【寶潔業(yè)績(jī)下滑 傳統(tǒng)營(yíng)銷之殤?】日前，消費(fèi)品巨頭寶潔公司(Procter & Gamble)發(fā)布了2016財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告，寶潔旗下所有業(yè)務(wù)部門的銷售量均出現(xiàn)下降，且美容、梳洗護(hù)理、健康護(hù)理、紡織品及家居護(hù)理、嬰兒女性產(chǎn)品5個(gè)品類銷售出現(xiàn)雙位數(shù)跌幅。

日前，消費(fèi)品巨頭寶潔公司(Procter & Gamble)發(fā)布了2016財(cái)年第一財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告，寶潔旗下所有業(yè)務(wù)部門的銷售量均出現(xiàn)下降，且美容、梳洗護(hù)理、健康護(hù)理、紡織品及家居護(hù)理、嬰兒女性產(chǎn)品5個(gè)品類銷售出現(xiàn)雙位數(shù)跌幅。其中，寶潔剝離中小型品牌后，專注于玉蘭油、SK-II、飄柔、潘婷等品牌的美容部門，凈銷售按年減少12%至30.41億美元，美發(fā)品牌銷量持續(xù)收縮。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收下滑12%至165.3億美元，12%的跌幅為過(guò)去7個(gè)季度以來(lái)最大值，湯森路透分析師預(yù)測(cè)營(yíng)收為171.7億美元。其中，中國(guó)是拖累寶潔銷售下滑的地區(qū)之一。

根據(jù)道瓊斯最新消息，寶潔將把北美大半部分的媒體采購(gòu)和規(guī)劃項(xiàng)目移交給宏盟集團(tuán)(Omnicom Media Group， OMC)，這也就意味著寶潔與合作將近20年的法國(guó)集團(tuán)Publicis(陽(yáng)獅)正式分手。曾為寶潔在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期做第三方營(yíng)銷策劃的廣州馮建軍營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理馮建軍告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，對(duì)于這家成立百年的快速消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)時(shí)下最熱門的廣告策略手段，讓旗下的洗發(fā)水或者紙尿褲賣得更好，寶潔也需要、并迫切地尋找一個(gè)新的合作伙伴。據(jù)了解，作為全球最大的日用消費(fèi)品公司之一的寶潔公司，其產(chǎn)品主要市場(chǎng)為美國(guó)本土和中國(guó)，但是隨著日益激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，寶潔的“大公司”病日益凸顯：公司定制化產(chǎn)品缺失，創(chuàng)新不足的單一產(chǎn)品滿足不了時(shí)下消費(fèi)者的需求；在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有很好地實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展，導(dǎo)致新興消費(fèi)群體的流失；在中國(guó)市場(chǎng)的銷售還面臨利潤(rùn)微薄等難題。

產(chǎn)品老化落伍

“我們要拋棄那些無(wú)意義的營(yíng)銷渠道，和消費(fèi)者進(jìn)行更直接的溝通。而宏盟集團(tuán)擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析以及創(chuàng)意產(chǎn)出能力，證明了他們是物有所值的。”寶潔全球品牌主管Marc Pritchard公開向媒體表示。在業(yè)界看來(lái)，寶潔削減廣告預(yù)算、延長(zhǎng)全球所有廣告代理公司的支付周期和更換廣告代理公司的舉動(dòng)，是其業(yè)績(jī)下滑、品牌老化的一種“自救”方式。根據(jù)有關(guān)資料顯示，僅2013年一年，寶潔的全球營(yíng)銷花費(fèi)高達(dá)93億美元，它最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華在此項(xiàng)的花費(fèi)則為67.6億美元。2014年，寶潔在美國(guó)市場(chǎng)的廣告支出為46億美元，較2013年下降了4.2%；2015年，寶潔公司計(jì)劃未來(lái)每年將削減5億美元的代理費(fèi)，主要包括在廣告、媒介購(gòu)買、公共關(guān)系、包裝設(shè)計(jì)、零售店內(nèi)宣傳和展示上的費(fèi)用。就此數(shù)據(jù)和公開觀點(diǎn)，記者致電寶潔(中國(guó))公關(guān)和傳播部/公司事務(wù)總監(jiān)梁云，并發(fā)送郵件求證，截止到發(fā)稿梁云未給予回應(yīng)。

對(duì)于寶潔公司的這種反應(yīng)，不難理解。近年來(lái)，寶潔銷售額增長(zhǎng)放緩，其表現(xiàn)不及規(guī)模較小的、更加輕便敏捷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，金佰利(Kimberly-Clark)旗下的好奇紙尿褲是寶潔旗下幫寶適的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，在中國(guó)市場(chǎng)，幫寶適遇到更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是日本品牌。對(duì)于在日化行業(yè)的一些小而靈活的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，寶潔公司則顯出“大公司”的諸多詬病，申報(bào)程序的緩慢、層級(jí)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜。馮建軍告訴記者：“很多時(shí)候，賣場(chǎng)要做一個(gè)應(yīng)季的推廣活動(dòng)，別的品牌做得有聲有色，等拿到寶潔公司的批復(fù)，節(jié)日已經(jīng)過(guò)去，客流不復(fù)存在。”

與此同時(shí)，寶潔一些區(qū)域市場(chǎng)份額也被搶走。上述財(cái)報(bào)顯示，第一財(cái)季寶潔5個(gè)品類的銷售都出現(xiàn)跌幅，不僅如此，寶潔在巴西和俄羅斯等美國(guó)以外市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)所占據(jù)的市場(chǎng)份額也正在下降。在中國(guó)市場(chǎng)上，寶潔的有機(jī)銷售額大幅下降8%。早在2014，寶潔公司已經(jīng)意識(shí)到自身的局限，開始砍掉40%的代理商，節(jié)省了15%的代理商費(fèi)和制作費(fèi)用，2015財(cái)年進(jìn)一步節(jié)省在這些領(lǐng)域的費(fèi)用，但是這種“聚焦主業(yè)”的計(jì)劃，并未帶動(dòng)寶潔產(chǎn)品的銷售。營(yíng)銷專家肖業(yè)告訴記者，對(duì)于寶潔而言，2005年相當(dāng)于一個(gè)分水嶺。在2005年之前，寶潔走的是一條通過(guò)不斷并購(gòu)、不斷豐富產(chǎn)品線搶占市場(chǎng)份額的擴(kuò)張之路， 自此，寶潔跑馬圈地打造了囊括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品等領(lǐng)域的最全的產(chǎn)品線。抵抗不了品牌擴(kuò)張誘惑的寶潔，迫不及待地將它手中的300多個(gè)品牌全部投入了市場(chǎng)。但是，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)、負(fù)重累累的寶潔，在品牌管理上顯示出了混亂的思維，當(dāng)面對(duì)不停變化的消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，甚至有點(diǎn)反應(yīng)遲鈍，如巨獸轉(zhuǎn)身，環(huán)節(jié)過(guò)于龐大。比如寶潔旗下的牙膏品牌佳潔士，在牙膏、牙刷、漱口水和潔牙貼等一系列相關(guān)產(chǎn)品上都有涉及，產(chǎn)品線過(guò)度延伸，使消費(fèi)者無(wú)法對(duì)佳潔士這個(gè)品牌形成鮮明直觀的印象。因此，在過(guò)去6年的時(shí)間里，寶潔持續(xù)在廣告上大手筆投放，還是無(wú)法扭轉(zhuǎn)牙膏領(lǐng)域市場(chǎng)占比下滑的頹廢之勢(shì)。

不僅如此，在產(chǎn)品老化方面，寶潔公司沒(méi)有任何新意。在馮建軍看來(lái)，“媽媽用過(guò)的東西”給寶潔戳上了一個(gè)明顯的時(shí)代烙印，面對(duì)1985年后出生的消費(fèi)者，寶潔沒(méi)有及時(shí)抓住這部分消費(fèi)群體的注意力，還停留在上世紀(jì)70年代出生的消費(fèi)者記憶里。年輕的消費(fèi)群體不再去大賣場(chǎng)買“飄潘海沙”(飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣)，而是去尋找新奇特的產(chǎn)品。在銷售渠道發(fā)生變化時(shí)，新媒體的優(yōu)勢(shì)使得一些后來(lái)居上的日韓企業(yè)跑到前面。在肖業(yè)看來(lái)，新媒體時(shí)代首要的事，仍然是企業(yè)跟隨消費(fèi)者，了解消費(fèi)者在哪些渠道上花費(fèi)時(shí)間、尋找信息、與朋友交流，比如說(shuō)年輕的消費(fèi)者，他們會(huì)用百度搜索，或者在天貓購(gòu)物，如果企業(yè)捕捉到這些信息，并很快通過(guò)這些渠道傳遞訊息，那么抓住這部分消費(fèi)群體并非難事。

在這個(gè)市場(chǎng)格局下，寶潔公司并沒(méi)有看到這個(gè)變化，相反，寶潔公司近兩年來(lái)對(duì)于廣告商的態(tài)度越加苛刻，2013年5月，寶潔宣布將其全球所有廣告代理公司的支付周期從原來(lái)的45天延長(zhǎng)到75天，以產(chǎn)生更多的現(xiàn)金流。“從兩年前開始，廣告商和寶潔的合作就變得不那么容易，現(xiàn)在75天的支付周期已經(jīng)形成常態(tài)，有的公關(guān)代理公司被迫接受更長(zhǎng)的支付周期，達(dá)到90~120天。”馮建軍告訴記者。

渠道難給力

在馮建軍看來(lái)，“寶潔系”的產(chǎn)品在大賣場(chǎng)等渠道上屬于“硬通貨”，其與經(jīng)銷商的合作，相當(dāng)于是經(jīng)銷商請(qǐng)了一個(gè)老師和管理顧問(wèn)公司進(jìn)行全程的保姆式貼身服務(wù)。一直以來(lái)在各個(gè)渠道非常暢銷，無(wú)論是渠道的滲透，還是終端的銷售對(duì)于經(jīng)銷商而言，都沒(méi)有什么擔(dān)心的。所以，大部分的經(jīng)銷商大都看在長(zhǎng)期利益的份上，都會(huì)主動(dòng)來(lái)找寶潔。

但是對(duì)于經(jīng)銷商而言，利潤(rùn)怎么樣呢？在肖業(yè)看來(lái)，由于寶潔公司的產(chǎn)品線很多，做過(guò)寶潔經(jīng)銷商的客戶，在經(jīng)營(yíng)合作過(guò)程中，所能獲取的利潤(rùn)與前期墊資注入的資金成本相比較起來(lái)，收益相當(dāng)微薄。但是寶潔的名氣很大，很多經(jīng)銷商做寶潔，只是為了通過(guò)經(jīng)銷“寶潔系”的產(chǎn)品，可以樹立自身的品牌和影響力，爭(zhēng)取到更多的廠家的合作意向，利用“寶潔系”的產(chǎn)品健全自身的分銷網(wǎng)絡(luò)資源，暗自將自己毛利高的經(jīng)銷產(chǎn)品實(shí)施分銷配額跟進(jìn)，堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)，增加毛利潤(rùn)的份額。現(xiàn)在，很多經(jīng)銷商都在抱怨寶潔新飄柔產(chǎn)品的價(jià)格政策，“產(chǎn)品單純的降價(jià)根本無(wú)濟(jì)于搶占市場(chǎng)，寶潔系列的產(chǎn)品與本土二線品牌的銷售，利潤(rùn)要低很多。只有銷售毛利潤(rùn)高的產(chǎn)品，渠道分銷中經(jīng)銷商最終才能獲取的利潤(rùn)，這是判斷經(jīng)銷商是否全力銷售該產(chǎn)品唯一的標(biāo)準(zhǔn)。”肖業(yè)告訴記者。

“寶潔系”的系列產(chǎn)品留給渠道的利潤(rùn)空間都非常有限，經(jīng)銷商如果想提升收益，就只得努力增加銷量、從而獲得廠家銷售返利。但是目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常殘酷，經(jīng)銷商很難在“銷售增量”上有很大的突破，即便是勉強(qiáng)突破了，到手的也還僅僅是一批商品，是一種實(shí)物銷售返利的形式，還需要經(jīng)銷商去實(shí)現(xiàn)銷售變現(xiàn)。在馮建軍看來(lái)，“商人無(wú)利不起早”這一千年古訓(xùn)，寶潔應(yīng)該正視了，“無(wú)往不利”的生意經(jīng)已經(jīng)不僅僅是每一位寶潔經(jīng)銷商進(jìn)行生意合作的初衷和底線，今天的經(jīng)銷商已經(jīng)非常理智、非常成熟了，不僅僅在于簡(jiǎn)單評(píng)估生意的風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，還在慎重計(jì)算自己的流動(dòng)資金調(diào)劑情況、總投資收益率和資金占用成本，以及資金周轉(zhuǎn)周期。

面對(duì)國(guó)內(nèi)日益成熟的經(jīng)銷商，寶潔公司并沒(méi)有在渠道利潤(rùn)上加以維護(hù)，反而通過(guò)出售、停產(chǎn)以及自然淘汰等形式，放棄旗下約100個(gè)品牌。寶潔前CEO雷富禮稱，“公司將會(huì)專注于包括汰漬洗衣液和幫寶適尿布在內(nèi)的70到80個(gè)消費(fèi)品牌，這些品牌合計(jì)為公司帶來(lái)90%左右的銷售額，貢獻(xiàn)約95%的利潤(rùn)。”但上述計(jì)劃并未帶動(dòng)寶潔產(chǎn)品的銷售，報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)收繼續(xù)下滑12%至165.3億美元。除此之外，寶潔公司還與一家中端酒店集團(tuán)維也納達(dá)成合作，為其提供旗下的飄柔和佳潔士等產(chǎn)品，并第一次允許酒店打上寶潔產(chǎn)品的標(biāo)志。但是肖業(yè)告訴記者，維也納屬于酒店業(yè)的中檔品牌，標(biāo)簽效應(yīng)有限。在馮建軍看來(lái)，日化品牌與酒店業(yè)合作并不稀奇，但寶潔此次選擇的合作對(duì)象有些不妥，如果寶潔是與七天、如家這類經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店合作，借助它們較大的客流量通過(guò)自己的低端產(chǎn)品去搶占市場(chǎng)，是可以理解的；或者像其他品牌那樣與五星級(jí)酒店合作來(lái)提升自己的品牌形象也是可取的，但是和維也納合作，會(huì)模糊寶潔的品牌形象。