寫售房廣告的要點_怎么寫售房廣告能吸引人
【內容摘要】房地產廣告發布是開發商必備的經營行為,廣告發布合規審查亦是風險防控的重要一環,房地產廣告既要實現宣傳項目的目的,也要做到守住法律底線。本文擬通過梳理房地產廣告發布中存在的風險點,并根據出現頻率、風險大小以及易忽略的要點進行系統歸類整理,以便法務人員或業務部門人員自查使用。
【關鍵詞】房地產廣告發布、合規審查、行政處罰
No.1
房地產廣告分類
(一) 印刷類:包括售樓書、宣傳冊、海報等;
(二) 在線廣告類:包括微信公眾號軟文、微信圖片、朋友圈“刷屏稿”等;
(三) 出街類:包括戶外大牌廣告,大樓廣告、商場廣告等;
(四) 辦公物料:項目文件袋、紙巾盒,項目宣傳送的一些小禮品比如撲克牌、扇子等。
樓書、營銷中心紙質資料審查應該最嚴,其次為出街類廣告和微信公眾號宣傳文章,最后為員工朋友圈廣告和公司內部宣傳文件。
No.2
房地產廣告違規后果
(一) 責令停止發布廣告、消除影響;對負有責任的廣告發布者處以違法所得三倍以下但不超過三萬元的罰款;沒有違法所得的,處以一萬元以下的罰款。(《房地產廣告發布規定》第二十一條)。
(二) 責令停止發布廣告;處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;發布虛假廣告的,責令停止發布廣告,消除影響,處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處二十萬元以上一百萬元以下的罰款;兩年內有三次以上違法行為或者有其他嚴重情節的,處廣告費用五倍以上十倍以下的罰款,廣告費用無法計算或者明顯偏低的,處一百萬元以上二百萬元以下的罰款(《中華人民共和國廣告法》第五十五條、第五十七條)。
(三) 虛假廣告罪(《中華人民共和國刑法》第二百二十二條)。
No.3
房地產廣告合規審查要點
(一) 房地產廣告發布的前提和必備文件合規審查
一、項目是否取得預售、銷售許可證、是否存在瑕疵情形、工程質量是否存在不合格情形,如:①未取得國有土地使用權證;②在集體所有的土地上建設的村委統建樓;③被查封或其他限制房地產權利的;④未取得預售許可證;⑤權屬有爭議;⑥違反國家有關規定建設的;⑦驗收不合格等。
《房地產廣告發布規定》第五條規定:凡下列情況的房地產,不得發布廣告:
(一)在未經依法取得國有土地使用權的土地上開發建設的;
(二)在未經國家征用的集體所有的土地上建設的;
(三)司法機關和行政機關依法裁定、決定查封或者以其他形式限制房地產權利的;
(五)權屬有爭議的;
(六)違反國家有關規定建設的;
(七)不符合工程質量標準,經驗收不合格的;
(八)法律、行政法規規定禁止的其他情形。
二、案例:深圳茂業(集團)股份有限公司因未取得預售許可證而發布房地產廣告,被處以1萬元罰款。(深市監罰字〔2020〕稽8號)
(二) 房地產廣告必須載明內容合規審查
一、 房地產廣告發布的三要素合規審查
(1) 未注明:開發企業名稱、或中介服務機構名稱(如代理銷售)、或預售或者銷售許可證書號。僅介紹房地產項目名稱的,可以不載明上述事項。
《房地產廣告發布規定》第七條,房地產預售、銷售廣告,必須載明以下事項:
(一)開發企業名稱;
(二)中介服務機構代理銷售的,載明該機構名稱;
(三)預售或者銷售許可證書號。廣告中僅介紹房地產項目名稱的,可以不必載明上述事項。
(2) 案例:臨邑縣碧桂園房地產開發有限公司因未載明預售許可證號和公司名稱發布房地產預售廣告,被處以3萬元頂格罰款。(臨邑市監處字[2018]416號)。
(3) 合規建議:預售或銷售許可證號和中介機構名稱是容易被忽略的項目。
二、規劃或建設中市政條件明確標注說明合規審查
(1) 未標明“規劃中”或“建設中”
《房地產廣告發布規定》第四條,房地產廣告,房源信息應當真實,面積應當表明為建筑面積或者套內建筑面積,并不得含有下列內容:(四)對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳。第十二條,房地產廣告中涉及的交通、商業、文化教育設施及其他市政條件等,如在規劃或者建設中,應當在廣告中注明。
(2) 案例:上海澤翔房地產開發有限公司 宣傳“今年我們住在雍賢府,雄厚師資的同濟大學附屬存志外國語學校就要開學了,十二年一貫制,選學校根本不用操心”,事實上該學校尚未進入審批程序,無法在宣傳期限內開學,被處以1.2萬元罰款。(滬市監奉處〔2020〕262019017226號)
(3) 合規建議:沒有注明規劃或者建設中的宣傳方式,還可能被認定為虛假宣傳;除注明規劃或者建設中外,仍需標注數據來源,數據來源最好是政府公示文件等官方渠道。
三、涉及貸款的,應當載明提供貸款的銀行名稱及貸款額度、年期。
(1) 發布涉及貸款服務的房地產廣告時,“零首付”、“首付貸”;未載明貸款的銀行及貸款額度、年期等信息;
《規定》第十七條房地產廣告中涉及貸款服務的,應當載明提供貸款的銀行名稱及貸款額度、年期。
(2) 鄒平筑家房地產經紀有限公司因在網站發布涉及貸款服務的房地產廣告時,未載明貸款的銀行及貸款額度、年期等信息,被處以0.9萬元罰款。(鄒市監行處字[2020]10411號)
(3) 建議:上海市還不得宣傳免首付、零首付、首付貸、代辦公積金貸款服務、非銀行機構可以提供貸款的內容。
《上海市房地產廣告發布標準》第十五條:房地產廣告中涉及銀行貸款服務的,應當載明提供貸款銀行的名稱,標明貸款的最高額度和最長年限。
涉及機構提供分期付款的,標明分期付款的年限、最高額度以及付款方法。購房貸款的比例、利率和年限應當符合本市房地產調控政策,不得宣傳免首付、零首付、首付貸等內容。
房地產廣告不得承諾可以代辦公積金貸款服務,不得有非銀行機構可以提供貸款的內容。
四、引證內容應真實、準確并表明出處。
(1) 常見為“數據來源于網絡”、未標明出處、來源于他人的宣傳文章。
《廣告法》第十一條,廣告內容涉及的事項需要取得行政許可的,應當與許可的內容相符合。廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的,應當真實、準確,并表明出處。引證內容有適用范圍和有效期限的,應當明確表示。
《規定》第20條:
(2) 案例:廣州富力美好置業發展有限公司因宣傳“180萬㎡大城規?!蔽礃嗣鞒鎏?,被處以1萬元罰款(穗海工商處字[2017]437號)。
(3) 合規建議:數據來源應真實、準確,且依據政府部門公示的規劃文件、實施文件,而非“網絡”、“安居客”。
(三) 禁止載明內容合規審查
1. 以項目到達某一具體參照物所需時間表示項目位置的情形
(1) 常見為“步行10分鐘至XXX”、“10分鐘直達市區”等表述
《房地產廣告發布規定》第四條,房地產廣告,房源信息應當真實,面積應當表明為建筑面積或者套內建筑面積,并不得含有下列內容:(二)以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目位置。
(2) 案例:開平市金雞建設綜合發展有限公司因房地產廣告中含有“500米內盡享市場、電影院、水口公園等娛樂配套”等表述,被處以0.16(萬元)罰款(開市監處字〔2020〕0176號)。
(3) 合規建議:如有時間宣傳的特殊需求,建議標注直線距離、時速等作為補充說明。
2. 承諾升值或投資回報
(1) 常見為“伴隨周邊大環境的完美蛻變,區域價值必將一路看漲”、“絕版地段,升值無限”、“首付20萬 盡賺100萬......10年資金翻番,白賺一間鋪!”、“穩賺到手3年21%回報”、“年XX%回報”、“買到即賺到”等表述。
《房地產廣告發布規定》第四條,房地產廣告,房源信息應當真實,面積應當表明為建筑面積或者套內建筑面積,并不得含有下列內容:(一)升值或者投資回報的承諾。
(2) 案例:東源寶晟投資發展有限公司涉嫌對外發布包含“文化創意產業園 強勢進駐寶晟城 企業進駐 返租5年 年回報5.2%”被處以人民幣0.27萬元罰款(東市監執處字[2020]71號)。
(3) 合規建議:可以側面宣傳升值空間或投資空間,不得承諾或變相承諾。除規避典型的“紅利”、“升值無限”、“穩賺”等表述外,側面宣傳升值空間或投資空間的詞語應盡量用于描述項目所在的區域,而非直接用于介紹項目。
3. 對入住者辦理戶口、就業、升學等事項進行承諾
(1) 常見為“配套是朝陽外國語九年連續教育,不用擔心孩子教育問題”、“金川首席、教育大盤、入學農大附中、附小、讓孩子贏在起跑線上”、“購買境外房地產可移民或者取得居住權”。
《房地產廣告發布規定》第十八條,房地產廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業、升學等事項的承諾。
(2) 案例:鑫聯茂置業(嘉興)有限公司房地產廣告中含有“四大優質名校項目周邊實驗小學科技城校區、東北師大附屬南湖學校、清華附屬中學(規劃中)三大重點學府左右環伺、更有專屬國際幼兒園,一站式滿足孩子12年全齡精英教育。”、“實力央企鑫控集團”內容,考慮到本案中涉及到投訴人眾多,社會影響較大等綜合因素,被責令當停止發布,在相應范圍內消除影響,罰款人民幣80萬元整。
(3) 合規建議:“范圍內500米有知名小學”此類表述,雖沒有明顯的承諾意思表示,但涉嫌宣傳“學區房”、“承諾升學”,建議增加“具體入學條件請咨詢學校相關部門,不構成入學資格的承諾”等補充說明。
4. 含有風水、占卜等封建迷信、有悖社會良好風尚的內容。
(1) 常見為“風水寶地”、“聚寶盆”、“新湖樂清別墅,恰是難得的乾坤之地”、“合乎天心正運”、“使吉氣容易引入大宅”。
《房地產廣告發布規定》第八條,房地產廣告不得含有風水、占卜等封建迷信內容,對項目情況進行的說明、渲染,不得有悖社會良好風尚。
(2) 案例:北京濱湖恒興房地產開發有限公司售樓處對外發放項目宣傳冊“項目占據西山麓下與青龍湖首之風水寶地之位,汲取九曲龍脈之靈韻”的宣傳用語,被處20萬元罰款。
(3) 合規建議:《中華人民共和國廣告法》對“迷信”的內涵雖沒作界定,但依據第三條中對廣告內容明確的要求,推定“迷信”的標準為違反公序良俗。
5. 存在“國家級”、“最高級”、“最佳”等極限用語表述
(1) 常見為“地段尊貴,兼得城市繁華和優越的生態環境,屬……頂級豪宅”、冠絕、領銜、極致、終極、至尊、巔峰、極品、樓尊貴等。
《廣告法》第九條,廣告不得有下列情形:(三)使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語;
(2) 案例:西昌天朗置業有限責任公司因“西昌最好的、最高端的億元七星級超白金會所”、“最好的規劃讓長島360度觀山攬海瞰雙公園賞大中庭”、“西昌最好園林景觀,秉承法國凡爾賽宮造園藝術”等內容系對當事人銷售樓盤檔次的介紹,被處以罰款35萬元(涼市監網處字[2019]2號)。
(3) 合規建議:帶有“最”、“第一”等描述用于很容易被察覺,但“世界級”、“樓尊”同樣屬于敏感用語;如果行業內“第一”、“最佳”等由官方評定、通過賽事評選,可引用數據作為補充說明。
6. 存在虛假廣告的情形
(1) 常見為商品或服務不存在,如房產中介將不存在的房源信息進行推廣以招攬顧客;商品與實際情況不符,如將規劃證和預售證核定為商業辦公性質的辦公樓改為居住用途的住宅、公寓對外宣傳;精裝修商品房廣告的裝修標準與實際不一致;使用虛假信息作證明材料,如就精裝房出具偽造的甲醛符合標準的檢測報告;虛構效果,如樓盤位于海邊,宣稱PM2.5為0,空氣好,業主居住一段時間后身體變更好,疾病可消除;宣傳某學校的學區房,但該樓盤并不屬于該學校的教育學區。
廣告法第二十八條,廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的,構成虛假廣告。廣告有下列情形之一的,為虛假廣告:
(一)商品或者服務不存在的;
(二)商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息,或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息,以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符,對購買行為有實質性影響的;
(三)使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的;
(四)虛構使用商品或者接受服務的效果的;
(五)以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。
(2) 案例:東莞市泰利房地產開發有限公司因明示或暗示其他房地產項目是其樓盤的廣告宣傳,被處以9.7653萬元罰款。(東市監罰[2020]1304160011號)
(3) 合規建議:虛假廣告是處罰最重的幾類情形之一,對于房地產廣告的審查并非形式上用語、詞匯審查,而更多是房地產廣告實質內容審查:是否存在虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、專利、統計資料、調查結果、文摘、引用語;是否有相應事實印證。
7. 損害國家形象、違背公序良俗
(1) 圖片變相使用中華人民共和國國旗的圖案;“某領導參觀營銷中心”、“總理同款”、“依然保留法租界昔日的浪漫風情”。
《廣告法》第九條,廣告不得有下列情形:
(一)使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽,軍旗、軍歌、軍徽;
(二)使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象;
(三)損害國家的尊嚴或者利益,泄露國家秘密;
(四)妨礙社會安定,損害社會公共利益;
(五)危害人身、財產安全,泄露個人隱私;
(六)妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚;
(七)含有、、、迷信、恐怖、暴力的內容;
(八)含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容;
(九)妨礙環境、自然資源或者文化遺產保護;
(十)法律、行政法規規定禁止的其他情形。
(2) 案例:上海澍澤置業有限公司因使用“我們在這里看到了什么是國產的世界一流---習近平”宣傳用語,與其他違規情形合并被處以20.2萬元罰款。(滬市監浦處〔2020〕152019003927號)
(3) 合規建議:上述情形廣告法中明確列舉的禁止性情形,在實踐中較容易被發現且相對較少,需特別注意變相使用行為,國家領導人對某地域的評價,被用于暗示對項目的評價;第三級轉介渠道的紙質宣傳單,沒有標明制作單位,但含有上述違規情形,極容易被認定為開發商制作,需加強對三級渠道的監管。
8. 出現融資或者變相融資的內容
(1) “售后包租”、“12年回購”、“升值+出租 雙重投資保障”。
第十六條房地產廣告中不得出現融資或者變相融資的內容。
(2) 案例:上海綠地東煜置業有限公司因“帶租約發售,15年統一運營"等承諾包租15年,租金年均回報7%”廣告用語,被處以2萬元罰款。(浦市監案處字〔2015〕第150201510141號)。
(3) 合規建議:融資或者變相融資宣傳通常與承諾投資回報宣傳一起,二者可一起審查。
9. 侵犯他人知識產權等第三方責任
(1) 所附圖侵犯他人商標權、著作權、肖像權等第三方權利;字體侵權,廣告文件所用字體須是免費字體,如為收費字體需經過授權。目前“方正字體”、“漢儀字體”、“華康字體”為收費字體。(注:“方正字體”中方正黑體、方正書宋、方正仿宋、方正楷體四種免費)
《侵權責任法》第二條 侵害民事權益,應當依照本法承擔侵權責任。本法所稱民事權益,包括生命權、健康權、姓名權、名譽權、榮譽權、肖像權、隱私權、婚姻自主權、監護權、所有權、用益物權、擔保物權、著作權、專利權、商標專用權、發現權、股權、繼承權等人身、財產權益。
(2) 合規建議:購物節為宣傳頻繁期,頻繁使用的“雙十一”、天貓商城的貓形圖案,阿里巴巴公司正在申請或已注冊商標,上述未授權行為涉嫌侵犯商標專用權;常見的米奇圖案亦是注冊商標。
(四) 是否有違《反不正當競爭法》合規審查
1. 最高獎金額超過5萬元、有獎銷售信息不明確,影響兌獎。
(1) 常見“買房送寶馬”,車輛價值超過5萬元,沒有對相關有獎信息作任何公示或補充說明。
《反不正當競爭法》第十條,經營者進行有獎銷售不得存在下列情形:(一)所設獎的種類、兌獎條件、獎金金額或者獎品等有獎銷售信息不明確,影響兌獎;(二)采用謊稱有獎或者故意讓內定人員中獎的欺騙方式進行有獎銷售;(三)抽獎式的有獎銷售,最高獎的金額超過五萬元。
(2) 案例:信宜市富居樂房地產開發有限公司因沒有制定策劃活動方案或者活動細則說明,沒有對相關有獎信息作任何公示或補充說明,“明顯是有獎銷售信息不明確,引人誤解,影響兌獎”,被處以3.3萬元罰款。(信市監處字〔2020〕189號)
(3) 合規建議:最高獎金額、價值不得超過五萬元。同時注意公布獎品種類、數量及中獎概率;明確獎品稅費承擔、有無等(適用于獎品為車輛情形)。避免被認定為引人誤解、影響兌獎。
2. 編造虛假或誤導性信息,貶低其他生產經營者商品或服務
(1) “入住率、租金水平將遠超同區產品”。
《反不正當競爭法》第十一條,經營者不得編造、傳播虛假信息或者誤導性信息,損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。
(2) 案例:徐州市碧桂園房地產開發有限公司因“徐州最具品質樓盤—徐州碧桂園”被認定不正當地貶低了同類商品或者服務,與使用絕對化用語被處以3.3萬元罰款(徐工商案(2017)00018號)。
(3) 合規建議:對于沒有充分依據已經超過或將超過,很可能被認定不正當地貶低了同類商品或者服務、虛假宣傳等;一般很難列舉證據證明已經超過或將超過,較大可能被認定為所編造的虛假信息或誤導性信息,建議均予以刪除。
(五) 要約與要約邀請
1. 商品房銷售廣告和宣傳資料為一般為要約邀請,商品房開發規劃范圍內的房屋及相關設施所作的說明和允諾具體確定,并對商品房買賣合同的訂立以及房屋價格的確定有重大影響的,應當視為要約。
除標注本廣告僅為要約邀請,具體權利義務以雙方簽訂的買賣合同為準諸如此類的免責用語外,需對周邊配套、數據來源、宣傳圖等“訂立以及房屋價格的確定有重大影響”因素應真實、準確。
《最高人民法院關于審理商品房買賣合同糾紛案件適用法律若干問題的解釋》商品房的銷售廣告和宣傳資料為要約邀請,但是出賣人就商品房開發規劃范圍內的房屋及相關設施所作的說明和允諾具體確定,并對商品房買賣合同的訂立以及房屋價格的確定有重大影響的,應當視為要約。該說明和允諾即使未載入商品房買賣合同,亦應當視為合同內容,當事人違反的,應當承擔違約責任。
2. “本公司享有最終解釋權”等解釋格式條款
(1) 開發商往往熱衷于標注“本公司享有最終解釋權”,或在主管單位明確禁止該表述時,尋找替代的詞語。
(2) 案例:啟東崇和置業有限公司因展示牌 “所有活動最終解釋權歸綠地長島所有”,被認定為預先制定、不可協商的格式條款,該條款客觀上排除了消費者解釋格式條款的權利,與虛假宣傳責任合并被處以358560元罰款。
(3) 合規建議:實踐中,該類表述并沒有實際用處,較大可能被認定為無效格式條款且有被行政處罰的風險,建議刪除此類表述。
【參考文獻】
[1]法律法規:《廣告法》;《房地產廣告發布規定》;《廣東省委宣傳部、省建設廳、省工商行政管理局關于加強房地產廣告管理的通知》;《國家工商行政管理局關于房地產廣告中承諾為入住者辦理戶口問題的答復》;《深圳市房地產市場監管辦法》;《惠州市人民政府辦公室關于進一步加強我市房地產市場監督管理工作的通知》。
[2]行政處罰案例:均來自威科法律數據庫。