中國羽絨服的高端市場過去一直被國際品牌占據，本土品牌近兩年才開始發力扭轉形象。去年，中國奢侈消費市場最受歡迎的三個羽絨服品牌分別為加拿大品牌加拿大鵝(Canada Goose)、本土品牌波司登和法國品牌盟可睞(Moncler)。

隨著2022年北京冬奧會的舉行，越來越多的外國羽絨服品牌將目光對準中國市場，比如法國的尼渥絲(Nivose)和加拿大的Mackage等品牌；而那些已經在中國市場占有一席之地的品牌，也在擴大自己的疆土——一方面，它們積極布局線下新店，另一方面，為了應對中國人的線上消費習慣，它們紛紛在主流電商平臺開設官方旗艦店，努力搶占市場份額。

可持續原料受關注

中產階層消費群體成為各大品牌爭奪市場的主要陣地。這些人對產品質量的關心更細致，他們關注填充物，會對比含絨量(含絨量越高，重量越輕，保暖性越好)、充絨量與蓬松度(兩者越高，保暖度越好)。

鴨絨仍舊是羽絨市場的主力，但更輕便、保暖性更佳的鵝絨越來越受歡迎。很多品牌也相繼引入“羽絨責任標準”(Responsible Down Standard，簡稱RDS；該標準對禽類的生活環境以及拔毛過程都提出了要求，并且禁止活體拔毛)，美國戶外品牌北面(The North Face)參與制定了該標準。

隨著可持續的觀念深入人心，也有品牌開始轉投合成羽絨的懷抱，這種材質的回彈性與疏水性都更佳，比真羽絨干燥速度更快，在某些場景下表現更好。

隨著羽絨服市場范圍的擴大，年輕世代的購買力也逐漸凸顯，這一人群更關注品牌的創新性和原創性。

羽絨服作為外套的一種，其防風防水等附加性能是額外的加分項。遺憾的是，服裝面料所使用的防水涂層中含有毒性的全氟化合物(PFC)或聚四氟乙烯(PTFE)，會釋放到周圍的環境中導致污染，并且難以降解。

今年秋季，面料廠商戈爾特斯(Gore-Tex)不含氟的環保防水薄膜面世，其合作伙伴始祖鳥(Arc"teryx)和巴塔哥尼亞(Patagonia)等環保品牌已經率先使用了這一新技術。根據美國西北大學的研究團隊在今年8月發表的科研成果，他們已為全氟化合物找到了新的安全降解方式。可以預見，在戶外用品和羽絨服領域，防水面料的發展將會進入全新的階段。

在羽絨服扭轉廉價形象的過程中，與知名設計師的聯名操作功不可沒。波司登之前相繼與法國設計師讓-保羅·高緹耶(Jean-Paul Gaultier)、比利時設計師蒂姆·科龐(Tim Coppens)，以及迪士尼等國際大IP推出聯名，并在米蘭時裝周上請來肯德爾·詹納(Kendall Jenner)等紅人為其走秀，在國內，品牌也請到諸多流量明星為其代言。

除此以外，北面也已數次與古馳(Gucci)推出聯名，后者在國內的代言人也都紛紛穿上了聯名款，為北面帶來極大的熱度。

與知名設計師或奢侈品牌聯名日漸成為羽絨服品牌的常見操作，波司登與北面都是利用這種方式成功破圈的典型，就目前來看，聯名的熱度在短時間內不會退去。

不再專屬冬季

隨著國潮熱的興起，羽絨服(尤其是國產羽絨服)開始漸漸取代棉服等，成為人們冬季日常穿搭的必備單品。

國產品牌過去的老土形象也已發生改變。去年，波司登推出風衣羽絨服，推翻了人們穿上羽絨服就變成“米其林輪胎人”的固有印象。波司登旗下的中端品牌也以年輕人為目標群體，推出更加豐富的配色選擇。去年，雪中飛與80后、90后心中的懷舊經典游戲“吃豆人”推出了PAC-MAN聯名；太平鳥則與國內外服裝類學院合作，征集羽絨服創意設計，開始培植獨立設計師。

為了從國外奢侈品牌手中奪回陣地，國內各大品牌也做出了新嘗試，推出高端產品線。

盡管如此，中低檔羽絨服仍舊是市場主力。波司登在首次推出定價高端的登峰系列時銷量不佳，去年該品牌在天貓旗艦店最熱銷的10款商品售價均不超過千元。

去年冬天羽絨服的火爆，部分也可歸因于寒潮。鑒于羽絨服本身“靠天吃飯”的特質，為了進一步占有市場，各大品牌也開始削弱自身的季節性，推出輕型羽絨服、雨衣、風衣，乃至寵物羽絨服等。因此，羽絨服得以在南方市場擴散，暖冬帶來的影響也越來越小。

羽絨服開始成為冬季之外的著裝選擇。今年的酷暑天氣下，有些街頭時尚達人甘冒中暑風險穿上羽絨馬甲。此外，人們甚至開始給手機穿上羽絨手機殼，背起膨脹的羽絨包袋。

當然，也有商家在反季節銷售的嘗試上大獲成功。去年8月，鴨鴨通過短視頻平臺進行了一場雪山直播，通過視覺畫面，將盛夏中的消費者帶到冰天雪地之中——品牌通過這次創意直播漲粉30萬，其直播間的銷量也登上818抖音服飾榜單首位。這應該是羽絨服第一次在夏季成為銷量冠軍。