視頻教育_大車盲區視頻教育
教育的內容勝在重要、接近，但在新鮮、顯著、趣味四個點上均有提升空間。各大短視頻目前在教育的比拼上難分伯仲，是挑戰也是大大的機會。
國內短視頻用戶已經有6億，抖音總裁張楠說2020年全球短視頻用戶將達到10億。「短視頻+」將是下一個大話題，加一個天花板足夠高的細分領域，有很多可能性。
那么，有可能是知識和教育嗎？
教育行業是一個3萬億級的消費市場，從艾媒咨詢調查數據來看，2019年中國在線教育市場規模達到4041億元，預計2020年中國在線教育市場規模將達4538億元，在線教育用戶規模將達3.09億人。預計2025年前后體量可達萬億級規模。
不管是不是，進入19年以來，B站、抖音、快手、小紅書等短視頻平臺在教育（泛知識）領域爭奇斗艷，動作頻仍，除了推出各種全網聲量的大活動，還各種拎出showcase+pr稿滿天飛。
這次疫情期間，各家視頻平臺更是打出了「停課不停學」的旗幟，狂撒流量搶奪全網「優質教育內容」，一時間各大K12教育機構站在了食物鏈頂端。
事實上，短視頻平臺布局教育，最早可以追溯到18年，那么有幾個問題就很有意思了：
- 短視頻平臺為何紛紛在近一兩年重倉教育賽道？是為了內容多元化（以及由此帶來的用戶泛化），還是有其他意圖？
- 短視頻+教育的本質是什么？短視頻平臺的教育內容和教育機構有什么顯著不同？
- 短視頻能承載深度的知識和信息嗎？
當然，首先要界定概念，這里的「教育」，和常規理解的賽道分類基本無異，包括早幼教、K12、語培留學、素質教育、職業教育、創業創新教育等。但短視頻平臺對教育的定義會更廣一些，更準確地叫法應該是「泛知識」（但因該詞較為生僻，有一定的理解門檻，所以下文仍統稱教育），還包括像自然、人文等趣味科普知識，美食、手工、商品測評、母嬰育兒等更接近生活向的常識。
那么不妨先來復盤一下，這些主流短視頻平臺在教育這條賽道上的時間軸畫面。
今天的B站已經不是單一的二次元（日系動漫/游戲）印象，同時也是內容豐富的“學習”視頻網站，年輕人首選的學習社區。
這當然核心歸功于B站長期以來、得天獨厚的內容儲備和自發、濃厚的學習氛圍鋪墊。但是也不要以為這是一次偶然走紅事件，酒香也怕巷子深。
事實上B站在整個2019年進攻教育（知識、學習）領域的炮火還算密集，節奏拿捏的很好，甚至稱得上厲害，那么它是如何做到的呢？
粗略概括的話，b站在教育的布局上經歷了如下時間軸：
借東風，掀起媒體話題風暴——頻繁在站內上線學習相關活動，加固印象——順勢推出知識課堂，正式入局知識變現
第一式：借東風，掀起媒體話題風暴
2019年4月17日，央視網在官刊發了一篇名為《知道嗎？這屆年輕人愛上B站搞學習》的新聞稿件，稱B站正成為年輕人學習的首要陣地。
獲央媒肯定之后，B站也動作利落，對外發聲。2019年5月，B站公布了一組數據：
過去一年（2018年）已有1827萬人在B站學習，相當于2018年高考人數的2倍，被B站用戶稱為#study with me#的學習直播，已晉升為B站直播時長最長的品類，2018年直播學習時長達146萬小時，103萬次的學習類直播在B站開播。
幾乎是同一時間，各大新媒體賬號都在盤點B站知識UP主（陰謀論：高舉高打的 pr稿），這些名字開始頻頻亮相：我是何同學、李永樂、蠟筆和小勛、星月兮……
關于B站學習資源的豐富度，網易新聞爬取數據顯示：
2018.10.23-2019.10.21期間，B 站「演講、公開課」分區下有近 50 萬個學科類課程視頻，涉及計算機、英語、設計、會計學等等。最受歡迎的是計算機科學類，視頻數量占總數將近一半，僅《零基礎入門學 Python》一門課就有近 600 萬播放量。
經此一役，B站在人們心中的印象已經悄然變成：內容豐富的“學習”視頻網站，風頭甚至蓋過了二次元本體。
第二式：頻繁上線學習類活動，加固印象
9月14日，上線了《科學3分鐘——全國科普微視頻大賽》，定向招募科普領域優質UP主；
9月20日，《bilibili大學招新計劃》第一期上線，宣布將提供超強曝光、專項資金、運營支持，扶持知識領域原創UP主。并宣稱本計劃長期有效，連口號都喊出來了：上bilibili大學，發現學習的樂趣。
11月18日—12月22日，《好奇心計劃》活動上線，并首次啟動知識領域認證——“知識領域優質UP主”，只需要投稿40秒以上的知識相關視頻，再打上官方指定標簽之一：學習、科普、教程、教育、經驗分享。（考學網站等機構賬號不在本次招募范圍內）
第三式：課堂上線，正式入局知識付費
2019年10月30日，打包首批軍事專家張召忠、網紅教授熊浩等知名IP，B站內測上線了“課堂”頻道，很多年輕人搶購了局座張召忠的課程。
這一次破除用戶心智囚籠的連環行動，B站成功了，市場、運營、商業化配合非常好，而且得益于友善的社區氛圍，相比于其他短視頻平臺的難得之處，這里是有學習氛圍的，抱團學習可以略微中和人性弱點。
抖音數據顯示，截至2018年12月8日，抖音上粉絲過萬的知識類創作者近1.8萬個，累計發布超過300萬知識類短視頻，累計播放量已超3388億。和小破站相比，抖音本身用戶體量和平臺影響力更大，所以做起事來也是更加高調，總體上強營銷導向。
抖音打造教育認知的路徑：
聯合權威機構試水科普，刺探潛力——流量加持，打造知識網紅——活動升級，密集釋放利好
第一式：科普試水，刺探潛力
一向娛樂化示人的抖音首次試水知識領域，就是嚴肅范兒的科普。
2019年3月21日，抖音率先對部分知識科普類賬號開發類5分鐘長視頻權限。與中國科學院科學傳播局、中國科學技術協會科普部、中國科學報社和中國科技館聯合發起了“DOU知計劃” 1.0。
為平臺組建了由13位中國科學院、中國工程院院士和52位知名專家組成的抖音科普顧問團，號召全國科研機構、科研人員及其他具備科普內容創作能力的機構和個人，基于抖音短視頻平臺積極創作科普短視頻。
“DOU知計劃” 推動下，截至 2019 年 8 月底，抖音上粉絲過萬的知識類創作者超過 5.4 萬個，累計發布超過 1280 萬條知識類短視頻，累計播放量超過 1.3 萬億。這次試水創作者數量翻了3倍，內容量增加了4倍，加強了抖音布局的信心。
8月21日抖音面向「政務抖音號」發起的 #dou是知識點#話題，為期一個月，覆蓋消防安全、健康常識、交通安全、文化旅游、環境保護等45個細分領域，截至目前已經舉辦了三期活動，收到近20w條視頻，累計播放量突破400億。
科普看似嚴肅，實則是大眾喜聞樂見的內容，生產和消費潛力巨大。這一次試水，伴隨#DOU知計劃#大范圍鋪開式的新媒體傳播，一時間也讓抖音的知識標簽（「知識的增容器」）變得外顯。
第二式：流量加持，打造知識網紅
2019年8月24日，抖音首屆創作者大會上，發布了15分鐘長視頻、視頻合集等一連串的功能，抖音總裁張楠還在公開場合首次把抖音定義成“視頻的百科全書”。
同時提到，將加大對教育內容創作者的扶持力度，加強知識類內容的發展，正在征集知識類KOL入駐，被選中的講師將能得到平臺資源的扶持。
抖音是一個中心化的網紅生態，只要流量到位，知識網紅不難涌現。抖音提供的數據顯示，2019年9月往前半年內，文化領域粉絲破萬的創作數量，增長了330%。戴建業、易中天、陳果等學者抖音粉絲突破百萬，視頻作品全網流傳。
第三式：活動升級，密集釋放利好
DOU知計劃除了在運營數據上收效正向，也給抖音帶來了品牌價值，時隔半年抖音有了做IP活動的打算。
2019年9月，中國科普研究所、抖音和字節跳動平臺責任研究中心聯合啟動“DOU知計劃”2.0，宣布抖音將針對知識內容創作者推出全方位服務方案。
根據抖音知識創作者服務方案，在產品功能上，抖音將針對知識創作者開放合集功能首批使用權限，意味著知識創作者將能夠率先在抖音上創建自己的作品合集，梳理、展示自己的知識體系，便利用戶體系化的知識學習；
在運營激勵上，抖音將優先把知識創作者納入“創作者成長計劃”，從平臺資源、創作者培訓、商業變現等維度全方位服務知識創作者發展；
在內容創作工具方面，抖音聯合華中師范大學心理學院、字節跳動平臺責任研究中心推出了平臺首份《抖音知識創作者手冊》，公布了官方梳理的知識短視頻創作方法論；
同時還與中國科普研究所、字節跳動平臺責任研究中心聯合發起 “WOW科普短視頻教育計劃”，發布了包含一百個知識點的知識短視頻體系化創作框架，為知識內容創作提供內容線索。該計劃的目的是將碎片化的知識場景和體系化的知識框架結合起來，更好地傳播知識。
受益于IP活動、KOL的示范帶動，抖音還推出了各種系列支線活動，引導全民在抖音分享、學習。
10月21日，面向所有作者的#dou出新知#，上線知識扶持計劃，鼓勵用戶發布知識科普、經驗分享、教程教學等知識類短視頻，并設置文化、教育、科技科普、生活方式、美食、體育運動六大榜單，收到9.8w余條視頻，累計播放量突破300億。
12月1日，抖音推出#抖知加油站#欄目（別名：#學神養成計），發起21天知識打卡角力，發布知識小視頻可以獲得知識達人認證，以及DOU+流量激勵，目前該活動總播放量在115億。
早在2018年6月，教育的種子以“課堂”的形式悄然在快手“萌芽”，同年11月快手課堂累計收入突破1億。快手把自己定位成教育行業的基礎設施，一直提倡國民教育、教育普惠，除了傳統意義上的知識，更多的是實用生活技能類內容。
快手的教育生態打造依次經歷了：
開放平臺，廣納供給——代表行業發聲，展示消費實力——擺正定位，做基建精耕細作
第一式：開放平臺，廣納供給
2019年5月快手推出“教育生態合伙人計劃”，宣布將為優質知識生產者提供運營輔導、流量、數據分析、多種商業變現場景。
2019年10月對教育合伙人計劃進行了升級，從C端的知識創作者不斷滲透到B端的教育機構，吸引更多企業用戶入局探索快手生態涉及三農、K12、職業教育、素質教育等多個領域。
第二式：行業發聲，展示消費實力
2019年10月，快手發布《2019快手教育生態報告》。快手平臺上與教育相關的短視頻創作者超過100萬，平臺教育類短視頻累計生產量高達2億，作品日均播放總量超過22億，日均點贊量超過6000萬，教育直播日均觀看時長約等于734年，超過52萬以上的教育短視頻創作者從快手獲得收入，近50%的比例。素質教育、三農、職業教育、學科教育是需求最旺盛的四大垂類。
也就是在這次報告發布之后，快手才首次更大范圍地向外界釋放了自己要做教育的訊號，日活3億規模的平臺，消費數據驚人且增長強勁。
在流量獲客成本高企的當下，這本身就是一塊肥沃的流量洼地。還有技術能力加持，一個自己送上來主動請你抱的大腿，教育行業的同行們顯然已經坐不住了，但還是有點隱憂，快手到底想干什么？
第三式：擺正定位，做基建精耕細作
2019年11月25日，GES 2019未來教育大會上，快手宣布將拿出66.6億流量助力教育類賬號在快手平臺冷啟動，并提供全鏈路商業場景支持、合伙人閉門會議、運營數據分析支持、品牌共創計劃、顆粒度運營輔導等多項支持。此次參會被視為快手教育生態面向教育行業的正式亮相。
2019年11月29日，快手在北京舉辦第一期光合演講，以“知識的全民生長力”為主題分享互聯網時代的知識傳播新路徑。
2019年12月31日，在鯨媒體主辦的 2019 TEC 教育創想大會上，快手課堂運營總監李卓稱，快手將通過開放代運營、網紅營銷、培訓服務等服務生態，基于 AI 能力、真實社區、短視頻和直播工具，幫助教育行業共建品牌矩陣和功能矩陣，以此來做好教育行業的基礎設施。
明確了不會存在競爭利益沖突，教育產業鏈上下游的各種參與者，上至投資方、教育機構、培訓機構，下至知識MCN、代運營、個體創作者，都嗅到了利好的味道，快手的合作也蜂擁而至。
對于快手的利好，則是知識生態建設逐步完善，平臺、創作者、受眾間的多鏈條銜接，實現平臺與用戶的雙向成長。
素來定位知識分享平臺的知乎，已經不是教育的新手，但受限于用戶定位、內容調性等長期問題，在短視頻的布局上一直不溫不火。
2019年11月30日，知乎與投資方快手共同發布「快知計劃」，雙方將通過流量扶持、品牌共創等利好政策鼓勵更多知識生產者一同探索知識傳播的新方式和新空間，促進知識類型創作者結合短視頻、直播平臺和圖文知識平臺的優勢，探索知識傳播的多樣化形態。
種草社區小紅書也不甘落后，近期推出創作者“123計劃”，強調平臺上學習類相關話題聚合12.4萬篇筆記。
首先，短視頻平臺布局教育垂類，是用戶需求端激發出來的“順勢而為”。
卡思數據報告顯示，2018年，過度、過簡的娛樂化內容導致了用戶的審美疲勞，致使其在2019年整體增速放緩，內容消費熱度下降。而生活記錄、文化、教育等在內的垂類各項核心數據指標都是高速增長趨勢，所以平臺不重視恐怕都不行。
其次，對于平臺而言，主動投資教育，也伴隨更多利好：
（1）短期價值，內容生態多元化，免受外界娛樂化詬病
內容泛化的價值也體現在用戶增長上，在“娛樂需求”的存量用戶之外，吸收“學習需求”的增量用戶。
業內人士表示，“通過深耕垂直內容，驅動用戶增長并加強用戶忠誠度，是信息爆炸時代中，內容平臺實現增量和守住存量的必經之路。”
（2）中長期價值，或許是商業化價值
教育本身天花板夠高，是一個千億級市場，而且它除了常規的廣告、電商帶貨，還有更多的商業化空間，比如直播（給老師打賞相當于交課時費）、知識付費等。
當然，雖然知識付費這個業務的mau滲透率極限和arppu的能力不強，但作為補充性收入，是個不錯的選擇。
“尤其對字節跳動和百度這樣的流量中間商型公司來說，以廣告為主的流量轉賣生意限制了一個公司的想象力。將流量連接到具體的、后端的、用戶高頻使用的場景中變現，提升單流量變現價值，才能顯著提升變現規模。”（引自：新商業情報）
2019年1月8日清華大學新聞與傳播學院、中國科學報社與字節跳動聯合發布《知識的普惠——短視頻與知識傳播研究報告》顯示，短視頻傳播知識的核心在于：讓更多的知識被傳播，同時讓知識觸達更多的人，實現知識的普及。
短視頻時代，知識傳播出現了以下四個主要特征：
- 知識傳播的即時化；
- 知識呈現的人格化；
- 隱性知識的顯性化；
- 復雜知識的通俗化。
雖然過度、過簡的娛樂化內容在2019年整體增速放緩，但獲得輕松、娛樂是短視頻用戶的底層需求，6成左右的份額將是底限。
因此，如果說「短視頻+教育」是一個等待被定義的新物種，我認為它至少應該有兩個特點：
短視頻+教育的本質是用娛樂化或有趣的基調包裝知識，滿足用戶輕松學知識的場景需求。這是教育短視頻區別于其他品類和教育機構的最大亮點，也是市場空白點。
短視頻平臺不是要替代教育機構，直接cover機構的內容，也不是要活在其他娛樂類內容的流量夾縫中，而是打出一張特色的牌。真正的寓教于樂，在這一點上，可能最好的學習對象是「奇葩說」
。
當然，短視頻也能承載深度的知識和信息，看看「回形針PaperClip」就知道了。疫情熱點下的大黑馬，發布了一條視頻《關于新冠肺炎的一切》，用10分18秒解釋了這場打亂了數十億人正常生活的新型冠狀病毒肺炎，究竟是如何發生、傳播和感染的。在沉重的疫情更新和混亂的各方消息中，這條嚴肅科普視頻火了，抖音也可以成就深度作品。
ps.短視頻平臺已經不是以時長定義，各家都在開放時長限制，保證對一些較長的完整性內容的消費體驗。抖音最多可發布15分鐘，快手可以發布10分鐘以內的視頻。
短視頻不僅讓知識變得普及，提供了一種敏捷、免費的消費渠道，滿足了消費意愿，它也結結實實地改造了生產端——即每個人將同時扮演著知識生產者和傳播者的身份，眾籌式地完成學習場景的補全，讓知識更容易成為一個短頻高效的高價值行為。
在這里，短視頻提供了容易上手的工具，最普通的素人也可以講解一個自己拿手的知識點，不需要有教師資格證執行上崗，判斷你是否講得好，觀看的人自然會給你反饋（點贊、收藏、轉發、關注），甚至是在你身上付出真金白銀。
而且三萬六千行，行行出狀元，來自行業一線人員接地氣的經驗分享，比任何書本教材都更新鮮及時，更具有「關了視頻就能馬上投入使用」的可借鑒意義。快手上教種植草莓、電焊工，“跨界”講數學題的婚慶工作者，還有教唱歌、做菜、駕考的人……都是一個個鮮活的實證。
相比圖文、音頻，視頻形式的知識服務應該是未來主流方向。這一點已經有共識。文字天然強調深度和邏輯，存活率低，而短視頻的的消費門檻顯著低于圖文，用戶量更多。尤其是5G技術的到來，一定會給視頻這個行業帶來更大的影響。
一條新聞的價值要素有五個：新鮮（及時）、重要（利益關切）、接近（用戶熟悉）、顯著（名人）、趣味（好玩有意思）。在互聯網時代，這五點“內容價值要素”依然適用于新媒體（漫畫、短視頻、H5）。具備這些要素的信息，可以吸引受眾更大的關注量。
教育的內容勝在重要（關系到個人成長、升學、升職等等）、接近（身邊普通人分享、結合自己親身經歷和故事），但在新鮮、顯著、趣味四個點上均有提升空間。各大短視頻目前在教育的比拼上難分伯仲，是挑戰也是大大的機會。
思涵，微信公眾號：了了次元，人人都是產品經理專欄作家。關注知識付費和在線教育領域，擅長內容和用戶運營。
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