當代女青年多多少少會看過一些亦舒的作品，亦舒的女生的影響，就像是金庸對男生的意義一樣重大。在亦舒漫長而高產(chǎn)(依然持續(xù)中)的寫作歲月里，筆下經(jīng)久不息的經(jīng)典形象是都會女郎，她們不約而同地患上了一種叫做“體面癌”的病。

“言情小說”現(xiàn)象背后的中產(chǎn)崛起

在被稱作“師太”的亦舒筆下，最重要的是姿態(tài)，最緊要的是體面。男女主角通常都一身名牌披掛上陣，并非拜金教蠱惑，只是如同一種文化，品牌是主角借以表達自我風格的重要工具，讓自己有別于蕓蕓眾生的signature look，妖嬈的女主角常身著姬仙蒂(Christian Dior)的華服在衣香鬢影的晚宴艷壓群芳，慵懶的富二代居家身披開司米(Cashmere)，而胼手抵足努力加班的職業(yè)女性通常則會花半月薪水(上世紀70,80年代標準)購置一套裝點門面的Valentino套裝。

放在二十多年的當下，亦舒筆下的人物和風格也毫不褪色。她喜歡讓女性身著寬身套裝，衣櫥全是黑白灰三色，翻譯成今年的形容，那就是正在盛行、備受職場女性推崇的“性冷淡”風。亦舒從上世紀70年代末起開始創(chuàng)作小說，筆下人物的跨度三十年，尤其是又時隔數(shù)年后流傳到內(nèi)地，麾下?lián)碥O無數(shù)，成為一種文化現(xiàn)象。要說為何如此風靡，要回歸到這類都市小說的背景，上世紀七十年代香港經(jīng)濟騰飛，中環(huán)出現(xiàn)了各種人格獨立以及追求經(jīng)濟自由的新女性，她們構(gòu)成了亦舒筆下的形象飽滿的女主角，也是流行的群眾基礎(chǔ)，再晚幾年進入到內(nèi)地，剛好趕上中國這一波新成長起來的潛在中產(chǎn)。

一篇科技創(chuàng)業(yè)文，和亦舒的言情小說有多大毛線的關(guān)系？其實，亦舒筆下描述的是華麗的都市浮世繪，主角是中上層階層，讀者是中產(chǎn)階層。《格調(diào)：社會等級與生活品味》中定義，“中上層階層，一個有錢、有趣味、喜歡游戲人生的階層”。這本書還在后面一針見血地補充了一句，“所有比這個階層低的階級，都渴望成為中上層階級”。如果亦舒筆下的女主角是中上層階級，那么它背后還有一個狂熱地渴望成為這個階級的巨大人群，以及隨之而來的新型消費需求。

新人群，新消費形態(tài)

在上個月敲鑼打鼓、耍盡百寶的電商大戰(zhàn)里，更吸引我目光的是雙十一之后的“黑色星期五”。這是由海淘網(wǎng)站所傾力打造的購物狂歡節(jié)，折射了某個新的購物群體。在“黑五”狂歡之中，傳統(tǒng)電商代表的天貓和京東不見蹤影，取而代之的是以跨境購物為特色的新型電商，小紅書(我所供職機構(gòu)的portfolio)在黑五當晚又一次攻占了妹子們的朋友圈，并在IOS總榜第一名盤踞超過24小時，另一海淘代表洋碼頭當晚也出現(xiàn)在排名前五。黑五過后各家電商爭相亮出成績單也說明，海淘已經(jīng)不再只屬于小眾。

如果來profile一下黑五背后的用戶(母嬰也是海淘的巨大需求，不在本文討論之列)：擁有獨立的審美意識，追求風格也在意他人的眼光，熱愛消費、擅長自我取悅，另外同她們從PC上的淘寶成長起來的消費前輩不同，她們出生在1985到1995之間，是移動的原生居民。在成長過程中，相繼經(jīng)過安妮寶貝、郭敬明或亦舒的洗禮，這是一群有“中產(chǎn)”相的年輕人類。

第一波電商的熱潮過后，我目睹了一些創(chuàng)業(yè)者意識到也相繼試圖抓住中產(chǎn)市場，但幾年過去唯一成功和淘寶區(qū)隔開來的是唯品會，但唯品會依舊是電商1.0的樣板間。打造一個符合敏感又挑剔，用上海話來說很“作”的中產(chǎn)化人群的品牌并非易事，不僅需要人群、定位的精準，同時還要從第一天就開始塑造品牌調(diào)性。而在此前，這類市場明顯處于空白狀態(tài)，消費者只能在“地攤土貨和豪華土貨”，淘寶或奢侈品兩極之間震蕩消費。

今年我覺得品牌賣相驚艷的公司，包括小紅書、健身類的Keep，媒體屬性更強的Nice、Mono和一條，消費類的造作和Enjoy。進而言之，中產(chǎn)是最需要借品牌氣質(zhì)定義的人群，上述備受推崇的產(chǎn)品成功，都有強烈的品牌調(diào)性來召喚目標人群。

品牌進階之路

終于回到我的大本營談品牌啦，擼袖子！上述的產(chǎn)品，無論是小紅書或是KEEP，都可以看做是新形式下的品牌生成方式，它們各自通過產(chǎn)品、社群、品牌等綜合手段，打造新的品牌雛形。今年全民都在談互聯(lián)網(wǎng)+，我甚至覺得，真正的中國品牌會出自于這些起步于手機上的公司。而在新的消費人群崛起的當下，品牌創(chuàng)新也成為軟實力的體現(xiàn)。

這些品牌自我塑造的特點：

從第一天起就注重調(diào)性。不得不說品牌的賣相是很早就形成的，也是寫在骨子里的。如果想塑造一個品牌的調(diào)性，那就要從創(chuàng)業(yè)第一天做起，品牌一旦做low了，就很難再高起來得起來了。品牌是產(chǎn)品對外延伸的觸角。這也是這些新一代互聯(lián)網(wǎng)公司的新特點，和第一代的巨頭不同，在產(chǎn)品、硬件創(chuàng)新之外，他們同樣關(guān)注的是產(chǎn)品的賣相以及傳遞出的調(diào)性。

Product/Market Fit 以及Market/Founder Fit。這個概念是我所在機構(gòu)的管理合伙人童士豪在談到投資小紅書時談到的。

小紅書的CEO毛文超具有細膩的同理心來洞察小紅書用戶的心理需求，六月份小紅書第一次線下營銷，顛覆了此前同類產(chǎn)品的營銷模式，采用了肌肉小鮮肉上門送貨，再加上男版維秘風格的視頻投放，甚至巧妙地結(jié)合了一丟丟女性主義和“男色”的消費心理學。他也很會欣賞女性，聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳和毛文超是多年好友，多年的了解讓兩個人一拍即合。小紅書在只有兩位創(chuàng)始人時就堅持在上海市中心辦公而非到創(chuàng)業(yè)公司扎堆的遙遠創(chuàng)業(yè)園區(qū)，對別人而言是高逼格的事，在他們而言只是底線。

能做出好產(chǎn)品的CEO大多都很作，“作”是上海人引以為豪的標簽，背后有完美主義和不姑息講究的特點。我的朋友造作CEO舒為就是一位很“作”的女性，我對她印象最深的特點是一起在藍港吃飯，她對著一排臨湖座位振振有詞了良久哪個座最好，頗有謝耳朵對著客廳沙發(fā)精挑細選自己寶座時的神采。

她是設(shè)計師出身，第一次創(chuàng)業(yè)是一款社交產(chǎn)品Civo，哪怕你不會愛上這個產(chǎn)品，也會不得不承認她創(chuàng)造了一種風格。之后她進入了家居領(lǐng)域，這是她擅長的領(lǐng)域，利用美學觸感結(jié)合商業(yè)常識的AK47橫掃市場上的“地攤土貨和豪華土貨”(“兩個土貨”引自羅永浩的評價).

Keep創(chuàng)始人王寧是另一位我熟悉的CEO，用了283多天就將一個健身工具類應用做到1000萬的注冊用戶，朋友圈每晚盡是Keep打卡也是一景。90后的他是移動互聯(lián)網(wǎng)的原住居民，其他人需要從PC時代迭代的方法，他則是下意識的條件反射。作為一款工具型的產(chǎn)品，這款產(chǎn)品為移動而生，在社交傳播中長大，在社區(qū)互動中繁榮。他的方法論我改天單獨撰文一篇吧。

選擇自己擅長的戰(zhàn)場，你的作品即你的風格。

媒體屬性強烈

甭管大家如何對傳統(tǒng)媒體的敗退冷嘲熱諷，媒體方法論還是很好用的。這些產(chǎn)品都有強烈的媒體特點，能夠增強黏性、鼓勵分享。

Enjoy和小紅書是不同方向的切入，小紅書以PGC起步，逐漸過渡到UGC，然后形成社區(qū)，活躍優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會反哺社區(qū)高黏著度。在通過“內(nèi)容”奠定了一定的群眾基礎(chǔ)之后，小紅書才謹慎地開始了電商業(yè)務，以“內(nèi)容”為杠桿，交易更加活躍。

Enjoy則以專業(yè)媒體形態(tài)起步，文字圖片渾然一體無懈可擊，讓人覺得媒體果然是個專業(yè)活而不是誰都能做得，這種吃喝玩樂指南曾經(jīng)似乎都市報刊最受年輕人歡迎的服務板塊，也衍伸過精品購物指南或申江服務導報這樣的媒體，如今它出現(xiàn)在了手機上，而且更好的是，你可以直接下單。通過專業(yè)化內(nèi)容形成的品牌調(diào)性和風格已經(jīng)是一種門檻，即，哪怕我不想吃吃喝喝，翻翻內(nèi)容也是一件賞心悅事。

這幾個產(chǎn)品的優(yōu)勢在，要不常見于朋友圈之中，要不就是在朋友間口耳相傳。回歸品牌的話題，新一代年輕人青睞的品牌已經(jīng)不再是央視標王了，而是通過獨樹一幟的格調(diào)來影響他們在社交上主動性傳播，標王是一種途徑，這種途徑可以贏得一時眼球，卻并不一定會贏得長期的認可。

媒體的傳播形態(tài)和介質(zhì)在悄然發(fā)生改變，品牌陣營亦然，社交網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)成為新的陣營，像小米早期借助過微博的東風一樣。生命力強大的品牌，就像星巴克，擁有自己的傳播方式和介質(zhì)—咖啡杯和星享卡，潤物細無聲地耐心耕耘。