中國新聞周刊記者/孟倩

發于2022.11.14總第1068期《中國新聞周刊》雜志

今年，作為可選消費品的中國服飾行業受宏觀環境影響持續承壓，但戶外運動鞋服領域卻逆勢增長。上半年，國內運動鞋服品牌業績基本都實現了兩位數增長，表現優于國際品牌，打破了耐克、阿迪達斯的雙重“鐵幕”，改寫了中國運動鞋服市場的格局。中國消費者的品牌偏好似乎正悄然轉變，中國運動鞋服市場的韌性也展露無遺。

這幾年，“國潮”勢頭興起、小眾運動風靡，不少業內人士將之視為一個窗口期，認為中國運動市場正發生巨大的改變，國產運動品牌崛起的側影，是技術與產品雙輪驅動、硬實力與軟價值雙重提升的重要見證。

與耐克、阿迪達斯的“品牌商”故事不同，中國運動鞋服企業試圖做“全能商”，他們不僅要做品牌商，還要做制造商、零售商。上個世紀80年代初，在福建地區如雨后春筍般冒出了大批制作服裝、鞋帽的加工廠，其中大部分鞋服企業是以OEM貼牌起家，為國外運動品牌打工。在生產能力積累中，這些企業意識到代加工難以生存長久。于是，他們從供應鏈的上游出發，沿著生產端、制造端向著品牌端、銷售端趕超競爭對手，希望借助產業端的優勢在運動鞋服市場開辟出一條中國本土的成長路徑。

在中國運動鞋服企業發展的前20年，并沒有太多前沿技術在其中。一位研究高性能紡織產品的學者告訴我，2008年前后當他決定投身功能性服飾研究時，國內鮮有人做相關研究，整個運動鞋服的學術研究實際上很晚才起步。

2008年北京奧運會、2022年北京冬奧會等體育大事件，客觀上也促進了全民健身的普及，在此過程中，中國運動鞋服企業迎來了真正的風口，也接受了真正的挑戰。2012年那場中國運動鞋服史上最嚴重的庫存危機，造就了今天的“中國故事”。

無論從哪個角度或環節看，運動國貨走出一條屬于自己的路都不是容易的事，畢竟耐克、阿迪達斯等國際巨頭有幾十、上百年的歷史，行業龍頭地位也非常穩固。過去30余年中國運動鞋服品牌的快速發展，一方面與社會環境、生活方式以及消費者需求的復雜變化有關；另一方面則得益于企業自身的努力，他們從行業“后進者”的角色中不斷超越，成長至今。

現如今，中國消費者越來越愿意將中國品牌與國際品牌同臺比較。然而，運動國貨如何才能走到世界舞臺上與巨頭掰手腕，或許是更深刻的命題：這將是技術的較量，也將是文化的交融。

《中國新聞周刊》2022年第42期

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