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6月以來，多家酒企發布聲明稱，對未經授權的互聯網平臺售酒“不承擔任何責任”。
據紅星資本局梳理，近期，包括貴州醇酒業有限公司（以下簡稱“貴州醇”）、四川仙潭酒業銷售有限公司（以下簡稱“仙潭酒業”）、貴州省仁懷市夜郎古酒業銷售有限公司（以下簡稱“夜郎古酒”）、貴州窖酒酒業有限公司（以下簡稱“窖酒”）等多家酒企發布聲明稱，未經公司授權在京東、淘寶、拼多多、天貓等平臺上銷售的酒，公司均對此不承擔任何責任。
酒企為何會密集發布此類聲明？紅星資本局調查了解到，目前一些電商平臺和經銷商所售的白酒，其價格最低甚至不到酒企制定的市場零售價的4成，沖擊了這些酒企的價格體系。
不過，有律師向紅星資本局分析稱，酒企發布的此類聲明中，部分內容涉嫌違法，并無法律效力，或將受到市場監管部門的處罰。
河南許昌，一家超市工作人員正在打理貨架白酒。圖據IC photo
電商平臺售價低至建議價4成
引多家酒企不滿發聲明
據詩婢家酒業研究院秘書長張皓然介紹，酒企一般會為產品制定三個價格：經銷商進貨價、市場零售價、團購價。而從市場表現來看，經銷商會根據具體情況對零售價進行調整。
不過，據紅星資本局調查，目前在一些電商平臺和經銷商所售的白酒，其價格遠低于酒企制定的市場零售價。
以仙潭酒業生產的“53度500ml紫潭”為例，酒企制定的市場零售價為668元/瓶。而在拼多多、淘寶平臺搜索，分別用408元/瓶、609元/瓶就可以買到。而紅星資本局咨詢一位線下經銷商，其表示這款產品的零售價為450元/瓶。也就是說，在兩大電商平臺和一些線下渠道，這款白酒的售價分別比官方零售價低了260元/瓶、59元/瓶、218元/瓶。其中，拼多多平臺上的售價，相當于在官方零售價的基礎上打了6折。
再以一家酒企生產的“53度500ml醬酒”為例，酒企制定的市場零售價為499元/瓶，在拼多多、天貓平臺上分別可以找到184元/瓶、466元/瓶的同款產品，線下經銷商的零售價則為每瓶200多元。這意味著，拼多多平臺上的售價，最低相當于在官方零售價基礎上打了3.7折。
市場上部分白酒產品售價懸殊的現象，引起了相關酒企的不滿，他們紛紛將矛頭指向“低價竄貨”。據業內人士介紹，所謂低價竄貨，就是經銷商出于各種目的，利用不同地區的市場銷售差別，將產品超越自己所轄區域進行銷售的一種行為。
紅星資本局注意到，今年6月以來，至少已有5家酒企通過各自的官網、微信公眾號等渠道發布聲明。
這些聲明中的內容包括：平臺“店鋪未持有并出示《官方授權聲明》銷售產品的行為，均未取得公司授權，公司不提供相應服務，不承擔任何產品質量問題”；“任何單位或個人冒用我司名義，仿制我司電子公章出具授權書，價格體系文件等屬于違法侵權行為，請立即停止，否則我司將采取法律手段維護自身權益”……
仙潭酒業聲明
貴州醇聲明
夜郎古酒聲明
為何低價賣酒？
酒企的貨全都壓在經銷商，壓力太大
那么，市場上部分白酒產品零售價為何會出現如此懸殊的價差？
據紅星資本局了解，銷售終端拿貨渠道的不同，會影響白酒最終的零售價格。
一位在某電商平臺上售賣仙潭酒的經銷商告訴紅星資本局，自己所賣的酒之所以這么便宜，是因為他是在代理商手里拿貨。
這位經銷商稱，經過授權的代理商，所賣的價格一般都比較貴，“我們位于代理商之下，相當于是批發商，主要靠銷量盈利，銷售的價格就會便宜點，不過要冒點風險。”至于具體涉及哪些風險，該經銷商并未透露。
對話電商平臺經銷商（微信截屏）
一位在某電商平臺上的經銷商則向紅星資本局透露，自己就是代理商，但他所賣的價格不會按照官方零售價來出售，“他們（指酒企）所標的價格很高，如果以官方價是很難銷售的。”
該經銷商透露，在市場上，前述一款醬酒產品的售價一般在299元/瓶。“這款酒我們去年拿了很多貨，全都壓在庫房了”，據其介紹，自己目前面臨資金緊張問題，只能價格賣低點，盡快回籠資金，只要保本就行。
對話電商平臺經銷商（微信截屏）
一位深圳的線下經銷商直言，在疫情等因素影響下，一些酒企的貨全都壓在經銷商手里，經銷商壓力很大，很多都面臨資金緊張等問題。“如果再不想點辦法解決現金流問題，可能面臨倒閉。”該經銷商也以前述一款醬酒產品為例，其透露這款該酒的出廠價為198元/瓶，“如果算上各種優惠的費用，折算下來價格在160多元/瓶，這就是我們經銷商的最低價格，也就是保本價，線上出售180多元/瓶也不算虧。”
一位河南的線下經銷商也向紅星資本局訴苦，其稱由于疫情、洪水等因素影響，為了解決現金流緊張等問題，不得不以遠遠低于官方零售價的價格出售，“某款酒的市場零售價是480元/瓶，進貨價是366元/瓶，賣價250元/瓶，賣價在零售價的基礎上打了5折。”
這位經銷商透露：“為了賣酒，我貸款400萬至500萬元，每月還款在30萬至40萬元。如果再不將酒賣出去，盡量回籠一些資金，可能我的現金流就斷了，生意就做不下去了。”
對于為何發布上述聲明，多家酒企婉拒了紅星資本局采訪。其中一家酒企的工作人員稱，此前在市場調查中發現了一些“低價竄貨”的違規行為，“可能存在一些經銷商因資金緊張等問題進行低價銷售，但也不排除一些不法商家冒用公司產品，蹭流量、博眼球。”
這位工作人員表示，每家酒企會根據酒的不同，與經銷商制定一個最低銷售價格。一旦低于這個價格就屬于“低價竄貨”，會擾亂市場銷售秩序，侵害酒企和大多數經銷商的利益。“我們希望：第一、維護價格體系，保護酒企品牌；第二、告知消費者通過酒企授權的正規渠道去購買，避免上當受騙。”
酒企為何在意零售價？
專家：價格體系是酒企價值的關鍵
白酒行業分析師蔡學飛告訴紅星資本局，酒企一般都是通過返利、市場費用、事后核銷的方式來管理經銷商。同時，酒企還會設置監察部門，對市場進行明察暗訪。此外，也有諸如酒鬼酒（000799.SZ）讓經銷商入股，這屬于廠商深度結合的聯營性質，從而共同打造價格體系來維護共同利益。
“不過，由于每個市場存在的差異性，每個經銷商也存在實力大小、意愿強弱等不確定因素，雖然對價格管控有一定幫助，但真正監管起來還是比較難的。”蔡學飛稱。
在蔡學飛看來，酒企在意價格體系，其原因有三點：
第一、中國白酒，特別是一些中高端產品和高端產品，其價格的外顯性特征要求特別高，老百姓非常看重酒的市場價格表現，這決定了它的價值以及酒使用的體驗感。這也意味著，酒的市場價格決定了酒企的品牌形象；
第二、在高端化以及消費升級趨勢之下，越來越多的酒企非常注重品牌價值的提升，而提升的關鍵在于管控好產品的價格體系；
第三、產品的價格影響到渠道的利潤以及企業的利潤，如果沒有嚴格的價格管控，很容易導致產品滯銷、甚至低價傾銷等問題。
“一旦出現價格不穩定等問題，甚至出現低價竄貨等違規行為，會極大地損害企業的品牌信心和品牌形象，打擊經銷售商的信心以及消費者的購買意愿，必然不利于企業發展。”蔡學飛表示。
此外，白酒營銷專家肖竹青向紅星資本局指出，某款產品一旦出現低價竄貨等違規行為，渠道鏈條上的代理商、分銷商、零售終端利益都會受到影響，而這或許就意味著這款產品生命周期的終結。
律師解讀：
酒企聲明涉嫌違法，侵害消費者利益
對于上述酒企發布聲明的行為，上海大邦律師事務所律師游云庭告訴紅星資本局，聲明中的部分內容涉嫌違法。
游云庭介紹，根據我國反壟斷法第14條規定禁止經營者與交易相對人達成下列壟斷協議：（一）固定向第三人轉售商品的價格；（二）限定向第三人轉售商品的最低價格。“實際上，這種固定向第三方轉售價格的行為，在反壟斷法上稱為‘縱向壟斷’，各種妄圖實施縱向壟斷的企業總是希望通過一些非法的手段，侵害消費者的合法權益。比如，稱自己的商品只有經過授權才能銷售。但根據法律規定，只要銷售的產品是廠家所出的正品，廠家是無權限制的。”
游云庭認為，對于低價銷售的行為，對酒企而言，這確實打破了他們的價格體系，但這種打破其實是有利于消費者的，“如果酒企希望通過和經銷商簽訂合同固定價格的，就違反了反壟斷法，可能會受到市場監管部門的處罰。”
在游云庭的印象中，早在2013年的時候，貴州茅臺（600519.SH）和五糧液（000858.SZ）就因實施價格壟斷行為被國家發改委合計罰款4.49億元人民幣。其中，前者被罰2.47億元，五糧液被罰2.02億元。隨后，兩家公司取消了相關的營銷政策。
陜西恒達律師事務所高級合伙人、知名公益律師趙良善向紅星資本局指出，酒企發布的聲明中稱對酒企生產的酒銷售出去不承擔責任，這是無效的。
“如果產品是正品，酒企發布的聲明就不能免除其對產品質量的保證。”四川仁厚律師事務所律師陸青青持與趙良善一樣的觀點，其指出，“酒企有對產品定價、要求經銷商統一價格的權利，但不能聲明價格不對、產品質量不保證，因為這違反了《消費者保護法》，會受到市場監管部門的處罰。”
紅星新聞記者 鄧凌瑤 李晨
責編 任志江
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