醫(yī)療mcn,什么是mcn公司
這些醫(yī)生、大學教授都去頭條做MCN，傳遞出哪些信號？
經(jīng)常有網(wǎng)友問黃日涵，你一個大學教授，為什么要做MCN？
黃日涵是數(shù)字經(jīng)濟智庫執(zhí)行院長，因為想做一點“去偽存真”的事情，他拉了近百位專家學者、教授博士、記者和電視評論員組成一家MCN。
如今他們被稱為今日頭條平均學歷最高MCN，累計粉絲千萬，旗下百萬級賬號就有5個。
與很多內容生產機構不同，他們又像一個專業(yè)垂直創(chuàng)作者社群。一幫學者教授由此成為斜杠青年，天天在小群頭腦風暴，小到討論一個標題怎么取。
黃日涵今日頭條賬號首頁
類似的案例還有不少。頭條上的MCN，正在為平臺孵化大批專業(yè)創(chuàng)作者。
在11月25日的頭條生機大會MCN分論壇上，今日頭條作者策略總監(jiān)王琦透露，目前頭條MCN有12482位專業(yè)創(chuàng)作者，其中40%的作者達到萬粉，246位作者達百萬粉。黃日涵的百人團隊也在其中。
何為專業(yè)創(chuàng)作者？頭條給出的定義是“行家”。
也就是說，這些創(chuàng)作者大多在各自的領域有一線的實踐經(jīng)驗，對本行業(yè)的工作有鉆研、有洞察，喜歡把自己的經(jīng)驗和知識分享給更多人，也渴望通過分享，幫助到社會上更多的人。
而這類內容正在成為平臺和機構重要的未來發(fā)展方向。
大會現(xiàn)場，今日頭條針對包括專業(yè)內容MCN在內的全體MCN發(fā)布多項重磅扶持舉措，并公布了一些最新數(shù)據(jù)。通過這些，我們看到了一個具有專業(yè)特色的頭條MCN新生態(tài)。
過去一年，
MCN在頭條上賺到錢了嗎？
先看幾個最新數(shù)據(jù)：
過去一年，今日頭條生態(tài)內41個MCN月均的總閱讀量過億，916個MCN實現(xiàn)月總消費大于1000萬。
去年MCN賬號中，萬粉賬號有2.6萬，同比增幅138%。王琦舉例：“假設一個機構有一個十萬粉賬號就代表你在這個平臺上能夠立得住，現(xiàn)在平臺上有10萬粉的有6295個，增幅是97%。”
作為一個不到一年累計變現(xiàn)數(shù)百萬元的MCN機構，極致研習社專注情感、讀書、寫作及優(yōu)質內容創(chuàng)作，目前旗下矩陣賬號近千人。創(chuàng)始人文若認為，在個性化推薦時代，個體的價值會被無限放大，內容的需求更加旺盛。
極致研習社創(chuàng)始人文若
他們會在矩陣成員的不同階段提供不同的變現(xiàn)指導和資源匹配。比如賬號未達到萬粉時，鼓勵多參加以內容質量為標準的變現(xiàn)方式；等達到萬粉，則要求在內容質量的基礎上嘗試多元化變現(xiàn)，比如圖文電商、知識付費等。
截至目前，極致研習社MCN有超過50位成員開始商業(yè)化接單，單篇內容最高報價超3萬元。
區(qū)別于極致研習社MCN，影視娛樂垂類MCN晟躍傳媒的變現(xiàn)方式更依托品牌宣發(fā)投放。
晟躍傳媒的朱培東告訴新榜，他們旗下賬號“娛扒小姐姐”擅長簡短的影視娛樂內容宣發(fā)，頭條官方會主動為其推薦合適的品牌主，“如果遇到比較合適的大型商業(yè)化項目，平臺會為多家MCN牽線搭橋”。
此外，他們會結合旗下娛樂影視賬號的屬性，與供應商合作推出一些明星周邊產品，通過圖文內容引導成交。
官方數(shù)據(jù)顯示，除了流量帶來的分成，頭條MCN過去一年在圈子運營中獲得的收益增長33%，電商的引導成交額增長80%，通過發(fā)布優(yōu)質內容獲得的用戶贊賞金額增長102%。
頭條MCN的下一個爆發(fā)點：
專業(yè)內容，視頻體裁
在頭條MCN眾多發(fā)展方向中，專業(yè)內容正在成為重要方向。
這首先源于頭條主力用戶的需求。
據(jù)頭條官方介紹，目前平臺上用戶的年齡和城市級別跨越各個階段，既有超一線城市的年輕白領，也有縣城鄉(xiāng)村的長者，但各個人群中，都有一定社會地位的資深中產人群，這類人群已經(jīng)是平臺的主力用戶人群。
這部分人最喜歡消費什么內容？王琦說，他們對內容非常挑剔，既關注時事、金融、房產，也關注家庭、娛樂和體育，但都對有觀點的專業(yè)內容有需求，“他們不愿意接受簡單的轉發(fā)和資訊告知，一定要分享有觀點、有建議的東西”。
尤其疫情過后，“用戶喜歡看的東西好像跟之前不太一樣了。”頭條生機大會MCN分論壇上，王琦突發(fā)感慨。
這被認為是用戶目前在頭條上的新需求點。基于這種需求，平臺對專業(yè)內容創(chuàng)作者和機構給出了扶持計劃。
在前天的生機大會上，今日頭條宣布未來將拿出2億現(xiàn)金投入、20億品牌曝光資源、100億流量支持，大力扶持專業(yè)創(chuàng)作者，并立下了“未來一年幫助1萬名專業(yè)創(chuàng)作者收入共10億元”的flag。
同時，頭條宣布推出專業(yè)創(chuàng)作者經(jīng)紀人計劃，如果MCN機構中能出現(xiàn)人格化強、內容觀點深刻、消費好的作者，平臺將提供包括個人百萬級簽約、官方視頻制作扶持，1V1變現(xiàn)輔導、市場傳播在內的經(jīng)紀人計劃套餐。
在聚集了超13萬名專業(yè)創(chuàng)作者的頭條號平臺，MCN機構實際上可以承擔著分類聚合的引路人角色，借力不同類型的專業(yè)創(chuàng)作者做更集中的內容輸出。
除了開篇提到的黃日涵，再比如中康醫(yī)諧。這是一家由全三甲醫(yī)生組成的醫(yī)療MCN機構，由胡洋發(fā)起，他本人是一名三甲醫(yī)院的醫(yī)生，也是一名內容創(chuàng)作者。
2017年，胡洋是早期入駐今日頭條的醫(yī)療健康垂類創(chuàng)作者，他發(fā)現(xiàn)頭條用戶對于醫(yī)學專業(yè)知識有著旺盛的需求，于是帶動身邊的醫(yī)生朋友入駐，發(fā)布醫(yī)學科普知識，目前共孵化17個醫(yī)生賬號，全部由三甲醫(yī)院的在職醫(yī)生負責，覆蓋5個科室，整體粉絲量達200萬。
胡洋今日頭條賬號首頁
成為創(chuàng)作者，縮短了他們當面問診的流程。
不同于其他領域的專業(yè)創(chuàng)作者，醫(yī)生創(chuàng)作者在運營策略上更注重價值觀和底線的統(tǒng)一，不強制要求醫(yī)生承擔運營指標，鼓勵自主發(fā)文。在專業(yè)內容上要遵循醫(yī)學初心，每位醫(yī)生要對自己內容的專業(yè)性和真實性負責。商業(yè)變現(xiàn)方面，現(xiàn)階段也更傾向于做公益。
據(jù)介紹，今年疫情期間，中康醫(yī)諧是頭條平臺上首個承擔醫(yī)學科普并全員參與抗疫的MCN，創(chuàng)作出多篇閱讀量10萬+及100萬+爆款。
胡洋有個內容爆款公式，叫“爆款=正確的內容X用戶傳播的理由”。但一切都需要“優(yōu)先保證正確”，圍繞患者“對癥科普”。
他認為，頭條生態(tài)有助于醫(yī)生拓寬執(zhí)業(yè)新邊界。隨著社會醫(yī)療服務需求與健康科普缺口的增大，他們希望打造出一個未來全科式診療網(wǎng)絡，借力頭條的個性化精準推薦，將健康醫(yī)療類的專業(yè)知識傳播出去。
專業(yè)內容之外，擺在內容創(chuàng)作者與機構面前的另一個爆發(fā)點，是視頻體裁。
目前頭條用戶的消費結構中，有將近一半時長都貢獻給了視頻，頭條MCN創(chuàng)作者創(chuàng)作的視頻內容量，在過去一年從7千萬增長到了1.5億。視頻在頭條正處在高速增長的爆發(fā)期。
主攻影視垂類孵化的毒舌電影2017年入駐頭條，今年7月開始做MCN，目前陸續(xù)簽約了十幾個賬號，粉絲總量270萬左右。該機構負責人告訴我們，目前他們會在頭條上發(fā)布圖文內容，也會定期上傳視頻。
毒舌電影今日頭條賬號首頁
截至目前，該機構旗下頭部賬號“毒舌電影”發(fā)布的影視解說視頻最高播放量達2811萬，日常視頻的播放量在100萬以上，不少視頻的播放量已反超圖文閱讀數(shù)。
每天超百億流量曝光，
頭條出臺三大舉措扶持MCN
2020過去的大半年，內容市場上激烈的競爭、令用戶降低關注欲望的同質化內容、很多MCN沒有扛過來的變現(xiàn)問題，這些構成了很多從業(yè)者今年格外艱難的原因。
尤其是機構。一定程度上來說，MCN是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展紅利的產物。但據(jù)克勞銳此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，得益于新晉平臺的流量增長，2019年國內MCN機構的數(shù)量在2萬家以上。
艱難的環(huán)境，對應激烈的競爭。除了本來在生產內容機構之外，還多了其他角色，“包括品牌類的MCN、很多媒體、明星也在做MCN，各自不同的角色，背后都有不同的優(yōu)勢和資源”。
王琦提出，未來一年，今日頭條將從市場增量空間，專業(yè)內容傳播，變現(xiàn)方式等方面出臺三大舉措來應對當下MCN遇到的問題：
今日頭條作者策略總監(jiān)王琦
首先，頭條從今年上半年開始進行專項低質MCN治理，為優(yōu)質內容釋放流量，截至目前周均釋放20億流量。
其次，上線MCN專項流量扶持，包含新晉MCN關愛計劃、頭部MCN合作計劃、深度合作三類，為處于不同階段的MCN提供針對性的扶持計劃。
最后，即上文提到的“專業(yè)創(chuàng)作者經(jīng)紀人計劃”，助力MCN進一步為專業(yè)創(chuàng)作者賦能。
據(jù)悉，目前頭條每天會給到MCN超100億的流量曝光。
王琦表示，“頭條希望做成一個最尊重MCN的平臺。”他們希望平臺機構能夠互相耦合，形成生態(tài)的自轉，以此撬動更大的商業(yè)機器。
就像黃日涵演講時說的，很多顆孤獨的星球，在內容平臺上相遇。星星之火，互相取暖。
網(wǎng)紅醫(yī)生擺拍被封號背后：其言論被指“反智”，所執(zhí)業(yè)醫(yī)美門診部被申請破產清算
近日，抖音百萬粉絲網(wǎng)紅醫(yī)生陶某因虛假擺拍“急救故事”未注明“演繹”被封號。
紅星新聞注意到，陶某的執(zhí)業(yè)機構為民營醫(yī)美門診部，并非取得抖音醫(yī)療健康認證的醫(yī)生。按抖音平臺規(guī)則，不能使用“醫(yī)生”的身份科普，不能做醫(yī)療科普，但可以做健康科普。紅星新聞注意到，陶某曾多次發(fā)表不符合科學的偽科普內容。
近年來，各網(wǎng)絡平臺對醫(yī)療健康認證醫(yī)生賬號的管理政策趨緊，相關部門也加大對涉醫(yī)網(wǎng)絡直播帶貨、信息內容、傳播秩序等的監(jiān)管力度。醫(yī)療自媒體從業(yè)人員表示，現(xiàn)在正經(jīng)科普號難以獲得流量，變現(xiàn)方式少。如何做出既受受眾歡迎，又是真科普的視頻，是相關醫(yī)療博主們正探索的問題。
陶某抖音賬號被無限期封禁
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多部門發(fā)通知糾正涉醫(yī)領域不正之風
抖音推出“熱點內容核實機制”
5月27日，國家衛(wèi)健委等多部門印發(fā)《2024年糾正醫(yī)藥購銷領域和醫(yī)療服務中不正之風工作要點的通知》，要求規(guī)范直播帶貨，凈化網(wǎng)絡環(huán)境。加大對涉醫(yī)網(wǎng)絡直播帶貨、信息內容、傳播秩序等的監(jiān)管力度。持續(xù)壓實網(wǎng)站平臺主體責任，嚴肅追究散布不實信息責任人，不斷完善健全治理涉醫(yī)網(wǎng)絡直播聯(lián)合處置工作機制。
同一天，抖音安全中心發(fā)布公告：為維護良好的社區(qū)生態(tài)，落實“清朗·整治‘自媒體’無底線博流量”專項工作要求，切實打擊“不擇手段蹭炒社會熱點”“自導自演式造假”等違規(guī)行為，抖音即日起實行熱點內容核實機制，具體分為熱點事件當事人核實和疑似演繹內容核實兩項。
抖音安全中心表示，創(chuàng)作者通過劇情演繹方式創(chuàng)作、發(fā)布虛構內容時，需在顯著位置或以顯著形式明確標注相關視頻系演繹。對于疑似演繹而未打標的內容，平臺會下發(fā)提醒，提醒后仍未打標，平臺將視情況采取內容下架、賬號處罰、強制標注等措施；對于部分疑似擺拍的熱點內容，查實造假的，平臺將對賬號進行嚴厲處置。
陶某發(fā)布的相關“搶救”視頻截圖
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網(wǎng)紅醫(yī)生虛假擺拍未注明“演繹”
被抖音無限期封禁
抖音安全中心在公告中舉了某整形機構醫(yī)生陶某（賬號“老陶說真話”，粉絲148.4萬；賬號“我最勇敢”，粉絲17.4萬）的案例，稱其近日發(fā)布手術室場景的視頻稱：一位病人與朋友喝酒、唱歌、泡澡后突發(fā)腦血管爆裂，經(jīng)搶救仍未脫離危險。該視頻引發(fā)大量網(wǎng)友關注。
紅星新聞注意到，該視頻為手術室背景的陶某自拍純口述視頻，被一些機構媒體制作成短視頻報道，目前抖音上還有多個相關視頻仍未被刪除，有的點贊達5萬，評論過萬。
據(jù)報道，陶某賬號的視頻還有凌晨半夜參與搶救“喝農藥女子”“顱內出血”“吃燒烤打架”等內容。
抖音安全中心在公告中稱，陶某曾在視頻中透露自己為安徽某整形機構醫(yī)生。經(jīng)衛(wèi)健部門和網(wǎng)信部門調查，陶某執(zhí)業(yè)的整形機構負責人承認，陶某稱該視頻是“自己在家自編自導的”。陶某虛假擺拍并且未注明“演繹”的行為，違反了抖音關于“演繹”類作品的內容創(chuàng)作規(guī)則，平臺決定對其賬號“老陶說真話”“我最勇敢”無限期封禁。
紅星新聞注意到，陶某賬號并沒有認證，也沒有注明機構和身份。紅星新聞查詢醫(yī)生執(zhí)業(yè)注冊信息發(fā)現(xiàn)，陶某確為執(zhí)業(yè)醫(yī)師，執(zhí)業(yè)范圍為外科專業(yè)，現(xiàn)在的主要執(zhí)業(yè)機構為上海某醫(yī)療美容門診部。
天眼查顯示，該醫(yī)美門診部涉及多起法律糾紛，4起行政處罰，為失信被執(zhí)行人，據(jù)法院公告，其已被一家公司申請破產清算。
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陶某言論曾被指“反智”
MCN稱“正經(jīng)科普難獲流量”
紅星新聞在網(wǎng)絡上流傳的一些視頻片段中看到，陶某曾發(fā)布“國產牛奶都不能喝”“打了九價HPV疫苗的女性懷孕概率下降40%”“無籽西瓜有害”“體檢做不得”等言論，幾乎每個視頻都言辭激烈、語氣激動。
“中國食品報融媒體”去年8月曾對陶某的言論辟謠，指其反智，雙方“開戰(zhàn)”。
有網(wǎng)友指，陶某此前曾做其他自媒體內容，后來以一個“被排擠的醫(yī)生”形象出現(xiàn)在網(wǎng)絡，還多次直播帶貨。
醫(yī)療自媒體運營孵化從業(yè)人員“運營先生”向紅星新聞表示，陶某深諳受眾喜好，抓住了“流量密碼”，迎合觀眾口味，而不是做正經(jīng)科普。
“這樣百萬級粉絲的大號，在醫(yī)療賽道并不多。”“運營先生”說，現(xiàn)在認證醫(yī)生做正經(jīng)科普很難獲得流量，號很難做起來。他坦承，這確實與平臺受眾心理有關，受眾看真科普的比例較少，更多的是需要娛樂與情緒。
有接近國家衛(wèi)健委人士向紅星新聞透露，衛(wèi)健部門也注意到了健康醫(yī)學類“偽科普”、謠言等不實信息。對于醫(yī)生，著力通過其所在的公立醫(yī)院加強約束，但泛健康類內容，平臺更多的是紅線思維，衛(wèi)健部門還需聯(lián)合其他部門整治。
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平臺加強涉醫(yī)賬號管理
禁止非認證用戶使用“醫(yī)生”身份
從2021年開始，短視頻平臺開始收緊醫(yī)療健康科普政策，多個百萬粉絲的網(wǎng)紅醫(yī)生被抖音取消認證。當年4月，抖音在醫(yī)療健康公眾溝通會上解釋了平臺認證和內容審核規(guī)則。抖音表示，把醫(yī)療科普和健康科普區(qū)分開，僅允許醫(yī)療認證用戶發(fā)布醫(yī)療科普內容。
目前，抖音對于個人賬號僅允許部分三級醫(yī)院主治醫(yī)師及以上醫(yī)師或國醫(yī)大師認證。
抖音社區(qū)醫(yī)療公約顯示，平臺禁止非認證用戶使用“醫(yī)生”身份進行描述，也禁止其發(fā)布疾病預防、診斷、治療、用藥等醫(yī)療相關內容。但也存在小部分未認證的帳號，不是醫(yī)生，卻打著醫(yī)生旗號進行偽科普，平臺將持續(xù)治理。
上述抖音溝通會還表示，針對認證醫(yī)生/醫(yī)療機構發(fā)布的內容，平臺引入審核團隊同步審核。針對普通用戶發(fā)布的健康科普，平臺則設置了審核模型，對違規(guī)進行醫(yī)療科普的行為和內容進行嚴厲打擊。
陶某賬號被無限期封禁 據(jù)潮新聞
陶某這種非認證號，“運營先生”指出，他雖然塑造醫(yī)生形象，但多在日常場景著常服出鏡，沒有穿白大褂，也不涉及很專業(yè)的科普，如某個專科或某種疾病的詳細知識，規(guī)避了平臺認定的醫(yī)療內容。這也不是個例。他“擦邊”發(fā)一些受眾愛看的涉及醫(yī)療的故事，不直接觸及平臺紅線。但他這次穿手術服、出現(xiàn)在“手術室”，還擺拍，就被作為觸及紅線的典型封號。
醫(yī)療MCN機構醫(yī)韻健康負責人木木認為，短視頻平臺也希望保持平臺繁榮，政策松緊一直在調整。他和“運營先生”都表示，前段時間，抖音測試開放了醫(yī)生之外的藥師、技師、護師認證，以及高校醫(yī)學相關專業(yè)學科教師認證。“（泛健康賬號）只要觸及到紅線，不管商業(yè)價值多高，都會封掉。”
《2022年糾正醫(yī)藥購銷領域和醫(yī)療服務中不正之風工作要點》則明確禁止醫(yī)療機構工作人員以職務身份直播帶貨。
2023年4-5月，“抖快紅”三大平臺都曾集中表示整頓網(wǎng)紅醫(yī)生和醫(yī)療MCN，主要針對醫(yī)療健康認證賬號。“運營先生”對紅星新聞提到，近期，抖音封禁了一批“掛靠”大醫(yī)院取得認證的民營醫(yī)院醫(yī)生的賬號。
木木和“運營先生”表示，對于認證賬號，除了難以獲得流量，另一方面，平臺合規(guī)要求高，發(fā)布內容的各種規(guī)則限制多，來自所在醫(yī)院的管束也很嚴格；更難的是，變現(xiàn)方式少，直播帶貨被明令禁止，抖音不給開通電商權限，廣告收入較少，現(xiàn)存主要方式還是門診導流。
如何做成既受歡迎又是真科普的視頻，是相關醫(yī)療博主們正探索的問題。
紅星新聞記者 胡伊文 北京報道
編輯 郭莊 責編 官莉
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抖音醫(yī)療關于治理MCN機構內容亂象的公告
抖音始終致力于打造風清氣正的社區(qū)氛圍，創(chuàng)造健康、安全的網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境，為更好地服務MCN機構健康運營，抖音持續(xù)打擊各種違法違規(guī)行為，并對入駐平臺的MCN機構加強管理。
近期，平臺在巡查中發(fā)現(xiàn)，有個別MCN及個別賬號存在發(fā)布低質醫(yī)療同質化內容、利用虛假醫(yī)療故事、極端個案博取流量的行為，對此平臺已實施集中治理，處置違規(guī)賬號81個，并對相關MCN機構實行違規(guī)警告等聯(lián)動處置。重點治理以下4類突出問題：
- 在社會熱點事件期間或借用公眾關注的醫(yī)療事件，編造或傳播未經(jīng)證實的醫(yī)學信息，以達到吸引眼球、博取流量或對特定病患群體造成傷害的內容或行為；
- 出于不良目的，散布醫(yī)療有害信息，傳播危害用戶安全的虛假內容，如捏造醫(yī)療政策內幕、散播醫(yī)療政策錯誤信息等；
- 利用虛假故事、極端個案，發(fā)布可能引發(fā)公眾恐慌、擾亂社會秩序等的不實內容，如虛構恐怖事件或公眾安全事件，預言重大醫(yī)療事件或夸大嚴重程度等；
- 批量編造、傳播低質同質化內容實施虛假宣傳、人設打造、博取流量等行為。
平臺鼓勵嚴謹、可靠的醫(yī)學科普，為避免對用戶造成誤導、傷害，嚴禁用戶編造、發(fā)布、傳播或借助平臺實施不當行為、散播不實信息。對于違反以上原則的賬號、內容，平臺將進行“下架違規(guī)視頻、封禁視頻與直播權限、取消認證、封禁賬號、不再接受該主體在站內提交的任何認證申請”等相關處罰。
部分違規(guī)MCN公示
部分違規(guī)賬號公示
抖音醫(yī)療倡導分享安全、科學、實用的健康科普內容，在此呼吁MCN機構結合突出問題及時自查和整改，與平臺一起維護健康、清朗的社區(qū)氛圍。同時平臺歡迎廣大用戶共同監(jiān)督，如在平臺發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，歡迎站內舉報或發(fā)送詳情至舉報郵箱：feedback@douyin.com，平臺將及時跟進處理。
抖音安全中心
2023年03月03日
