重回第四位的雷克薩斯目前還是純進(jìn)口品牌，而捷豹路虎則在今年先后國產(chǎn)了兩款暢銷車型路虎攬勝極光和路虎發(fā)現(xiàn)神行，難道對(duì)豪華品牌來說，國產(chǎn)不如進(jìn)口？但反觀第一陣營的奔馳與寶馬之爭，奔馳主力車型GLA與新C都已國產(chǎn)，11月GLC也實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)加入競爭。而寶馬官方早前也表示，希望未來國產(chǎn)車型銷量占比達(dá)70%。照此來看豪華品牌國產(chǎn)化才是大勢所趨？

重回第四位的雷克薩斯目前還是純進(jìn)口品牌，而捷豹路虎則在今年先后國產(chǎn)了兩款暢銷車型路虎攬勝極光和路虎發(fā)現(xiàn)神行，難道對(duì)豪華品牌來說，國產(chǎn)不如進(jìn)口？但反觀第一陣營的奔馳與寶馬之爭，奔馳主力車型GLA與新C都已國產(chǎn)，11月GLC也實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)加入競爭。而寶馬官方早前也表示，希望未來國產(chǎn)車型銷量占比達(dá)70%。照此來看豪華品牌國產(chǎn)化才是大勢所趨？

在小排量購置稅減半政策的推動(dòng)下，承壓大半年的中國汽車市場在年末的冬天里迎來了回暖。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)(以下簡稱中汽協(xié))公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在10月快速增長之后，11月國內(nèi)汽車產(chǎn)銷量雙雙超過250萬輛，再創(chuàng)新高。這是否是“冬去春來”的開始還言之尚早，但市場的競爭格局卻已悄然發(fā)生變化，在豪華車市場表現(xiàn)的尤為明顯。

11月，豪華車市場格局動(dòng)蕩已開始顯現(xiàn)。在第一陣營，第三名奔馳月度同比增長38.7%，與第二名寶馬之間的差距縮小到兩千余輛；而雷克薩斯的9826輛的月度數(shù)據(jù)則超過捷豹路虎，回到久違的第四位，重新領(lǐng)跑第二陣營。與此同時(shí)，前11個(gè)月雷克薩斯在華銷量為76785輛，已經(jīng)超過去年76115輛的全年銷量。雖然從1~11月數(shù)據(jù)來看，雷克薩斯與捷豹路虎還相差五千余輛，年內(nèi)或無法追上這一差距，但誰更接近“德系軍團(tuán)”的爭奪賽卻也更具懸念。

值得注意的是，重回第四位的雷克薩斯目前還是純進(jìn)口品牌，而捷豹路虎則在今年先后國產(chǎn)了兩款暢銷車型路虎攬勝極光和路虎發(fā)現(xiàn)神行，難道對(duì)豪華品牌來說，國產(chǎn)不如進(jìn)口？但反觀第一陣營的奔馳與寶馬之爭，奔馳主力車型GLA與新C都已國產(chǎn)，11月GLC也實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)加入競爭。而寶馬官方早前也表示，希望未來國產(chǎn)車型銷量占比達(dá)70%。照此來看豪華品牌國產(chǎn)化才是大勢所趨？

國產(chǎn)不如進(jìn)口？因品牌而異

在去年以來開始國產(chǎn)的豪華品牌當(dāng)中，路虎攬勝極光無疑是最受關(guān)注的車型之一。奇瑞捷豹路虎官方表示，憑借時(shí)尚驚艷的設(shè)計(jì)、世界一流的品質(zhì)及領(lǐng)先的全地形能力，路虎攬勝極光無疑是精致型豪華SUV市場中的領(lǐng)軍車型。這一論斷曾經(jīng)有著強(qiáng)有力的銷量支撐。根據(jù)《國際商報(bào)》獲得的數(shù)據(jù)，2014年攬勝極光的進(jìn)口量超過30000輛，占路虎品牌的30%以上，是路虎品牌進(jìn)口最多的車型，也是2014年前五位的進(jìn)口車型之一。

今年二月，國產(chǎn)攬勝極光高調(diào)上市，奇瑞捷豹路虎官方表示，其以時(shí)尚和風(fēng)格鮮明的設(shè)計(jì)為中國消費(fèi)者提供了城市中獨(dú)一無二的SUV駕駛體驗(yàn)，滿足了其動(dòng)感時(shí)尚生活方式的無限可能。但從銷量來看，國產(chǎn)攬勝極光不僅未能進(jìn)一步帶動(dòng)捷豹路虎的銷量增長，反而成了拖累。根據(jù)捷豹路虎公布的數(shù)據(jù)，11月在華銷售總量為8373輛，同比下滑21.6%。前11個(gè)月累計(jì)銷售8.2萬輛，同比下滑25.7%。而據(jù)《國際商報(bào)》獲得的數(shù)據(jù)顯示，今年前10個(gè)月，國產(chǎn)攬勝極光的上牌量超過10000輛，只有去年的13%；約占路虎品牌總銷量的20%左右，比去年縮減了10個(gè)百分點(diǎn)。難道是國產(chǎn)惹得禍？

反觀雷克薩斯的兩款進(jìn)口車型，家族新成員NX上市近一年，月均銷量在3000輛左右，超過了一些國產(chǎn)中型豪華SUV，并一舉成為銷量最大的進(jìn)口車之一。中期改款的ES8月推出后，已經(jīng)獲得13000輛的訂單。和路虎比較，這是不是說進(jìn)口比國產(chǎn)強(qiáng)？

再看去年年底開始國產(chǎn)的英菲尼迪，1~11月總銷量為35967輛，同比增長34.6%，是今年銷量增速最高的豪華品牌。其中去年11月推出的國產(chǎn)Q50L銷售近15000輛，占比41.6%；今年3月推出的國產(chǎn)QX50銷售5673輛，占比15.8%。兩款國產(chǎn)車型銷量超過20000輛，占英菲尼迪總銷量的57.4%。這說明國產(chǎn)比進(jìn)口更強(qiáng)？

為什么豪華車國產(chǎn)后，對(duì)品牌貢獻(xiàn)的情況卻迥然不同？一位業(yè)內(nèi)資深人士向《國際商報(bào)》表示，豪華品牌國產(chǎn)化魔咒當(dāng)中，進(jìn)口車光環(huán)效應(yīng)消失帶來的負(fù)面作用，過去寶馬、奔馳、沃爾沃都曾中招。“抵御進(jìn)口光環(huán)消失，首先是保證品質(zhì)，同時(shí)要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，特別是要有更合理的價(jià)格。”

國產(chǎn)與進(jìn)口同品質(zhì)一直是豪華品牌國產(chǎn)后強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。2013年沃爾沃首款國產(chǎn)車型S60L下線后，沃爾沃中國銷售公司總裁付強(qiáng)便強(qiáng)調(diào)，成都工廠生產(chǎn)的沃爾沃車型不僅僅滿足中國市場，也是全球供應(yīng)體系的一部分。據(jù)報(bào)道，國產(chǎn)S60L已于今年7月開始出口美國市場。

奇瑞捷豹路虎官方也表示，位于江蘇常熟的制造基地是捷豹路虎在英國以外的首個(gè)綜合性整車制造基地，擁有世界一流的生產(chǎn)設(shè)施和嚴(yán)苛、完善的質(zhì)量管理體系，被譽(yù)為“全球樣板工廠”。上述業(yè)內(nèi)人士表示，目前來看奇瑞捷豹路虎做到了保證產(chǎn)品品質(zhì)，主要拖累便是價(jià)格。

攬勝極光在國產(chǎn)前進(jìn)口5門版的價(jià)格為57.8~62.8萬元，國產(chǎn)后的價(jià)格為44.8~58.28萬元。與奧迪Q5、奔馳GLK、沃爾沃XC60等主流豪華緊湊型SUV35~60萬的價(jià)格區(qū)間存在較大差距。7月，奇瑞捷豹路虎將國產(chǎn)攬勝極光的價(jià)格調(diào)整為39.8~55.2萬元，而根據(jù)《國際商報(bào)》查閱網(wǎng)上奇瑞捷豹路虎經(jīng)銷商報(bào)價(jià)，目前國產(chǎn)攬勝極光的起步價(jià)多在35萬左右，符合市場需求。但降價(jià)之后的極光尚未達(dá)到預(yù)期效果，價(jià)格調(diào)整后，上牌量持續(xù)無法突破2000輛。

10月底，路虎發(fā)現(xiàn)神行的推出。其官方表示，這標(biāo)志著奇瑞捷豹路虎正式進(jìn)入主流豪華SUV市場，同時(shí)強(qiáng)調(diào)其價(jià)格“極具競爭力”。國產(chǎn)發(fā)現(xiàn)神行的官方指導(dǎo)價(jià)為36.80~51.80萬，也顯示出奇瑞捷豹路虎認(rèn)識(shí)到國產(chǎn)攬勝極光的定價(jià)問題。“原來的進(jìn)口車國產(chǎn)后，進(jìn)口車原產(chǎn)地光環(huán)消失，價(jià)格區(qū)間下挫一個(gè)級(jí)別，夠得上這個(gè)級(jí)別的消費(fèi)者比進(jìn)口車消費(fèi)者更重視性價(jià)比，更加挑剔，廠商應(yīng)當(dāng)因勢利導(dǎo)，調(diào)整心態(tài)，重新定位產(chǎn)品和價(jià)格，這是關(guān)鍵。至于雷克薩斯的兩款進(jìn)口車大獲成功，除了產(chǎn)品力強(qiáng)外，最重要的就是精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和再定位，當(dāng)然還有價(jià)格。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

國產(chǎn)不如進(jìn)口？因長短期而異

“但豪華品牌的國產(chǎn)化魔咒并不會(huì)跟一輩子，曾經(jīng)遭遇過國產(chǎn)化魔咒的那些品牌，都已經(jīng)擺脫。”上述業(yè)內(nèi)資深人士向《國際商報(bào)》表示，即使遭遇了，只要能踏踏實(shí)實(shí)的做，還是可以度過國產(chǎn)的“艱難期”。

2003年，寶馬開始國產(chǎn)3系和5系，也遭遇了價(jià)格無法抵御進(jìn)口光環(huán)消失的魔咒。其競爭對(duì)手國產(chǎn)奧迪A4率先以37萬元的起步價(jià)上市，把后來的國產(chǎn)寶馬3系逼上了39萬元以上的高位。之后不久，奧迪A4又開始大幅促銷，使寶馬陷入絕境，國產(chǎn)車被迫全系降價(jià)，演繹了一場奧迪對(duì)寶馬的“經(jīng)典阻擊戰(zhàn)”。定價(jià)失誤加上2004年的“車市寒流”，使寶馬2004年銷量同比下跌16%，2005年被迫開始戰(zhàn)略調(diào)整，其中最重要的舉措就是大幅下調(diào)價(jià)格。

之后，寶馬逐漸走出魔咒影響，及至2014年，其3系、5系、X1三款國產(chǎn)車型，貢獻(xiàn)了27萬輛銷量，占寶馬在華銷量的59%多。今年1月，華晨寶馬在鐵西工廠慶祝第100萬輛國產(chǎn)寶馬車型下線，歷時(shí)11年，用時(shí)僅為一汽奧迪的一半。2014年，寶馬與華晨提前將合作協(xié)議延長至2028年之時(shí)，寶馬集團(tuán)負(fù)責(zé)企業(yè)財(cái)務(wù)董事艾希納透露：“未來幾年國產(chǎn)化產(chǎn)品線也將從現(xiàn)有的3個(gè)增加到6個(gè)，包括專為中國市場開發(fā)的X3以及兩款還未排進(jìn)產(chǎn)品譜系的全新車型。”而寶馬集團(tuán)監(jiān)事會(huì)主席雷瑟夫則表示，未來寶馬在中國的70%銷量將來自國產(chǎn)產(chǎn)品。

而奔馳在2005年實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)時(shí)，則遭遇了進(jìn)口與國產(chǎn)渠道整合的困難，兩套體系各自為政，奔馳進(jìn)口經(jīng)銷商利星行作為奔馳中國銷售公司大股東，在資源分配上吃偏飯，國產(chǎn)車銷售難有起色，奔馳進(jìn)口火熱，而國產(chǎn)業(yè)務(wù)低迷的表現(xiàn)持續(xù)了很長一段時(shí)間，甚至在2009年之后的市場高速增長期，大幅落后于競爭對(duì)手。

直到2015年，在完成了渠道整合與廠商關(guān)系重建之后，奔馳憑借“產(chǎn)品”大年，E級(jí)車改款，新C級(jí)，全新GLA等國產(chǎn)車型的推動(dòng)力最終釋放出來，并使奔馳成為2015年豪華品牌的逆勢黑馬。11月，奔馳品牌在華(含香港)銷售3.6萬輛，同比增長38.7%。前11個(gè)月，奔馳品牌累計(jì)在華銷售33.56萬輛，同比上漲32.8%，其中國產(chǎn)車銷量占比為65.8%。

而英菲尼迪作為一個(gè)年輕的豪華品牌，在務(wù)實(shí)的價(jià)格和給力的營銷推動(dòng)之下，國產(chǎn)車型的貢獻(xiàn)能力迅速顯現(xiàn)出來。從2014年底首款國產(chǎn)車型Q50L上市，到今年3月QX50上市，不足一年間，國產(chǎn)車型已迅速成為主力。11月，英菲尼迪兩款國產(chǎn)車型銷量達(dá)2591輛，占總銷量比重68.2%，其中，Q50L銷售1689輛，占比44.5%；QX50銷售902輛，占比23.7%。

而對(duì)于奇瑞捷豹路虎來說，國產(chǎn)化的轉(zhuǎn)變還尚在“磨合期”。國產(chǎn)攬勝極光的“不如意”讓奇瑞捷豹路虎開始重新審視和調(diào)整。10月29日，在國產(chǎn)發(fā)現(xiàn)神行的上市發(fā)布會(huì)上，捷豹路虎中國與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)(IMSS)總裁畢少樸向媒體表示：此次吸取國產(chǎn)攬勝極光上市的經(jīng)驗(yàn)，將用一個(gè)月的時(shí)間來準(zhǔn)備經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，使其了解國產(chǎn)發(fā)現(xiàn)神行的產(chǎn)品特點(diǎn)和市場定位，“我們吸取了上次的經(jīng)驗(yàn)，希望這次能夠給自己足夠的時(shí)間、空間和余地，一步一步確保在11月28號(hào)開始銷售之前，把每步事情做對(duì)。”

而奇瑞捷豹路虎何時(shí)走出國產(chǎn)化魔咒，還有待時(shí)間給出答案。