奢侈品遇到史上最嚴(yán)酷寒冬。即便傳統(tǒng)奢侈品格局已有壟斷接近百年的商業(yè)歷史，但在互聯(lián)網(wǎng)爆炸時(shí)代遭到劇烈沖擊的當(dāng)下，也在尋找新線上模式突破口。

奢侈品遇到史上最嚴(yán)酷寒冬。即便傳統(tǒng)奢侈品格局已有壟斷接近百年的商業(yè)歷史，但在互聯(lián)網(wǎng)爆炸時(shí)代遭到劇烈沖擊的當(dāng)下，也在尋找新線上模式突破口。全球最大的國際名表珠寶零售集團(tuán)亨得利集團(tuán)日前宣布，將與電子商務(wù)平臺(tái)合作打通線下門店的商品及客戶管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線上下單線下體驗(yàn)提貨。

“品牌商的日子就好過嗎”

“隨著中國消費(fèi)需求的不斷升級，中國已經(jīng)毋庸置疑地成為了全球奢侈品消費(fèi)的主要力量，但是奢侈品品牌商的日子就好過嗎？”亨得利集團(tuán)總裁助理兼商務(wù)部總經(jīng)理任蔚日前在第五大道奢侈品網(wǎng)召開的融資及新商業(yè)模式上線發(fā)布會(huì)的致辭時(shí)這樣反問道。她坦言，奢侈品牌感受到前所未有的寒冬。

財(cái)富品質(zhì)研究院最新發(fā)布的《2015中國奢侈品報(bào)告》顯示，大部分奢侈品品牌老客戶流失速度大于或等于新客戶增加速度，很多品牌有崩盤危險(xiǎn)。數(shù)據(jù)也顯示，意大利奢侈品巨頭普拉達(dá)(Prada)大中華區(qū)銷售凈額同比減少6.3%；法國奢侈品牌路易威登(LV)整個(gè)財(cái)年的中國消費(fèi)需求仍疲軟。

任蔚對此表示，越來越多的消費(fèi)者選擇通過各種方式跨境購買奢侈品，國內(nèi)外同款商品接近30%-50%的價(jià)差，導(dǎo)致了中國如北上廣深一線城市的購買需求向境外延伸并且得到短暫釋放，使跨境電商海淘模式成為奢侈品消費(fèi)的主流模式。然而，隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)升級的強(qiáng)勢需求，越來越多的消費(fèi)者愿意支付更高價(jià)格購買正品，但市場上的奢侈品魚目混珠、良莠不齊。除了專柜，消費(fèi)者無法在其他渠道購買到保真的奢侈品。近年來，品牌一邊承擔(dān)越來越昂貴的門店及各種成本，另一方面不得不面對人流越來越少的現(xiàn)實(shí)。任蔚認(rèn)為，擁抱互聯(lián)網(wǎng)已成為奢侈品行業(yè)勢在必行的未來。

“互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍”

作為傳統(tǒng)行業(yè)中轉(zhuǎn)型相對較慢的奢侈品行業(yè)，本身缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因和經(jīng)驗(yàn)，勢必需要通過第三方平臺(tái)來完成電子商務(wù)化的轉(zhuǎn)型。任蔚表示，“對于奢侈品傳統(tǒng)行業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)是一把雙刃劍”。

今年以來，奢侈品品牌陸續(xù)嘗試以不同方式觸網(wǎng)。奢侈品行業(yè)專家、財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷表示，最終奢侈品網(wǎng)絡(luò)零售只能自己做，要么通過官網(wǎng)自己賣，要么通過平臺(tái)型電商賣。任蔚透露，阿里巴巴旗下的天貓商城不止一次提出希望亨得利集團(tuán)入駐。不過，被互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)重沖擊下，集團(tuán)也并未接受這番好意。她表示，奢侈品百年來的特殊性決定了受眾壁壘比一般行業(yè)要高許多，高端人群是行業(yè)上百年以來最核心的用戶群體。大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭雖然掌握大量的互聯(lián)網(wǎng)人群，但各層級用戶及品牌混雜在一起。奢侈品品牌更希望能有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位的用戶使用品牌產(chǎn)品。

“品牌最不希望看見新品打折”

畢馬威的調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，近1/3的受訪者曾以正價(jià)網(wǎng)購奢侈品?！白鳛槠放谱畈幌Ｍ匆姷木褪切缕反蛘郏Ｄ甑男缕反蛘蹠?huì)提前消耗品牌的壽命”，任蔚表示。她透露，目前集團(tuán)正在籌備試水全新的O2O商業(yè)模式，合作電子商務(wù)平臺(tái)第五大道奢侈品網(wǎng)來打通亨得利集團(tuán)旗下各品牌門店CRM系統(tǒng)(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))，將所有新品對接線上，用戶可隨時(shí)打開網(wǎng)站或App查詢新品，并找到最近的實(shí)體店，真正實(shí)現(xiàn)線上線下同款同價(jià)。該O2O模式除了提供“線上預(yù)約線下體驗(yàn)”的服務(wù)外，還采取“線上下單專柜發(fā)貨”的方式打消用戶對產(chǎn)品真假的疑慮。

此外，新模式的閃購頻道內(nèi)，仍有部分尾貨和過季商品低價(jià)出清，另一部分由合作方第五大道奢侈品網(wǎng)代為尋找其他合適的分銷平臺(tái)。任蔚認(rèn)為，未來奢侈品傳統(tǒng)模式必須和線上渠道結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌更專業(yè)的賣貨，電商平臺(tái)更人性化的服務(wù)，消費(fèi)者更放心去購物。