白象財(cái)經(jīng)(白象財(cái)經(jīng) 小崧股份)
文 | 新浪財(cái)經(jīng) 劉亞丹
編輯 | 韓大鵬
剛剛過去的315，土坑酸菜讓康師傅、統(tǒng)一全面下架，未與插旗菜業(yè)合作的白象意外”躺贏“，一時(shí)間銷售暴增。
由于30.15%的員工都是殘障人士，白象在殘奧會(huì)期間，就引起社會(huì)廣泛關(guān)注，其天貓旗艦店和直播間也因此獲得銷售額突增。
“吃多少賣多少，不要浪費(fèi)”，白象“理性消費(fèi)”的呼吁像極了幾個(gè)月前的鴻星爾克，國貨方便面的標(biāo)簽也逐漸傳開。而隨著“唯一拒絕日本入股的方便面企業(yè)，被趕出商場和超市”等標(biāo)題的走紅，河南本地快消知情人士卻直接潑冷水：“（白象）沒被收購是因?yàn)橛袊Y成份，條件不好談！”
熱搜雖然讓白象一時(shí)翻紅，新浪財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在廣東、山東、四川等多地市場都不見白象產(chǎn)品，其市場鋪貨率仍然堪憂；在線下超市，今麥郎老壇酸菜面還在正常售賣，不過并未見到白象酸菜面的鋪貨。
“白象的多元化基本上都是失敗的”，業(yè)內(nèi)人認(rèn)為。在淘寶上搜索白象去年新推的新品“鮮面?zhèn)鳌保涞赇佔(zhàn)罡叩匿N售量也只是“21人付款”。熱搜之外，白象還是被擠出一線梯隊(duì)的方便面企業(yè)。
1、殘奧會(huì)、315翻紅
3月9日消息，天貓白象官方旗艦店發(fā)布公告，稱近期由于訂單量暴增，白象全國各地工廠啟動(dòng)緊急預(yù)案全力生產(chǎn)發(fā)貨，爭取用最快的速度把白象產(chǎn)品送到需要的千家萬戶手中。白象在公告中表示，提醒大家，吃多少買多少，不要浪費(fèi)。
“這還是我第一次聽說這個(gè)品牌？”、“還是小時(shí)候吃過…”沉寂多年的白象，突然的熱度讓人不禁想到幾個(gè)月前爆火的國貨鴻星爾克。
二十年前，康師傅、統(tǒng)一、華豐、白象被稱為方便面四大巨頭。此后，華豐淡出市場，今麥郎頂上第三。根據(jù)2020年方便食品大會(huì)數(shù)據(jù)顯示，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎銷售額分別占46%、15%、11%，穩(wěn)定前三，而白象的份額不足10%，僅為7%，位居第四位。
但是近來年，白象的市場多集中在3、4線城市，在一線城市的布局越來越少。不過，隨著新消費(fèi)的到來，白象的市場策略也有所改變。
“聽說換了市場總監(jiān)，思路比較靈活！”一位接觸過白象的業(yè)內(nèi)人士告訴新浪財(cái)經(jīng)。在天貓旗艦店，白象旗艦店的關(guān)注人數(shù)達(dá)56.6萬，其粉絲人員甚至遠(yuǎn)大于今麥郎的15.2萬。線上渠道上，白象在天貓、京東、拼多多、抖音等都有布局，其中“湯好喝”等產(chǎn)品在拼多多上還得到10W+的拼單。
種種跡象表明了這家老牌企業(yè)復(fù)蘇的決心。
白象食品在2018年提出了“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略，計(jì)劃到2023年實(shí)現(xiàn)300億元業(yè)務(wù)規(guī)模的目標(biāo)。此后，白象的戰(zhàn)略思路就開始偏向“網(wǎng)紅”思路。2019年9月，白象食品就以制造“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的思路推出過新產(chǎn)品，比如老北京爆肚、川式麻辣口味的“撩面”。2020年9月，網(wǎng)紅零食品牌“單身糧”還獲得了白象食品的千萬級(jí)B輪融資。
2020年9月，白象食品推出了“鮮面?zhèn)鳌逼放疲⑶以谔熵堥_設(shè)了旗艦店，單價(jià)超過10元，直接對(duì)標(biāo)近幾年大火的“拉面?zhèn)鳌薄I(yè)內(nèi)消息人士告訴新浪財(cái)經(jīng)，白象對(duì)鮮面?zhèn)鬟@個(gè)品牌非常重視，團(tuán)隊(duì)都脫離白象河南大本營單獨(dú)在上海辦公。
以這個(gè)思路來看，如今白象在網(wǎng)絡(luò)空間的突然大火，也是近幾年對(duì)線上消費(fèi)生態(tài)耕耘的結(jié)果。
2、鴻星爾克效應(yīng)可持續(xù)性待考
“唯一拒絕日本入股的方便面企業(yè)，被趕出商場和超市”；“餓死不接受日資入股”……
這樣的標(biāo)題顯得非常熱血，白象的經(jīng)銷商也開始以“國貨“方便面自居。但是河南本地快消知情人士也直接潑冷水。“這都是自我貼金。沒被收購是因?yàn)橛袊Y成份，條件不好談！”曾給白象做過咨詢的鄭州輕院營銷研究與訓(xùn)練中心、首席市場專家宋福濤告訴新浪財(cái)經(jīng)。不過該人士的說法并未得到證實(shí)。
目前，方便面4巨頭中，康師傅的第二大股東是日本三洋食品株式會(huì)社；統(tǒng)一的股份中，也有多家日本企業(yè)；今麥郎同樣接受了日本的日清株式會(huì)社參股，投資比例高達(dá)33%。
對(duì)于殘障員工的做法，也得到相關(guān)人士的質(zhì)疑：“都是生意！殘疾職工超過15%—35%，就可以獲得民政部門的福利企業(yè)認(rèn)證，增值稅和所得稅可以全免！”
新浪財(cái)經(jīng)采訪發(fā)現(xiàn)，包括山東、廣東等多地市場都少見白象的產(chǎn)品，其鋪貨主要還是集中在河南本地。“韓國的農(nóng)心方便面在中國的鋪貨都比它多”，一位行內(nèi)人士談到。
企業(yè)畢竟不是福利機(jī)構(gòu)，市場競爭不僅僅是民族情懷，還得靠產(chǎn)品和實(shí)力。細(xì)數(shù)白象的發(fā)家史，其淪為老四也是有跡可循，與其多年的戰(zhàn)略選擇有關(guān)。
2010年，白象食品為了能夠盡早IPO，將總部搬至北京，此舉直接損失了大批河南總部的老員工。2014年，白象沒有完成與投行的對(duì)賭，IPO失敗后又重新回到鄭州，在北京這四年積累的人才又一步流失。
這期間白象轉(zhuǎn)型做高端，將代表產(chǎn)品大骨面的升級(jí)版從1元賣到2.5元，試圖直接參與搶奪康師傅的市場。沒想到，此舉不僅沒有動(dòng)搖康師傅，還直接讓對(duì)手今麥郎抄底了農(nóng)村低價(jià)市場。
此外，白象還試圖進(jìn)入主食行業(yè)，當(dāng)初的豪言壯語是：計(jì)劃在3年內(nèi)通過連鎖的方式，開滿5000家福喜面食工坊。然而，公開報(bào)道顯示，三年后，在鄭州大街上這樣的店也不過十幾家；一直開到第200家店鋪，白象也沒能盈利，以慘痛的失敗告終。這期間，白象還做了果味水、冰紅茶、功能性飲料，但并不為市場所熟知。
“白象的多元化基本上都是失敗的”，宋福濤說。在淘寶上搜索白象去年新推的新品“鮮面?zhèn)鳌保涞赇佔(zhàn)罡叩匿N售量也只是“21人付款”。可見這款產(chǎn)品的線上銷量非常差。
與此同時(shí)，近年來方便面行業(yè)一直處于下滑的狀態(tài)，康師傅、統(tǒng)一的方便面收益都在下降。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，方便面行業(yè)整體銷量下滑了7.7%，銷售額下滑了7.3%。中國外賣行業(yè)的發(fā)展，正擠占速食食品的市場空間，方便面企業(yè)的市場需求和利潤下滑是一個(gè)必然趨勢(shì)。同時(shí)，螺螄粉、紅油面皮、自熱鍋等網(wǎng)紅方便食品也替代傳統(tǒng)方便面。
可以說，白象不管是在內(nèi)部發(fā)展、還是方便面市場大環(huán)境上，都面臨著較大的風(fēng)險(xiǎn)。康師傅、統(tǒng)一、今麥郎都擁有方便面業(yè)務(wù)之外的其他業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，比如“統(tǒng)一鮮橙多”、“海之言”、“統(tǒng)一阿薩姆奶茶”等產(chǎn)品2021年收益都呈雙位數(shù)成長。今麥郎的“涼白開”也擁有不小的市場。但是白象第二增長線一直沒有開發(fā)成功。
鴻星爾克式的翻紅，希望留給白象的不是曇花一現(xiàn)，而是蓄力良久后的新生。
原標(biāo)題：土坑酸菜后，白象銷售暴增！鴻星爾克效應(yīng)又開始了？
來源：新浪財(cái)經(jīng)
