【Netflix欲入華 全付費模式能否行得通?】Netflix CEO里德·哈斯廷斯前幾日表示，Netflix計劃在中國推出流媒體視頻服務，目前正與中國監管部門展開談判，據說入華談判進展順利，將很快獲得牌照。但它的業務模式和中國同行差異巨大，Netflix所使用的全付費模式與中國傳統的免費廣告模式格格不入。

Netflix CEO里德·哈斯廷斯前幾日表示，Netflix計劃在中國推出流媒體視頻服務，目前正與中國監管部門展開談判，據說入華談判進展順利，將很快獲得牌照。但它的業務模式和中國同行差異巨大，Netflix所使用的全付費模式與中國傳統的免費廣告模式格格不入。

Netflix CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)前幾日表示，Netflix計劃在中國推出流媒體視頻服務，目前正與中國監管部門展開談判，據說入華談判進展順利，將很快獲得牌照。

一石激起千層浪，中國很多視頻網站早就揚言要做“中國的Netflix”，如今它的真身要進來了。對于Netflix在華的發展，很難讓人第一時間抱以樂觀的態度，前面已經有Google、雅虎、百思買等數不勝數的失敗案例，況且Netflix所做的業務又是監管最為飄忽不定的內容上面。

盡管Netflix國內不乏模仿者，但它的業務模式和中國同行差異巨大，Netflix所使用的全付費模式與中國傳統的免費廣告模式格格不入。

Netflix的機遇取決于全付費模式在中國是否走得通，此時的入華恰逢中國消費主義的崛起，中產階級對于優質內容的付費意愿節節升高，用戶付費習慣正在培養起來，Netflix的定位應該是服務商，而非版權商，這會成為Netflix入華最大的契機。

喜歡免費也喜歡付費

中國互聯網的免費思潮在小米崛起后一度甚囂塵上，免費增值服務的模式甚至拓展到了硬件領域，于是看到一大票成本價甚至是免費贈送的硬件，包括當時很火爆的360智鍵，周鴻祎也在極力宣揚硬件免費的模式。但那一撥潮流并沒有帶動硬件消費，也沒有成功的案例出現。

其根本原因在于，用戶的需求和免費并沒有多大關系，免費只是推廣手段，用戶留存下來的原因還是需求是否得到滿足。需求滿足的越好，哪怕產品收費很貴，用戶也是買單的，iPhone的暢銷就是最直接的例子。

在內容方面，蘋果App Store也是一個例子。以前很少有人花錢購買軟件，最開始很多用戶只是在App Store上下載免費應用，但App Store接入銀聯之后，大量的用戶開始花錢購買軟件。2014年11月，App Store開始支持銀聯付款，并進行1元促銷，App Annie的數據顯示，第一周軟件的下載量是上周的12倍，應用內付費之外的收入增長超過50%。方便的購買流程加上實惠的簡單定價是數字內容銷售的關鍵驅動因素，但也說明需求其實一直被壓抑著。

中國中產階級的崛起應該是這背后的原因，如今越來越多的人走出國門旅游，在海外大肆購物，花幾千上萬購買馬桶蓋和電飯煲，就是因為用戶覺得這玩意好，花錢買個舒服。同樣在數字內容消費方面，用戶開始認可花錢購買好的數字內容服務。

這種商機也在中國的智能手機領域顯現，一個典型的例子，錘子手機毫不掩飾他們的定位是中產階級。羅永浩前不久在極客公園的活動上說道：“中國人變得越來越富裕了，這是一個非常好的現象。。。所謂的互聯網手機終歸是一場泡沫，因為我們賣一兩千塊錢的東西在完全沒有利潤之后，這個終歸是行不通的。”

中國的智能手機增長趨緩，開始步入成熟期，內容和服務的重要性越加凸顯，Netflix所擁有的恰恰是精品內容，這也會成為它入華一個很好的時代和行業背景。

視頻付費用戶的崛起

視頻付費用戶正在中國崛起，前不久，愛奇藝發布了2015年第三季度《網絡視頻個人付費行業白皮書》，顯示中國視頻行業個人付費市場規模突破10億大關，達到11.9億，同比增幅達256%，環比增長137%。會員的消費人群從一二線城市擴展到三四線城市，另外，用戶的使用時長也在增多，該季度付費視頻觀看劇集時長由二季度的0.9小時增至1.2小時。

線下的電影市場同樣如此，2015年中國電影票房達到了440億，同比增長48%，全年觀影人數12.6億次，同比增長51%。從整個行業來看，這折射出中國網民數字娛樂消費習慣的巨大變化，用戶數字內容付費正處在一個爆發期。

愛奇藝CEO龔宇在去年6月份就預言：“視頻付費業務的風口已經到來”。可以說，一大批視頻網站將從用戶習慣變遷中受益，那么誰將會受益最大？從產品角度講，Netflix的內容無疑會成為它吸引用戶的殺手锏。

一個普遍認知的現象是，Netflix的美劇質量上要比國內電視劇更高，它的制作更加精良，劇情更加精彩，受到年輕用戶和白領的熱捧。雖然政策監管會限制國內影視劇的發揮，但從投入上來看，美劇的成本要高得多。《迷失》單集制作成本在1400萬元，國內很多電視劇也才幾十萬元，《甄嬛傳》導演鄭曉龍曾經表示，美國電視臺廣告收入60%是拿來在創作，而中國電視臺只拿出10%。

而本土視頻網站的優勢在于豐富的附加值，通過打包多項服務來吸引用戶，比如樂視的會員在購買手機、電視的時候會更優惠，以及享有樂視影業許多衍生活動的優先權。有些視頻網站還打通了演唱會直播，音樂等內容，甚至對會員開通“劇透”的特權。

Netflix在國內會有多少用戶？

先來看看Netflix主打的美劇在百度指數上的變化，百度指數顯示：2009年以來的七年多時間里，美劇用戶關注度(即“美劇”作為關鍵詞在百度的搜索規模)不斷攀升，從2009年1000多的關注度，到2014年一度達到1.2萬的高位，增長了10余倍。筆者剛剛搜索了一下，這一指數已經達到了1.48萬，最高峰是去年7月份的1.9萬。也就是說，美劇在中國的受歡迎程度越來越高。

而另一組數據可能可以測算出Netflix在中國將吸引多少用戶，英國《衛報》曾經報道，根據市場調研公司GlobalWebIndex的反饋表明，Netflix的“非法”用戶已經達到三千萬，這幾乎是現有訂戶的一半，接下來才是重點：這三千萬用戶除了來自于澳大利亞和南非這兩個英語國家以外，竟然還有超過兩千萬的中國用戶！這兩千多萬用戶都在用VPN觀看Netflix，而且還需要購買Netflix的會員費。

盡管這一數字沒有得到Netflix官方的證實，但國內翻墻看Netflix的用戶應該不在少數，在許多網站上都有翻墻看Netflix的教程。如果Netflix進入中國，在保障內容質量的情況下，超過2000萬付費用戶應該并不難。

但Netflix在中國是否采用全付費模式還存在很大疑問，沒準它也采用免費廣告模式呢？這種情況似乎也很正確，現在國內視頻網站購買的美劇也都是通過免費的模式播放，而美劇廣告的優勢在于，高質量的用戶將吸引大品牌客戶的投入，廣告的收益將十分可觀。

不管Netflix將采取何種付費模式進入中國，Netflix既然選擇這個時間點，必然是看中了中國用戶在內容付費習慣的形成，以及美劇風靡中國的事實。這對于同樣在追求版權和付費模式的國內視頻網站來說，恐怕也要遭遇一次“野蠻人”危機。