成為抹平國界的又一手段。越來越多機(jī)器人的出現(xiàn)，可以讓亞馬遜在進(jìn)入任何一個國家—特別是德國這樣的歐洲國家時—免除無休止的勞工問題的困擾。這是任何公司在全球化過程中不可避免的難題。

“全球市場需要變得真正全球化，”Diego Piacentini說。這個國際消費品部門亞馬遜高級副總裁如今掌管著亞馬遜在北美之外的全部海外市場。海外市場為亞馬遜貢獻(xiàn)了40%的收益。接受采訪前一小時，他剛從亞馬遜總裁杰夫·貝索斯的辦公室走出來。

加碼中國海外購

“貝索斯當(dāng)然非常在意中國市場，”Piacentini對《第一財經(jīng)周刊》說。在激進(jìn)開拓印度市場的時候，Piacentini終于意識到，“如果有機(jī)會重新來過，我們當(dāng)然需要在中國市場投入更大。我們需要大筆投資，真正的大手筆，要在中國變得更激進(jìn)一點。”亞馬遜在2014年決定向印度投入20億美元，隨后據(jù)稱今年又增加到50億美元。

沒有什么可以重頭來過。目前看到的是，亞馬遜正試圖將所謂的“大手筆”應(yīng)用到它在中國的海外購戰(zhàn)略當(dāng)中。

至少初期的效果看上去還不錯。2014年11月以來，亞馬遜海外站點和亞馬遜中國“進(jìn)口直采”商品的訂單總量已近500萬。而2013年，中國內(nèi)地跨境網(wǎng)購的人數(shù)達(dá)到了1800萬。自去年11月亞馬遜海外購商店推出以來，就銷售出了14萬只Comotomo奶瓶。

亞馬遜“海外購商店”誕生之前，跨境物流或稱“轉(zhuǎn)運”是最流行的海淘方式。

在離亞馬遜總部所在地西雅圖僅有3小時車程的俄勒岡州的波特蘭，過去幾年內(nèi)，很多中國商人都忙碌打理著自己的轉(zhuǎn)運生意。這個城市臨近港口，還是美國為數(shù)不多的免稅州，聚集了其境內(nèi)數(shù)量最多的轉(zhuǎn)運公司。

不只是中國人，韓國和泰國人也會抓住這樣的機(jī)會。一個因工作時常往來中美兩地的中國人說，一次到了當(dāng)?shù)氐谋憷辏粋€美國人很自然地問他，“你也是來做轉(zhuǎn)運的嗎？”轉(zhuǎn)運兩個字還使用了拼音發(fā)音。

轉(zhuǎn)運往往出于兩個原因—價格的顯著差異，以及人們希望買到正品。亞馬遜海外購商店的出現(xiàn)，可能搶走了一些轉(zhuǎn)運者的生意。但因為越來越嚴(yán)格的海關(guān)審查，轉(zhuǎn)運公司的數(shù)量已顯著減少。越來越多垂直領(lǐng)域的電子商務(wù)平臺，也開始嘗試全球運送。

成立于北京的導(dǎo)購網(wǎng)站“什么值得買”在過去5年的成長，受益于不斷深入的全球化進(jìn)程。這個最初由創(chuàng)始人隋國棟當(dāng)做博客隨意書寫的網(wǎng)站，如今已成為一個擁有200多名員工的中等規(guī)模公司。不僅是亞馬遜，一些垂直領(lǐng)域的境外電商也留意到這個網(wǎng)站帶來的顯著流量。來自布魯克林的手表折扣網(wǎng)站Ashford還曾專門邀請它來參觀。