雙十一 健康,雙十一健康產品的銷量

隨著2023年雙十一收官，各平臺戰報也接連出爐。

生意參謀數據顯示，截至11月11日24時，在保健食品/膳食營養補充食品的全網大促活動榜單中，熱銷店鋪排行第一為湯臣倍健官方旗艦店，第二名為Swisse斯維詩海外旗艦店，MoveFree官方海外旗艦店位居第三。

此外，第四到十名依次為金凱撒海外旗艦店、GNC健安喜官方海外旗艦店、wonderLab萬益藍旗艦店、WHC海外旗艦店、壽仙谷旗艦店、BLACKMORES海外旗艦店和天貓國際健硏館。

“今年雙十一和我們基本戰略是方向一致的。雖然現在大家都說消費降級，但在個人健康的消費上，重視的是價值而不是低價，所以我們對中國大健康領域的消費力還是有信心的。”澳佳寶中國區總經理劉家潾對21世紀經濟報道記者表示。

今年以來，消費降級成為了消費品行業的熱門話題，這對大健康行業也有所影響。

多位保健品或健康食品行業人士都對記者表示，今年不少健康品牌在雙十一的銷售都下降了。“大環境不好，作為非生活必需品，是有一些影響的。”一位保健食品行業從業者告訴記者，不像去年大部分品牌都增長，今年行業是“有的好，有的不好”。

21世紀經濟報道記者搜索發現，在上述生意參謀全網大促活動榜單中，除了前兩名的品牌公布了雙十一具體戰報以外，其余品牌基本沒有披露。

其中，湯臣倍健公布的數據顯示，今年雙十一期間（10月19日-11月11日），旗下全品牌全網銷售額破9億元、同比增長超20%。截至2023年11月12日，健合旗下Swisse斯維詩中國市場電商銷售總額突破6億元，同比增長30%，其中大貿渠道同比增長70%。

上述保健品業內人士告訴記者，湯臣倍健今年加大了直播平臺的發力，是雙十一取得業績增長的重要原因。據了解，今年雙十一湯臣倍健旗下Yep膠原蛋白肽系列產品全網銷售額首次破億，其中在抖音商城蛋白飲料人氣榜位列首位，30日銷售1萬件，19萬人看到相關直播。除了Yep，湯臣倍健旗下也有相當多非“藍帽子”產品通過直播平臺出售。

記者了解到，目前直播平臺不能銷售保健品以及宣傳產品保健功能，所以在直播平臺所售賣的健康類食品均為普通食品，但相關產品在直播平臺的成長性確實令人矚目。

據悉，辛選今年雙十一（10.20-11.11）共安排了139場帶貨直播，其中食品專場有20多場，食品類交易占比16.5%。“隨著消費者健康意識增強，加上直播間的消費透明化，零食（消費）存在趨于健康的趨勢，很多消費者都會關注保質期、添加劑等方面。”辛選相關負責人告訴記者，旗下高端食品品牌“尖鋒食客”在雙十一期間首播，銷售額達1.14億元。

“Z世代逐漸成為新時代的消費主體，如何與其溝通和對話，是品牌在目前競爭形態下必須做的功課，我們要積極走近消費者，以趣味、多元化、好理解的互動方式推廣給到消費者，直播確實是一個不錯的方式。”健合相關負責人表示。

據劉家潾介紹，今年雙十一澳佳寶也有通過小紅書、抖音等社交電商來跟消費者溝通。在她看來，抖音不僅是銷售渠道，同時還可以進行品牌溝通，跟消費者觸達，因此澳佳寶在抖音不僅售賣熱門產品，也把越來越多的新品放在該平臺上發布。

“保健品在傳統電商渠道的增速有所放緩，但電商紅利仍然存在，不同平臺的爆發速度不一樣，目前抖音渠道的增速還是領先的，畢竟是這兩年才（發展）起來的一個渠道，增速的確很快，其他渠道基本上也是按照我們原來的預期在走。”劉家潾說道。

從今年雙十一的戰績來看，蛋白粉、益生菌、DHA、骨關節、護眼類以及心腦血管類保健品是雙十一熱銷的品類。

天貓官方數據顯示，深海魚油、益生菌、輔酶Q10等產品是今年雙十一首日預售中最受歡迎的保健單品。尤其是植物果蔬酵素、膠原蛋白肽飲、即食益生菌、復合維生素等產品均在今年天貓雙十一受到了年輕消費者的熱捧。

湯臣倍健披露，據各平臺銷售榜單統計，雙十一期間，旗下蛋白粉品類全網銷售額過億，益生菌品牌“LifeSpace”整體銷售額同比增長超26%至1.57億元。此外，公司旗下嬰童品牌天然博士全網銷售額同比增幅100%，骨關節營養品牌健力多和眼營養品牌健視佳亦表現不俗，健視佳全網銷售額同比增幅近50%。

而Swisse斯維詩則在口服美容、薊類、跨境鈣品類、維生素品類和心腦血管等9大品類表現突出。其中，Swisse PLUS明星產品NAD+產品同比增長374%，K2檸檬酸鈣同比增長575%，“超光瓶”與“膠原水光瓶”一同斬獲口服美容全平臺銷量冠軍。

從數據來看，消費人群細分依然是大健康行業的一大趨勢。根據《“健康中國2030”規劃綱要》，到2030年，我國健康產業市場總規模將達到16萬億元。在疫情過去后，除了中老年人外，年輕群體也愈發關注自身的健康，健康消費逐漸成為了跨越全年齡段的常態化需求。

天貓健康發布的《健康消費趨勢洞察》顯示，鮮燉燕窩、深海魚油、輔酶Q10等營養滋補品保持強勁增長，中藥滋補經典方成交同比增長近400%。

消費人群方面，購買血糖監測產品的05后（2005年及以后出生人群）人數增長53%，25-40歲的中青年消費者成為居家健康監測產品的主流消費人群。另外，年輕寶媽群體也是今年雙十一購買保健品的主力人群，在為自己購買美白抗衰等美容功效保健品的同時，也為孩子購買維生素、液體鈣、DHA等營養補充劑。

“大家在采購過程中，除了關注自身外，也注重為其他家庭成員采購相關的營養補充品，因此我們今年重點推進‘1+3’品牌策略，除了主品牌Swisse，還有針對高端藥房線的Swisse PLUS、創新劑型Swisse Me、兒童營養品牌Little Swisse。”Swisse相關負責人判斷，未來成人營養健康依然會朝著細分化和高端化的方向發展。

當消費者更加注重產品質量和功能性時，也對企業的科研能力提出了更高要求。據悉，湯臣倍健在2018年至2022年的五年間研發投入累計6.77億元，而健合也在過去的10多年里，在澳洲、歐洲、亞洲設立了6大科研中心。

劉家潾認為，疫情后消費者的健康意識大幅提升且越來越專業，他們會對比不同品牌產品的有效成分以及含量，同時也期待產品可以實現不同功能的結合。據其透露，接下來澳佳寶將重點布局魚油、護眼和關節健康三大品類，并適時推出符合消費者新需求的產品。

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