LV門店關停背后的面子問題

繼今年Coach、TAG Heuer關掉香港旗艦店后，全球最大奢侈品集團L V M H　旗下品牌LouisV uitton位于廣州麗柏廣場的門店也已于本月初租約期滿結業(yè)，并于月底交店。該店也是LV在中國廣州的最早門店，而這或將不是LV近期唯一的關店計劃，有報道援引知情人士的話透露，LV將在國內關閉5～6家門店。(詳見昨日《第一財經日報》)

行內人說了，奢侈品得符合三個基本條件：材質珍貴、做工考究和數量稀少。這么看來，LV在中國關幾家店，或許還有點“回歸”的意味。不過，要想回歸成功，LV先得弄清楚，LV門店的縮減到底因何而起?如果不知道怎么“死”的，哪怕“扳回來”三個字喊得震天響，那也無濟于事。

2015年初，咨詢公司貝恩發(fā)布了中國奢侈品年度報告。報告指出，2014年中國奢侈品市場8年來首次下跌，較2013年下跌1%。2015年的數字是否會比2014年難看，尚不得而知，但利空因素依舊：一則，高舉的反腐大棒照舊在碾軋市場泡沫，公款消費的好日子一去不返。二則，信息傳播的迅捷和物流的低廉、暢通，再加上電商開疆辟土，使得境外消費分流了境內消費、線上消費攤薄了線下消費。大環(huán)境如此，LV焉能獨善其身?

不過，另一個數字卻大有乾坤。研究顯示，奢侈品的購買水平在世界范圍內是用4%的收入去消費，但在中國這一比例飆升到了40%。為什么?因為中國人好面子。魯迅早就說過，面子是中國人的精神綱領。在消費社會里，有時人們買東西不是出于真實需要，而是商品賦予的地位與意義。奢侈品遇冷，除了外圍因素外，其本身的發(fā)展思路與策略也多有可商榷之處。

不難發(fā)現，過去奢侈品牌的市場策略與兩個字有關，一是“高”，定價高，利潤也高。今年3月份，香奈兒宣布中國市場降價20%，歐美等市場提價20%，而目的是為了平衡國際市場價格，這就是一個很好的例子。二是“快”，既然中國市場“開一個店，雇幾個人，掛幾件衣或者包”就能坐等收錢，那分店自然是多多益善了。某種意義上，一些奢侈品牌門店今天的關張，正是昨天鋪攤子的結果。

而不論“高”還是“快”，都傷害了中國人的面子。某種程度上，前者意味著欺騙，物流、信息流的發(fā)達，消費理念的成熟，讓消費者已經不愿再為這種“溢價”埋單;后者則意味著貶值，市場的大眾化總是與品牌的大眾化伴生，而這對奢侈品來說，未必是一件好事。試想，當L V近乎變成了一個“街包”時，還有多少原先的消費者愿意做它的死忠粉?

更丟臉的是，盡管中國已經成為奢侈品消費第一大國，然而，奢侈品在國內的售后服務同樣是“奢侈品”。比如，在大牌店買的東西，拿回去一般不能換，只能修。售后會告訴你，這里缺少某些配件，需要寄到歐洲返修，一兩個月后才能拿回來。一個數據可為佐證的是，同一個奢侈品牌每年在華的售后投訴平均要比歐洲多出65%以上。

這種傲慢怎么講呢?比如，你和某位貴人搭上了話的確是一種榮幸，但要是貴人對你說的是“滾出去”呢?這就越過了面子，而變成了一個尊嚴問題。很不幸，一些奢侈品牌就犯了同樣的錯。