“外賣大戰(zhàn)”為何卷土重來(lái)，即時(shí)零售將走向何方？
澎湃新聞?dòng)浾?范佳來(lái) 邵冰燕 吳雨欣 實(shí)習(xí)生 劉天穎
訂單不斷從外賣接單機(jī)中吐出，一米、兩米、五米、十米......在一家接受外賣訂單的餐飲店里，店員看著不斷變長(zhǎng)的外賣訂單，急到崩潰。因?yàn)樗麄兏緛?lái)不及完成訂單，而店門外已經(jīng)擠滿了催單的外賣員。
在上周末的歷史級(jí)外賣大戰(zhàn)中，這是社交媒體上廣為流傳的一幕。
“補(bǔ)貼來(lái)得很突然，提前沒(méi)有任何通知，門店也沒(méi)有提前調(diào)配人手。”一家茶百道店員向澎湃新聞?dòng)浾呋貞?，?dāng)天門店制作了超過(guò)500杯茶飲，其中90%都使用了0元購(gòu)補(bǔ)貼。而在完成的訂單中，相當(dāng)一部分被空置在門店里無(wú)人取餐。
曾經(jīng)歷歷在目的外賣“爆單”，在周中回歸平靜。在澎湃新聞?dòng)浾叩淖咴L中，多家商戶稱，伴隨補(bǔ)貼降低，人流相比周末明顯降溫。
新一輪外賣大戰(zhàn)，起源于京東入局，伴隨淘寶中途殺入、美團(tuán)激烈反擊進(jìn)入高峰。一場(chǎng)平臺(tái)之間的競(jìng)速，迅速傳導(dǎo)至下游——百萬(wàn)級(jí)別的騎手、商家和全國(guó)數(shù)億外賣用戶，在周末的酷暑中，猝不及防地迎接一場(chǎng)戰(zhàn)役。
上海楊浦區(qū)一家蜜雪冰城店長(zhǎng)向記者回憶，周末一天就完成超過(guò)900單，相比以往翻了四倍，另一位騎手坦言，補(bǔ)貼讓他的收入提升，單價(jià)從原先的5-6元翻倍到了十幾元。
但是讓他們困惑的是，這樣的補(bǔ)貼仿佛“過(guò)山車”式，提前沒(méi)有明確通知，也沒(méi)有持續(xù)性，在周末突然轟炸后，聲量降低，似乎又將在這一個(gè)周末卷土重來(lái)。
澎湃新聞?dòng)浾攉@悉，阿里試圖再造一個(gè)全民參與的促銷節(jié)日“超級(jí)星期六”：在未來(lái)100天內(nèi)，消費(fèi)者在每個(gè)周六都可以獲得總額為188元外賣消費(fèi)紅包(紅包總額度會(huì)根據(jù)每期活動(dòng)有變化)，消費(fèi)者用紅包支付后可以買到超低價(jià)奶茶咖啡和快消速食。
目前尚不知美團(tuán)將如何應(yīng)對(duì)，這場(chǎng)偶然引爆的外賣“閃電戰(zhàn)”，或?qū)⒀葑兂芍芏取⒃露鹊某B(tài)化交鋒。
補(bǔ)貼砸出的繁榮？
“周末的訂單增長(zhǎng)，并不是偶然，一季度以來(lái)三家外賣平臺(tái)，都在投入資源，整體的市場(chǎng)容量變大了，消費(fèi)意愿和參與度變強(qiáng)了。”談到周末大爆單盛況，某平臺(tái)內(nèi)部人士告訴澎湃新聞?dòng)浾摺?/p>
全國(guó)各地的外賣用戶們見(jiàn)證了補(bǔ)貼大戰(zhàn)的激烈：有廣東、山西的消費(fèi)者在社交平臺(tái)上留言稱，多家茶飲門店陷入忙碌漩渦：有顧客買杯飲品，硬生生等了半小時(shí)；更有甚者，夜晚十一點(diǎn)，門店外仍聚集著大批外賣小哥與顧客，隊(duì)伍長(zhǎng)龍不見(jiàn)首尾。
周末補(bǔ)貼大戰(zhàn)后的首個(gè)交易日，港股茶百道最高漲15%、奈雪的茶最大漲幅超10%、古茗、滬上阿姨、蜜雪集團(tuán)等輪番上漲，從數(shù)據(jù)和股價(jià)來(lái)看，眾多商戶得益于平臺(tái)方的補(bǔ)貼，但是也有商戶認(rèn)為，這是“補(bǔ)貼砸出來(lái)的繁榮”。
“從表面看，訂單量的增加能夠?qū)_品牌方投入的補(bǔ)貼成本；可若計(jì)入人工、水電、店租等固定成本，在大幅優(yōu)惠后門店每賣出一杯實(shí)則可能利潤(rùn)微薄。”一位茶飲品牌業(yè)內(nèi)人士對(duì)澎湃新聞?dòng)浾弑硎尽?/p>
他坦言，對(duì)于補(bǔ)貼優(yōu)惠，平臺(tái)優(yōu)惠只能覆蓋部分成本，品牌方其實(shí)有很多顧慮。一方面，長(zhǎng)期承擔(dān)此類補(bǔ)貼會(huì)持續(xù)消耗利潤(rùn)；另一方面，擔(dān)心未來(lái)補(bǔ)貼力度減弱后，訂單量隨之下滑，而此前因優(yōu)惠形成的低價(jià)體系又難以回調(diào)。供應(yīng)鏈為配合平臺(tái)活動(dòng)需緊急備貨、臨時(shí)加派人力，可一旦活動(dòng)突然中斷，積壓的庫(kù)存與額外人力將成為沉重負(fù)擔(dān)。
不少參與補(bǔ)貼的外賣商家擔(dān)心，當(dāng)前外賣平臺(tái)大戰(zhàn)期間，補(bǔ)貼政策朝夕變動(dòng)，頻繁的“地板油式補(bǔ)貼”與“急剎車式停擺”，反復(fù)幾次后，供應(yīng)鏈與門店的抗壓能力終將面臨極限。
“很多補(bǔ)貼政策都是當(dāng)周甚至當(dāng)天才確認(rèn)，對(duì)商家銷售預(yù)估和備貨都是考驗(yàn)?！庇胁栾嬈放葡蚺炫刃侣?dòng)浾咧毖?，周末“爆單潮”本質(zhì)還是補(bǔ)貼砸出來(lái)的繁榮，持續(xù)性仍未可知，“刨除折扣優(yōu)惠后，對(duì)商家究竟能帶來(lái)多少紅利？”
“辯證來(lái)看此次外賣大戰(zhàn)，短期內(nèi)騎手接單量暴增，消費(fèi)者收到不少優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)0元購(gòu)，騎手和消費(fèi)者確實(shí)都獲得經(jīng)濟(jì)利益?！比A東政法大學(xué)競(jìng)爭(zhēng)法研究中心執(zhí)行主任翟巍告訴澎湃新聞?dòng)浾?，但從長(zhǎng)期來(lái)看，這輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)難以持續(xù)，因?yàn)樾吕贤赓u平臺(tái)以及平臺(tái)內(nèi)商家都無(wú)法長(zhǎng)期承受巨額補(bǔ)貼成本，騎手和消費(fèi)者獲得的經(jīng)濟(jì)利益也只是曇花一現(xiàn)。
中國(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫(kù)專家洪勇向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆⒗锵到诘拇笠?guī)模補(bǔ)貼計(jì)劃，短期內(nèi)會(huì)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生一定沖擊，“淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼策略，關(guān)鍵在于能否利用自身龐大的線上流量入口，成功引導(dǎo)用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，提升復(fù)購(gòu)頻率，同時(shí)，通過(guò)與線下商家的深度協(xié)同，形成美團(tuán)之外的差異化優(yōu)勢(shì)?！?/p>
外賣大戰(zhàn)中的騎手
“補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓我們掙到了錢，還是開(kāi)心的?！迸芡赓u長(zhǎng)達(dá)9年的騎手阿林(化名)告訴澎湃新聞?dòng)浾?，“但是捉摸不透平臺(tái)的規(guī)則，這兩天又有些冷清。”
作為美團(tuán)、餓了么的兼職騎手，他坦言自己上個(gè)周末跑單平均每單能掙到十幾元，如今又跌到了8-9元一單，接單的活動(dòng)也變少了，“平臺(tái)的補(bǔ)貼就跟過(guò)山車一樣，突然來(lái)了把刺激的，之后就撤了?！?/p>
阿林告訴記者，自己聽(tīng)說(shuō)平臺(tái)的補(bǔ)貼投放是規(guī)律性的，“一到周末，就有大額補(bǔ)貼、0元購(gòu)，但是周中，補(bǔ)貼量少，收入也低?！庇谑牵纱噙@幾天停止了跑外賣，一心等著周末平臺(tái)重新開(kāi)啟補(bǔ)貼。
騎手小華(化名)跑的是京東，相比跑美團(tuán)、餓了么的阿林，他顯得有些焦慮，“平臺(tái)的錢不可能是白扔的，誰(shuí)先撤誰(shuí)就輸了，美團(tuán)、餓了么這幾天在打價(jià)格戰(zhàn)，京東應(yīng)該也要上活動(dòng)，不然京東的單量會(huì)被美團(tuán)、餓了么消化，誰(shuí)家的活動(dòng)停了，誰(shuí)就相當(dāng)于認(rèn)輸，所以我覺(jué)得他們的補(bǔ)貼大戰(zhàn)肯定會(huì)持續(xù)下去?！?/p>
在接受采訪的騎手中，不少人對(duì)于補(bǔ)貼大戰(zhàn)有些茫然，雖然補(bǔ)貼切實(shí)提高了騎手的收入，但是也帶來(lái)爆單、卡單(由于訂單太多無(wú)法出餐)等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，以及捉摸不透平臺(tái)投放活動(dòng)的具體規(guī)則。
阿林是經(jīng)歷過(guò)“百團(tuán)大戰(zhàn)”的老騎手，在他看來(lái)，平臺(tái)再怎么補(bǔ)貼，也回不到外賣的“好時(shí)候”，外賣的單價(jià)一直在降，從業(yè)者數(shù)量卻越來(lái)越龐大，以前掙個(gè)500塊錢只需5小時(shí)，如今卻要跑上10個(gè)小時(shí)乃至更多。
高額的補(bǔ)貼，帶來(lái)更高的收入，也帶來(lái)更高的工作強(qiáng)度，從某種角度來(lái)說(shuō)，似乎是加速騎手“折舊”。更令他擔(dān)憂的是，這次補(bǔ)貼大戰(zhàn)可能會(huì)吸引大批新騎手加入，等到補(bǔ)貼過(guò)去，如何消化這批新入職的騎手，競(jìng)爭(zhēng)是否會(huì)更加激烈？
補(bǔ)貼大戰(zhàn)會(huì)走向何方？
澎湃新聞獲悉，4月京東入局之前，中國(guó)外賣市場(chǎng)的主要玩家是美團(tuán)和餓了么，整體市場(chǎng)總量日均約1億單，其中餓了么約2000萬(wàn)單。如今市場(chǎng)容量已達(dá)日均2億單，在1億單的增量中，淘寶閃購(gòu)增長(zhǎng)6000萬(wàn)單，拿下了約60%的份額。
“補(bǔ)貼大戰(zhàn)是不可能持續(xù)的?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)教授李勇堅(jiān)告訴澎湃新聞?dòng)浾摺?/p>
在他看來(lái)，第一，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，持續(xù)的補(bǔ)貼會(huì)消耗其現(xiàn)金流和利潤(rùn)，而這些資源是有限的。第二，補(bǔ)貼的效果是遞減的。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，持續(xù)補(bǔ)貼帶來(lái)的新用戶會(huì)越來(lái)越少，補(bǔ)貼帶來(lái)的短期和長(zhǎng)期效益都有限。第三，當(dāng)補(bǔ)貼變成平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)，也會(huì)影響補(bǔ)貼的效果。
翟巍向記者表示，狂歡式的不可持續(xù)的外賣平臺(tái)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，具有使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陷入低水平低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，平臺(tái)之間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，看似是“外賣大戰(zhàn)”，本質(zhì)是圍繞外賣流量到即時(shí)零售轉(zhuǎn)化的競(jìng)爭(zhēng)，核心是爭(zhēng)奪用戶的即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，搶占本地生活服務(wù)的“最后一公里”高地。
以京東為例，平臺(tái)希望通過(guò)外賣導(dǎo)流，從而提升平臺(tái)日活，帶動(dòng)電商和即時(shí)零售、酒旅等，形成閉環(huán)。
此前京東以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅疾進(jìn)入外賣行業(yè)，正式上線外賣業(yè)務(wù)。
阿里迅速跟進(jìn)。4月30日，阿里將旗下淘寶“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，聯(lián)合餓了么正式加入即時(shí)零售大戰(zhàn)，5月2日，淘寶閃購(gòu)全國(guó)上線。背靠阿里，淘寶閃購(gòu)走的是“輕資產(chǎn)重協(xié)同”的路徑，除全部開(kāi)放餓了么供給同時(shí)，還面向淘寶天貓平臺(tái)所有品牌電商商家開(kāi)放。7月2日，阿里補(bǔ)貼升級(jí)，淘寶閃購(gòu)宣布總額500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃。
財(cái)報(bào)顯示，不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，阿里2025財(cái)年凈利潤(rùn)為1581.22億元，2025財(cái)年第四財(cái)季的凈利潤(rùn)為298.47億元。這也意味著，阿里拿出了全年凈利潤(rùn)的三分之一，遠(yuǎn)高于一個(gè)季度的利潤(rùn)投入到淘寶閃購(gòu)的補(bǔ)貼上。
據(jù)媒體報(bào)道，上一個(gè)周六(7月5日)，阿里內(nèi)部代號(hào)“淮海戰(zhàn)役”的百日閃購(gòu)增長(zhǎng)計(jì)劃迎來(lái)第一個(gè)沖單日，內(nèi)部預(yù)期單量站上7000萬(wàn)單，淘寶天貓的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)則拿出比肩雙11的預(yù)算和陣仗。淘寶方面未向澎湃新聞?dòng)浾咦C實(shí)上述信息。
雙方的補(bǔ)貼帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)增長(zhǎng)，7月7日，淘寶閃購(gòu)和餓了么聯(lián)合宣布，淘寶閃購(gòu)日訂單數(shù)超8000萬(wàn)，其中非餐飲訂單超1300萬(wàn)，淘寶閃購(gòu)日活躍用戶超2億。
對(duì)于500億補(bǔ)貼的核心目標(biāo)以及8000萬(wàn)訂單之后的下一階段目標(biāo)。淘寶方面并未回應(yīng)澎湃新聞具體數(shù)字，該方面人士向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆骸拔覀冏铌P(guān)心的核心指標(biāo)一個(gè)是消費(fèi)者有沒(méi)有因?yàn)?00億補(bǔ)貼的投入著實(shí)得到了實(shí)惠、快樂(lè)的消費(fèi)體驗(yàn)；二是各類餐飲、零售商家，各地商戶在訂單、收入上是不是有了顯著提升?！?/p>
對(duì)于阿里發(fā)力淘寶閃購(gòu)的底層邏輯，有阿里人士向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，不單單是做“即時(shí)零售”，而是要做“大消費(fèi)平臺(tái)”，“餓了么、飛豬都已經(jīng)并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，大家統(tǒng)一作戰(zhàn)，打通各項(xiàng)資源，探索新的商業(yè)模式和生意增長(zhǎng)空間，就像茶飲是外賣的抓手，淘寶閃購(gòu)也是一個(gè)抓手?！?/p>
淘寶閃購(gòu)聯(lián)動(dòng)餓了么形成阿里即時(shí)零售一張大圖，遠(yuǎn)場(chǎng)與近場(chǎng)電商的結(jié)合，讓淘天基于閃購(gòu)業(yè)務(wù)形成了新的商業(yè)模式。不過(guò)當(dāng)用戶從淘寶閃購(gòu)下單，便可能不會(huì)再使用餓了么APP，這是否會(huì)出現(xiàn)淘寶閃購(gòu)與餓了么“左右手互搏”的情況？當(dāng)補(bǔ)貼不再，如何面對(duì)用戶流失、增長(zhǎng)動(dòng)力不足的情況？
不愿具名的阿里人士向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆骸翱梢詫⑻詫氶W購(gòu)理解成又多了一個(gè)入口，背后履約的還是餓了么，就像支付寶也是餓了么入口一樣。這次的補(bǔ)貼會(huì)持續(xù)12個(gè)月，消費(fèi)者對(duì)各類即時(shí)服務(wù)的需求在快速上升，商家側(cè)也面臨競(jìng)爭(zhēng)‘內(nèi)卷’帶來(lái)的質(zhì)量下滑、利潤(rùn)和生存空間受擠壓的情況，我們相信平臺(tái)主動(dòng)加碼的補(bǔ)貼能做大市場(chǎng)容量，帶動(dòng)市場(chǎng)的正向增長(zhǎng)循環(huán)?！?/p>
7月5日，美團(tuán)宣布單日零售訂單達(dá)到1.2億單，其中餐飲訂單則超過(guò)1億單。當(dāng)天晚間8點(diǎn)45分，美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)顯示平臺(tái)即時(shí)零售日訂單突破1億單。這也意味著，在2小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，美團(tuán)產(chǎn)生超過(guò)2000萬(wàn)筆訂單。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，阿里和京東的整體單量似乎已經(jīng)在逼近美團(tuán)(1.2億單)，其中阿里閃購(gòu)(8000萬(wàn)單)的單量增長(zhǎng)尤為迅猛。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員郭濤表示，此次補(bǔ)貼大戰(zhàn)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，美團(tuán)、餓了么等頭部平臺(tái)憑借供應(yīng)鏈和配送優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步壓縮中小平臺(tái)生存空間，但由于彼此實(shí)力相近，份額難有大幅變動(dòng)，目前美團(tuán)日訂單量達(dá)1.2億單，占據(jù)超60%的即時(shí)零售市場(chǎng)。郭濤指出，企業(yè)間轉(zhuǎn)向差異化競(jìng)爭(zhēng)，補(bǔ)貼促使各平臺(tái)強(qiáng)化核心能力，如美團(tuán)深耕本地商戶資源，淘天閃購(gòu)依托貨架電商流量，不再局限于單純價(jià)格戰(zhàn)。從持續(xù)性來(lái)看，短期內(nèi)，巨頭現(xiàn)金流充足，為搶占即時(shí)零售心智窗口期，補(bǔ)貼仍會(huì)持續(xù)1至2年，但強(qiáng)度將逐漸減弱。長(zhǎng)期而言，補(bǔ)貼模式將向“服務(wù)溢價(jià)”轉(zhuǎn)型，單純低價(jià)難以維持，企業(yè)需探索清晰的盈利路徑。
在新一輪補(bǔ)貼中聲量較低的京東計(jì)劃進(jìn)一步加大投入，7月8日，京東外賣宣布，再次投入超百億元扶持更多品類標(biāo)桿品牌，平臺(tái)上線4個(gè)月，已有近200個(gè)餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬(wàn)。
面對(duì)阿里和京東的進(jìn)攻，美團(tuán)CEO王興曾經(jīng)直言過(guò)自己的態(tài)度：“將采取一切必要措施來(lái)贏得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(外賣大戰(zhàn))，仿佛每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)參與者都愿意在這場(chǎng)比賽中投入巨額資金，美團(tuán)決心成為這一市場(chǎng)贏家。”
新玩家還在不斷加入戰(zhàn)局：近日拼多多旗下的多多買菜被曝光正在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉(cāng)庫(kù)，最快將于8月上線即時(shí)配送服務(wù)，配送速度與京東秒送、淘寶閃購(gòu)類似，可以實(shí)現(xiàn)商品的快速送達(dá)，不過(guò)拼多多方面未對(duì)澎湃新聞?dòng)浾呋貞?yīng)此事。
阿里“進(jìn)攻”的步伐也不會(huì)停止?！拔覀兂掷m(xù)在關(guān)注500億補(bǔ)貼帶來(lái)的消費(fèi)激發(fā)，以及過(guò)程中的用戶體驗(yàn)、商家收益，包括履約側(cè)的效率和體驗(yàn)?！碧詫毞矫嫒耸肯蚺炫刃侣?dòng)浾弑硎尽?/p>
可見(jiàn)的是，這場(chǎng)以外賣為起點(diǎn)，輻射到眾多騎手、商家和消費(fèi)者的戰(zhàn)斗，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有畫上句號(hào)。
