立頓是哪個國家的_立頓中國官方網(wǎng)站
導(dǎo)語：在“中國七萬家茶企不敵一家立頓”的巨大差距背后，中國茶行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該看到立頓不一樣的成功路徑。立頓用西方人對茶的理解和消費(fèi)生產(chǎn)茶，用大食品工業(yè)的方式做品牌，這也許是這個案例給我們的最大啟示。
作為茶的故鄉(xiāng)，中國在茶葉生產(chǎn)上擁有著不可比擬的優(yōu)勢地位。
多年來，我國形成了長江中下游名優(yōu)綠茶、東南沿海優(yōu)質(zhì)烏龍茶、長江上中游特色綠茶、西南紅茶和特種茶等4大優(yōu)勢區(qū)域，是世界上唯一生產(chǎn)綠、紅、青、黑、白、黃6大茶類的國家。
我國也是全球最大的產(chǎn)茶國和茶葉消費(fèi)市場。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全世界每年茶葉產(chǎn)量約600萬噸，超過四成產(chǎn)自中國。2016年，我國茶園面積287萬公頃、產(chǎn)量240多萬噸，種植規(guī)模世界第一，消費(fèi)量超過200萬噸。
然而，中國茶市場卻面臨著“有品類但品牌弱、集中度低、尚缺巨頭”的困境。西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、云南普洱、安化黑茶、安吉白茶等一批特色鮮明的區(qū)域名茶涌現(xiàn)，但卻鮮有知名的茶企品牌。
盡管中國茶文化歷史悠久，而目前在市場上大行其道的卻是英式紅茶或者日本抹茶。2016年，中國近7萬茶企業(yè)出口總額為14.8億美元，而這個數(shù)據(jù)不及立頓全球銷售總額（30多億美元）的一半。
正因如此，才有了“中國七萬茶企不如一個立頓”的說法。
下面這一組來自農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，更為直觀地展現(xiàn)了我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的窘境：
生產(chǎn)環(huán)節(jié)，我國茶葉平均畝產(chǎn)55.8公斤，僅為印度的40%；
加工環(huán)節(jié)，我國有茶葉加工企業(yè)約6.6萬家，平均年加工量34噸，精深加工的茶葉比例僅占6%，50%以上的出口茶產(chǎn)品都是原料型初級產(chǎn)品，出口價(jià)格偏低；
銷售和品牌建設(shè)，90%以上的茶企年銷售額不足500萬元，全國百強(qiáng)茶企銷售額僅占全國茶葉銷售總額的12%。
即使是創(chuàng)始于3年的中國茶葉企業(yè)天福茗茶，經(jīng)過了25年的發(fā)展，2017年的銷售額仍不到16億元 ，不足整個市場的1%。
與此同時(shí)，我國茶產(chǎn)業(yè)的供給端雖然集約化程度不高，但需求端卻出現(xiàn)了積極變化。
消費(fèi)升級的背景下，健康消費(fèi)理念普及，年輕消費(fèi)群體日漸崛起，中國的茶葉消費(fèi)市場發(fā)展迅猛。
目前，中國人均茶消耗量達(dá)到每年1千克以上，是十年前的三倍多，平均年增長率為10.89%；中國茶葉消費(fèi)群體將近5億人，占總?cè)丝诘?6%，相比人口總數(shù)遠(yuǎn)未飽和。預(yù)計(jì)到2020年，中國茶產(chǎn)業(yè)將突億規(guī)模。
面對巨大市場機(jī)遇，“中國七萬家茶企不敵一家立頓”的巨大差距背后，中國茶行業(yè)的從業(yè)者更需要學(xué)習(xí)立頓的成功之道，讓中國傳統(tǒng)的茶行業(yè)煥發(fā)新生，培育出本土真正的品牌“巨頭”。
我們先大致了解一下立頓的成功之道。
最初，在英國，茶是一種昂貴的飲料，只有富人才能享用。0年，不惑之年的格拉斯哥企業(yè)家湯姆斯?立頓爵士（Sir Thomas Lipton）洞悉良機(jī)，決定生產(chǎn)一種供普羅大眾享用的平價(jià)優(yōu)質(zhì)茶。
他收購錫蘭（即今天的斯里蘭卡）的茶樹種植園，并進(jìn)行茶葉的包裝和運(yùn)輸，以領(lǐng)先的成本優(yōu)勢將優(yōu)質(zhì)茶葉直接從茶園銷往到大眾的茶壺里。
1893 年，他建立茶葉包裝公司Thomas J Lipton Co.。憑借一個多世紀(jì)的種茶和配茶經(jīng)驗(yàn)傳承，立頓將湯姆斯爵士對茶葉的創(chuàng)新和品質(zhì)的追求代代相傳，這為立頓成為全球最大的茶葉品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。
立頓茶葉類產(chǎn)品如今行銷于全球110個國家和地區(qū)，早于2年即進(jìn)入中國。無論是知名度還是銷量，立頓均是全球第一大茶葉品牌，比第二大品牌的銷售額高出至少一倍。
如今的立頓，更是全球消費(fèi)者選用最多的第三大非酒精飲料，僅次于可口可樂和百事可樂。
19世紀(jì)末立頓茶葉的促銷廣告
立頓最大的成功之處在于始終以創(chuàng)新產(chǎn)品開拓全球市場，長期聚焦于經(jīng)營紅茶包，并圍繞紅茶包建立了行銷全世界的營銷模式。
世界上第一家銷售包裝茶的生產(chǎn)商，超越了原產(chǎn)地和品種的局限
立頓依靠茶葉拼配技術(shù)和包裝創(chuàng)新，給茶業(yè)領(lǐng)域帶來了真正的革命。它顛覆了傳統(tǒng)的飲茶傳統(tǒng)，從根本上解決了傳統(tǒng)茶飲消費(fèi)沖泡時(shí)間長、沖泡程序復(fù)雜、茶渣不易處理等弊端，將茶葉作為標(biāo)準(zhǔn)化商品進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，同時(shí)保持了茶葉的優(yōu)良品質(zhì)。而這些問題一定程度上阻礙了中國茶業(yè)原茶產(chǎn)品的全國乃至全球品牌化發(fā)展。
在此之前，茶葉都是秤重量出賣，是立頓第一個把它分1/4磅、1/2磅、1磅等不同重量包裝售賣。正是采用拼配技術(shù)和袋泡茶這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品，超越了原產(chǎn)地和品種的局限，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化大生產(chǎn)，讓立頓真正走向了世界。
大眾化的價(jià)格培育和擴(kuò)展了大眾化的茶葉消費(fèi)
以中國銷售的立頓黃牌精選紅茶為例，每袋0.4元，每克只需0.2元，價(jià)格大眾化，一般的消費(fèi)者都能接受。卓越拼配技術(shù)支持下的茶包工業(yè)化大生產(chǎn)，降低了產(chǎn)品的成本，支持這一大眾化的價(jià)格。
不同于傳統(tǒng)的創(chuàng)新產(chǎn)品和大眾化價(jià)格，進(jìn)一步激發(fā)了追求時(shí)尚、健康的年輕人的消費(fèi)，這一群體可能以前根本就不怎么喝茶，是立頓把他們開發(fā)出來了。立頓進(jìn)入了年輕人飲茶的藍(lán)海，促進(jìn)了立頓紅茶的銷售。
以現(xiàn)代渠道為主的分銷體系方便消費(fèi)者選購
要建立世界性的品牌，渠道網(wǎng)絡(luò)尤為重要。
在中國，銷售渠道問題是一般茶企遇到的首要現(xiàn)實(shí)問題。由于茶葉本身的特點(diǎn)、茶葉消費(fèi)的習(xí)慣和現(xiàn)代渠道進(jìn)入的門檻，當(dāng)前中國茶葉消費(fèi)的主渠道仍然是茶葉市場和茶葉專賣店，這已成了阻礙中國茶品牌需要大規(guī)模零售渠道匹配的一大問題。
但立頓茶包的產(chǎn)品創(chuàng)新從根本上解決了這一難題。
就像普通的快速消費(fèi)品一樣，立頓可以在任何渠道銷售，而對產(chǎn)品品質(zhì)沒有影響。早在1972年，立頓借助聯(lián)合利華這個全球性跨國消費(fèi)品公司的營銷網(wǎng)絡(luò)和資金實(shí)力，開始了更加強(qiáng)勢的世界級品牌打造之路。
持久而獨(dú)具特色的推廣
當(dāng)年在錫蘭建立了茶園基地，立頓就自稱為“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”。
當(dāng)時(shí)為了促銷，立頓聘請200余人穿上中國服裝做活動廣告人，印制20多國廣告海報(bào)。1898年，抓住維多利亞女王60周年慶典時(shí)機(jī)，支持英國皇室布施食物給窮人，立頓捐贈布施所需的茶葉及砂糖款項(xiàng)，湯姆斯?立頓從而被授予爵位，獲得“世界紅茶之王”的稱號。
立頓產(chǎn)品包裝上紅底白字的品牌標(biāo)志以及整個產(chǎn)品的黃亮底色，讓立頓品牌倍顯國際品味和時(shí)尚感，同時(shí)在超市貨架上亦非常醒目，為立頓品牌的推廣添色不少。
立頓一方面在目標(biāo)消費(fèi)群中建立自己“世界茶品專家”的品牌形象，另一方面不斷地推陳出新，將健康的茶飲和生活態(tài)度帶給消費(fèi)者。在把包裝茶帶入一個新的市場的時(shí)候，立頓也給消費(fèi)者帶來了一種全新的快捷、自然、健康的生活方式。
方便、快捷是未來茶葉消費(fèi)的趨勢
立頓正是認(rèn)識到這一點(diǎn)，開創(chuàng)了以拼配技術(shù)支撐的茶包新品類，方便和推動了世界茶葉的消費(fèi)。在全球生活與工作節(jié)奏日益加快的今天，這一點(diǎn)仍具有現(xiàn)實(shí)意義。
快餐勝過慢餐、快飲勝過慢飲，這是有打造世界級茶葉品牌理想的中國茶企一定要重視的基本規(guī)律。
盡管熱飲慢啜是中國喝茶的基本方式，以此為假設(shè)和基礎(chǔ)也許能夠打造出全國或世界性的高端品牌，但從長遠(yuǎn)看，能夠占據(jù)最大市場份額的一定是適應(yīng)快節(jié)奏生活的小包裝茶葉品牌。這里的關(guān)鍵可能是適應(yīng)快的程度，以及這種小包裝茶葉到底是一種什么具體的形態(tài)，它有什么與眾不同的特點(diǎn)。
神農(nóng)島首席顧問婁向鵬老師常說，特產(chǎn)想做大，產(chǎn)品要“四化”。“四化”之一就是立頓茶包這種“形態(tài)快消化”。在品牌農(nóng)業(yè)專著《大特產(chǎn)》一書中，婁向鵬老師有更詳細(xì)的論述。
標(biāo)準(zhǔn)化是中國茶企打造全國乃至世界品牌的重要前提
立頓開創(chuàng)了紅茶包這種產(chǎn)品形態(tài)，同時(shí)不斷提升其茶葉拼配技術(shù)，弱化了茶葉的原產(chǎn)地和品種概念。
以此為基礎(chǔ)，把茶葉從手工作坊提升到標(biāo)準(zhǔn)化和工業(yè)化大生產(chǎn)的水平，讓茶葉從農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)化到高度統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化商品，這是立頓在品牌商業(yè)理念創(chuàng)新指導(dǎo)下的的產(chǎn)品創(chuàng)新，也是中國茶葉打造全國和世界性主流品牌的基本前提。
產(chǎn)業(yè)鏈可控、品質(zhì)穩(wěn)定是成就世界品牌的最大保障
立頓紅茶的茶包中是采購自斯里蘭卡、肯尼亞、中國等不同的國家的拼配茶，立頓在英國的拼配中心，會用不同產(chǎn)地的茶葉拼配出每年基本固定的口感，以確保世界各地的消費(fèi)者在各個季節(jié)買到的都是統(tǒng)一口感與品質(zhì)的立頓茶。
至于綠茶，則是亞洲國家如中國比較偏好的茶類，立頓也會根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣的口味，采用中國黃山、四川等地供應(yīng)商提供的綠茶拼配而成每年相對一致的口味。
立頓在中國有三個茶原料供應(yīng)基地，綠茶在安徽黃山、四川雅安，紅茶在云南。立頓與這些供應(yīng)商保持長期的合作關(guān)系，并要求供應(yīng)商的種植、加工流程完全符合國際NGO組織“雨林聯(lián)盟”的標(biāo)準(zhǔn)。
“雨林聯(lián)盟”針對種植加工工藝，有茶葉的可追溯系統(tǒng)、農(nóng)藥使用的時(shí)間記錄等等一整套標(biāo)準(zhǔn)體系。而立頓更會參與到供應(yīng)商的技術(shù)合作、指導(dǎo)、監(jiān)督和檢查等全產(chǎn)業(yè)流程中。
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更多學(xué)習(xí)，可神農(nóng)島首席顧問、中國人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長、福來戰(zhàn)略品牌咨詢機(jī)構(gòu)董事長婁向鵬老師的《品牌農(nóng)業(yè)》《大特產(chǎn)》《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌》三部曲專著。
