蘇州研途教育科技有限公司_蘇州研途教育科技有限公司總裁
作者 | 正敏
設計 | 蝶哥
一個月前，#考蟲倒閉#的消息沖上微博熱搜高位，這家經歷 5 輪融資、總融資超 8000 萬美元，“三個考研大學生里就有一個在用”的互聯網教育公司，最終還是走向了消亡。
與此同時，以張雪峰等為代表的教育博主、知識型網紅正在占領新的高地。
考蟲為什么倒閉？張雪峰為什么這么火？升學教育賽道正在發生什么？考公、考研等社會大趨勢之下，用戶需求發生了什么變化？本篇文章運營社就帶你一一解讀。
2 月 22 日，＃考蟲倒閉＃的消息登上微博熱搜第二。
但所幸，考蟲走得還算體面。創始人李好宇回應稱：“我們在走清算的流程了，學員會退費，員工有 N+1 倍薪水的遣散費，合作商也不會有虧欠。”
相較于懷念惋惜，運營社更加好奇考蟲是怎么一步步走到今天的？畢竟考蟲的輝煌大家有目共睹。
考蟲官方并沒有說明倒閉原因，但從前聯合創始人、英語名師石雷鵬的離職出走中，我們得以窺見一點蛛絲馬跡。
2022 年 2 月 27 日，石雷鵬在其個人公眾號上發表文章，表明自己已經從考蟲離職。提及離職原因的時候，他概括性地回答：事不對、人不對、錢不對。
圖源：石雷鵬公眾號
在搜尋考蟲過往足跡的時候，運營社發現有兩位離任授課教師的言論，可以佐證石雷鵬的這番話。
一位趙姓主講老師在其懷念考蟲的博文中提到，考蟲終于迎來了它早已預見的衰亡（博文現已刪除）。英語講師 Vivian 和 Allen 在離開考蟲之后創立了自己的公司，考蟲倒閉的消息傳出之后，他們同樣在公眾號發文表示，表示過去考蟲在資金成本、人事決策等方面存在問題。
結合這幾位“前內部人士”的看法，運營社認為，考蟲的倒閉與其失敗的內部管理脫不開干系，但更多地是沒能跟上新時代的市場趨勢，名師、生源的雙重流失，讓其業務難以持續發展，最終跌倒。
1）內部管理
企查查顯示，考蟲第一筆融資始于 2013 年，到 2018 年共經歷 5 輪融資，融資總額超 8000 萬美元。
這樣厚實的家底使得考蟲花起錢來大手大腳，租豪華辦公場地 [1]、投入百萬資金的項目上線一周之后效果不好，創始人也是說砍就砍 [2]。此外，考蟲產品的利潤率為 50－60％，遠低于同行的 70％-80％。[3]。
在業務上不計成本地投入，但在教師薪酬體系上，考蟲卻扣扣搜搜。據 Vivian 回憶，此前她想把老師們的固定年薪制改為“年薪+分成制”，以此激勵老師們提升課程質量，但公司高層并不同意。
運營社認為，這與公司高層不是教師出身，對課程產品以及教育行業的核心競爭力缺乏了解有關，畢竟“教育機構的核心競爭力在名師”是行業共識，在考研賽道更是如此。
2）外部環境
除了內部管理決策、資金成本、高管自身等問題，外部環境的變化也是促使考蟲衰敗的一大原因。
首先是盜版資源、二手市場的壯大，使考蟲的正版課程受到了沖擊。考蟲的主要用戶群體——18-25 歲的大學生可支配收入有限，在互聯網資源愈加豐富易得的情況下，買賣二手/盜版課程成為他們節省成本的不二之選。
各大機構名師的課程資料 圖源：閑魚
其次，近年來越來越多的高校不再將通過四級/六級作為畢業的硬性要求。考蟲以四六級課程起家，199 元的定價幾乎就是在“賺吆喝”，更多是為了積累生源，將其轉化為考研、考公等高單價產品的用戶。
高校政策轉變，學生沒有相應需求，自然也就難以成為考蟲的付費用戶，更談不上后面為考研課程買單。
“不管是從宏觀經濟、就業層面，還是微觀層面，考研在未來三到五年一定會是一個長期向上的市場。”曾經被李好宇寄予厚望的考研市場，近兩年逐漸萎縮。據教育部官網信息，2024 年考研人數同比上一年減少了 36 萬人。
從本質上來說，當下就業環境嚴峻是因為崗位需求減少、高校人才培育與實際就業之間供需不匹配等因素造成的。近幾年研究生雖仍有擴招趨勢，但專碩學制延長、部分高校不再為專碩學生提供住宿等政策都推高了讀研的成本。
綜合比較之下，考研不再具有性價比，機構也就失去了更多生源。
最后，隨著抖音、b站、小紅書等綜合性內容平臺對大學生群體的不斷滲透，更加專業、垂直、細分的機構、博主成為市場新寵，考蟲原有的市場份額不斷被蠶食。升學教育博主張雪峰的火爆，便是市場風向變化的最好例證，也加速了考蟲的倒閉。
02
“殺死考蟲”的張雪峰們
2016 年 6 月，一則《7 分鐘解讀 34 所 985 高校》的視頻在網上走紅，意外將張雪峰推到了臺前。
張雪峰經典出圈視頻 圖源：抖音
目前張雪峰的抖音賬號擁有 2470 萬粉絲，B站 粉絲 383 萬，微博粉絲 763 萬。其團隊在抖音的矩陣賬號數量約有 10 個，每個賬號的粉絲數量都在幾十萬至幾百萬間不等。
張雪峰團隊矩陣號 圖源：抖音
2023 年 6 月，張雪峰在一次直播中表示，“從中國本科專業目錄里閉著眼睛摸一個都比新聞好”，“如果我是家長，孩子非要報新聞學，我一定會把他打暈，然后給他報個別的。”
這番言論順利將張雪峰送上了熱搜，當年新聞學招生因此遭遇了攔腰式崩盤。專業排名全國第一的中國人民大學 2022 年在山東的投檔位是省排名 749，2023 年卻來到了 1305 位。[4]。
圖源：公眾號志愿云
同年 12 月，張雪峰在直播中再出金句，稱“文科都是服務業”。不出意料，張雪峰再次登頂熱搜榜，全網范圍內再次掀起一波爭論。
張雪峰為什么能有這么大的影響力？原因在于“時代變了”。
信息爆炸的時代，網絡上多的是大量重復無意義的信息。對于缺乏信息分辨能力的普羅大眾來說，篩選高質量信息的成本增加，張雪峰斬釘截鐵、蓋棺定論式的言論無疑就是現成的答案。人都有心理惰性，一旦接受了張雪峰的觀點，大部分人都不會再去多方求證、辯證思考了。
在不確定的時代里人們迷茫、不知所措，更傾向于向“過來人”尋求經驗，渴望獲取“內部消息”以追求確定性。張雪峰經年累月展現出來的形象是專業可靠的，在升學教育領域有著深厚的積累和人脈，對政策的變化爛熟于心，使得他的話被部分人奉為“圣經”。
而在張雪峰之外，也涌現出不少個人升學教育博主。
@暴叔講留學、@吉田（講專升本），兩位博主與張雪峰風格類似，但在表現形式上更加抓人眼球、反常規，前者粉絲超過 400 萬，后者則擁有 900 多萬粉絲。@暴叔講留學在視頻里往自己頭上澆水，用近乎怒吼的方式說完開場白。@吉田 點贊量最高的一條視頻是他在夜跑時候錄的，滿頭大汗的形象讓他的形象更加真實接地氣。
左、中：暴叔講留學 右：吉田
在考研賽道中，由于考生需求愈發多樣化，博主的類型已經進一步垂直細化。
眾所周知，研究生考試科目分為公共課（政治、英語、數學）、專業課的學習，這幾年網絡上涌現了一批帶學博主。
這類博主的盈利來源大多是售賣資料、接廣告；身份往往是已上岸的往屆考生，擁有一定備考經驗。
@空卡空卡空空卡 是帶學政治的博主，僅 B站一平臺的粉絲數量就接近 300 萬，全網粉絲超 500 萬。@鳥山學長 是帶學公共課的博主，幫生規劃復習進度，全程陪伴還提供情緒價值，全網粉絲超百萬。
圖源：B站、微博
具體到專業課，由于考生們的考試科目各不相同，這一細分領域少有粉絲體量超百萬的博主，但通過有償帶課、批改作業、售賣課程等方式，這些學長學姐依然能夠賺的盆滿缽滿。
左：有償帶課 中、右：作業批改 圖源：小紅書、閑魚
張雪峰只有一個，但在自媒體大行其道的時代里，每個人都有可能成為下一個張雪峰。就連曾經那些只專注于教學的機構名師，如今也紛紛下場做起了自媒體博主。
機構們不再只專注于課程，而將更多的注意力轉移到了“打造名師”身上。
運營社認為，自媒體時代個人IP的重要性被空前放大，教育行業強調名師資源的屬性讓其能在機構和 MCN 兩個身份中切換自如。未來，教育機構 MCN 化，名師網紅達人化的趨勢會進一步加重，“名師”的評判標準也將從單一的教學質量變為“教學”＋“極具魅力的個人形象”。
知識作為商品，名師變為達人。可以說，是“張雪峰們”殺死了考蟲。
也正因如此，他們賣課、賣資料的套路與直播帶貨的網紅并沒有什么不同。
03
張雪峰們的賣課套路與亂象
運營社總結了市面上各種考研機構、博主的賣課邏輯，主要可以分成以下幾個步驟：立人設打造個人 IP、在內容上制造焦慮、全平臺傳播、利用免費課程/資料引流，最后將用戶拉到私域成交。
1）立人設
互聯網時代，立人設是基于身份確認需求的一種回應。如果想要他人為你的付費產品買單，一個清晰、可靠、專業的導師形象必不可少。
我們可以看到，張雪峰立的人設是“以就業為導向的實用主義導師”、“普通家庭的人生導師”，強調自己接地氣、站在普通人的立場上為他們出謀劃策，話糙理不糙，總歸是為你好。其他機構的名師、個人博主類似，總之一定要強調“為你好”，和目標用戶群體拉進距離。
2）制造焦慮
不可否認的是，這些博主們在對外輸出內容的時候，總是在有意無意地制造焦慮，拿捏受眾的情緒，并獲得了超高流量。
“給文科生的XX點建議，讓你少走十年彎路”的潛臺詞是：你文科生的就業情況都這么差了，還不快來看我的視頻。
相似話題下的高贊圖文、視頻 圖源：抖音、小紅書
“女生學這幾個專業，直接躺贏”則在告訴你：你是女生，社會上存在就業性別歧視，還不提前給自己找后路？
“普通家庭的家長，你一定要這樣教育你的小孩”，說白了就是在激發普通家長的教育焦慮。
諸如此類標題的視頻數不勝數，但用戶總能一次又一次點開，原因無他，只是拿捏了人性，將情緒渲染放大，將潛在需求轉化為明面上的需求，讓有需求的用戶直奔博主直播間。
而在內容表現形式上，相同賽道的人多了，就需要一些反常規的舉動、話語來吸引人眼球，這也是張雪峰煉成“熱搜體質”的秘籍。
3）全平臺引流
一個平臺不夠，市面上的主流平臺都要入駐；一個賬號不夠，建立 10 個 8 個矩陣號來擴大影響力。張雪峰能夠多次大規模出圈，還因為有不少營銷號、網友推波助瀾，自發搬運其視頻到各大平臺。
引流方式也很簡單，設置一些免費公開課程、免費資料就能吸引來一堆“白嫖怪”、“資源黨”，同時還能將目標用戶沉淀到私域。
相關引流視頻圖文 圖源：公眾號、B站
4）銷售轉化
全平臺傳播的好處在最后一步得以體現。各大平臺積極發力電商業務，縮短了“張雪峰們”的銷售轉化路徑，在哪個平臺發內容，就直接掛上商品鏈接，大大減少了引流到私域過程中的損耗。
影響力更大的機構團隊則能直接與平臺談合作，投放廣告，獲得優先推薦。最近正值新一輪考研開始，筆者已經在抖音、B站、今日頭條三個平臺看到了研途考研的信息流廣告，并有張雪峰為其站臺。
圖源：左：抖音 中：B站 右：今日頭條
企查查顯示，張雪峰（原名張子彪）為蘇州研途教育科技有限公司第三大股東，持有約 10％ 的股份。
圖源：企查查
總而言之，機構、博主們共用一套賣課套路，但考研市場就那么大，誰能更快跑出來，誰能做好口碑收到更多生源，則需要八仙過海，各顯神通了。
但在這一派繁花似錦、烈火烹油的熱鬧景象下，也存在不少亂象。
去年 12 月，被傳整合售賣盜版考研資料，網友爆料考研博主@西西愛政治 在校期間利用研究生身份，使用盜版侵權課程在 CCtalk 平臺上收費補課，借此牟利約 26 萬元以上，隨后該博主清空賬號已有視頻跑路。
今年 3 月 14 日，一則新傳考研互助文檔在考生間流傳開來，不少考生以自己的親身經歷揭露了部分考研機構、個人團隊存在課程質量堪憂、授課學長學姐不夠專業等情況……考生買課求心安，但這其中的套路騙局，還需要擦亮眼睛辨別。
04
總結
升學教育市場呈現出越來越垂直細分的趨勢，名校、名師、名人，實用價值、情緒價值……但凡是考生需要的，都已經出現了對應的服務或產品，考生們可以自由組合選擇。
名師出走、內部管理出現問題的考蟲，雙拳難敵四手，最終還是敗給了新的市場趨勢。
運營社認為，當下不論是個人還是教育機構，都應該把握住社交內容平臺帶來的機遇，以名師、個人經歷為核心，打造個人 IP 以擴大自己的影響力。
“張雪峰們”殺死了考蟲，走上了市場頂流的位置，下一個“張雪峰”正在準備上場。
參考資料：
[1]. 《考蟲沒了嗎？為什么呢？》
[2]. 《萬字長文解讀 “考蟲”：爆款與降維擊穿大學生市場的故事》
[3].《「考蟲倒閉」登上熱搜，一段關于在線教育的記憶走遠》
[4]. 《被張雪峰背刺后，新聞專業報考全線崩盤？消失2月后，他悄悄復出澄清，真相不是你想的那樣…》
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