我喜歡寫年底總結類的文章。其中一個原因就是，與400多位觀點犀利的同事們一起仔細點評這一年的品牌贏家和輸家，是件非常有趣的事情。其次，誰不喜歡紙上談兵呢？

方便起見，我決定將亞馬遜(Amazon)、蘋果(Apple)和Netflix等企業剔除掉，因為他們一直都是“品牌贏家”(但是其中一家還是出了點差池，在下文中你將看到)。無論是贏家還是輸家，這份極具競爭潛力的排行中的候選品牌有很多，從多芬(Dove)到凱特琳(Caitlyn)到阿黛爾(Adele)到特斯拉(Tesla)到大眾汽車(VW)到Square到雀巢(Nest)到瓦爾比派克(Warby Parker)再到Airbnb。然而以下品牌得以脫穎而出。今年它們一直是我們談論的對象，并能夠為我們帶來一兩點啟發。

首先從贏家開始：

1.優步(Uber)：從出租車到科技

之所以選優步，可以是因為它正在改變世界所有人的出行方式，憑借其顛覆性的商業模式吸引了數以千萬計的司機和乘客；或許也可以是因為它在大大小小的層面上克服著重重阻力。可事實上，優步之所以入選，是憑借其種種不顯眼的創新，這其中包括手機應用程序整合、自動駕駛汽車以及與卡內基梅隆大學在機器人技術上進行合作。現如今，優步似乎要從谷歌統治世界的大計劃中拿走一部分自己干。(并不奇怪，谷歌是優步的主要投資方。)

2.DraftKings：賭定呆子

這家高冷的波士頓初創企業正在將夢幻體育推向全世界，而且還搞出了點動靜。今年DraftKings發動了一場近10年中最好斗的宣傳活動(與對手FanDuel一起)，換成是膽子不夠大的市場營銷總監，會被嚇到渾身起雞皮疙瘩。其結果則是搬起石頭砸自己的腳。盡管2006通過的聯邦法律認定夢幻體育是一種技巧性的游戲，而不是純粹靠運氣的賭博，因此允許對夢幻體育進行網上投注，然而紐約州總檢察長則想要查封該公司，禁止其在美國境內開展業務。我們相信DraftKings肯定能夠戰勝這次挑戰。

3.小米：你從未聽過的強大集團

如果你并不熟悉這家公司的名字，也沒有關系。這個年輕的消費電子品牌從亞洲崛起，現已成為繼三星和蘋果后，全球第三大智能手機制造商。同時也是全球估值最高的科技初創企業。秉承其鼓舞人心的宗旨—“永遠相信美好的事情即將發生”，小米憑借其迅猛的擴張速度，無論是業務范圍的擴張(殺入無線運營商市場)，還是地域上的擴張(中國臺灣和香港地區、新加坡、馬來西亞、菲律賓、印度和印度尼西亞)，該公司榮登我們的贏家排行。

4.安德瑪(Under Armour)：全球發展最快的科技品牌？

安德瑪到底是運動品牌，運動服飾品牌還是科技品牌呢？答案是全都是。安德瑪，比耐克和阿迪達斯的增長速度都要快，用不了10年就會成為價值200億美元的主宰品牌。它通過不斷創新，將新科技運用到運動服飾中，從而最大程度地發揮產品性能。在投資7億多美元收購MapMyFitness， MyFitnessPal、Endomondo等運動應用軟件后，如今安德瑪已經掌控了全球最大的數字健康平臺，大約有6,000多萬大的用戶會登陸其中的一款應用軟件，至少每月一次。谷歌是否會很快找上門呢？

5.《星球大戰》(Star Wars)：營銷界的全銀河系主宰

尤達大師(Yoda)曾經說過：“沒有人能看到未來。”然而我們并不贊同。事實上，我們敢打賭《星球大戰：原力覺醒》將是好萊塢近來最穩操勝券的一部佳作。這是10年來這個系列的第一部新影片，30多年未見的角色悉數回歸，其中包括莉亞公主(Princess Leia)、楚巴卡(Chewbacca)。迪士尼公司花了6,000多萬美元用于營銷，然而這部電影仍未褪去神秘的面紗。此外，與現有營銷伙伴合作已經成為熱點話題，包括威瑞森(Verizon)、通用磨坊(General Mills)、寶潔公司(Procter & Gamble)、沃爾瑪(Wal-Mart)、塔吉特(Target)和美國藝電(Electronic Arts)。還是引用尤達的話來說：感受這股力量吧。

好了，其他品牌不再贅述，下面談談今年面臨嚴峻挑戰的品牌，包括：

1.國際足聯：欺詐世界杯

我們從何說起呢？國際足聯不僅損害了全球最大體育品牌的信譽，還傷透了全世界7.151億球迷的心，正是這些球迷讓國際足聯世界杯成為全球收視率最高的體育賽事。不斷爆發的腐敗丑聞波及太多的被調查人員，涉及太多國家和官員，數不勝數。只能說國際足聯傷透了每個人的心，而且除了足球界外，對各個體育市場都有著廣泛的牽連。

2.賽百味(Subway)：代言人卷入未成年性丑聞

自從1999年“減肥達人”杰拉德·福格爾(Jared Fogle)通過食用“賽百味”而成功減掉了200磅，這個三明治連鎖品牌從那以后便多多少少的以其為形象代言進行宣傳和營銷，如今卻因為跟此人關系太深自吞苦果。福格爾對兒童色情指控表示認罪，并被判處15年監禁。盡管賽百味及時與其中止了合作，但是仍不能完全斬斷與其形成的長達15年以上的合作紐帶。雪上加霜的是---今年星巴克擠掉它，成為美國第二大連鎖餐廳。

3.Apple Watch: 過度宣傳，華而不實

任何備受矚目的產品——被廣泛認為是可穿戴必備之品——注定多多少少都會讓人失望。大多數人對這款產品無動于衷，而少數不滿者則制造出一股負面輿論，甚至強大如蘋果都沒能將之化解。雖然蘋果遮遮掩掩地表示銷量一直在增長，但Apple Watch今年春季發布時的銷量非常慘淡。而且報告的大多數銷量是價格較低的運動款，而不是標準版。至于售價高達1萬美元的金款？Twitter博主安娜·肯德里克(Anna Kendrick)就曾矚目地評價它是“檢測腦殘的新標準。”

4.雅虎(Yahoo！)：硅谷的無業游民

在科技界，消費者(更別提投資者了)不僅是期待創新，他們更是希望這些創新又快又豐富。但是正當谷歌和Facebook這樣的競爭者們不斷測試新產品和想法的時候，雅虎卻被困在原地動彈不得，營收不景氣，而且也沒有什么吸引廣告商的出彩產品。盡管有豪言壯語想要成為移動和原生廣告領域的龍頭，但是如今仍然只是一枚小卒。首席執行官瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)面臨著投資者的暴動，以及來自董事會的巨大壓力。更別提，今年早些時候她在生完雙胞胎寶貝后，宣布僅休兩周的產假，在社交媒體上招來一頓炮轟。

5.Gap、Abercrombie 和J. Crew：

多年來，我們這些品牌研究者們列舉了很多定義行業的品牌，將其他競爭對手阻擋在外。Gap就是多年來零售行業的領導者之一，J. Crew緊隨其后，而Abercrombie也找到了自己獨特的成功風格。然而在過去的一年中，Zara、H&M、Topshop等此前的競爭品牌躍然成為行業的領軍品牌。這三個品牌則被遠遠地甩在身后，忙著重新定位、裁減員工、燒錢以及撤店。他們是能卷土重來，還是會像Abercrombie的模特們那樣如敝屐一般遭到拋棄？