微信紅包大數(shù)據(jù)背后：發(fā)短信拜年習(xí)俗已被顛覆
編者按
今天是正月十四，春節(jié)氣氛漸散。曾經(jīng)的春節(jié)團(tuán)聚，一家人圍坐一起噓寒問暖，談盡一年的酸甜苦辣；進(jìn)入當(dāng)下，一家人圍坐在一起，卻各自低頭看著手機(jī)，交流的話題，也變成誰搶了多少紅包。
為了搶紅包，多年不聯(lián)系的老同學(xué)建了群，見面沒話題的老鄰居建了群，通過微信紅包，通過互聯(lián)網(wǎng)，又聚到一起。但離開了互聯(lián)網(wǎng)，離開了紅包，又形同陌路?；ヂ?lián)網(wǎng)和紅包到底是讓人與人之間的距離更近了，還是更遠(yuǎn)了？真的是一個難以判斷的問題。
其實(shí)，不管信息交流工具如何變化，人與人之間最本質(zhì)的感情并不會改變。不管是把壓歲錢包在信封里，還是裝在微信零錢里，都寄托著我們對其他人的掛念，這種掛念，超越時間和距離。
所以，有的時候，耐心教會家中老人如何用微信，比發(fā)給他們紅包更有意義。
2月16日，微信官方突然宣布，3月1日起將對微信的零錢提現(xiàn)進(jìn)行收費(fèi)。此舉一出，議論紛紛，很多人此時的零錢余額，還多是春節(jié)搶的紅包。
春節(jié)搶紅包，從2014年至今，已有兩年時間。人們在走親訪友時也不忘低頭看手機(jī)，互發(fā)紅包，互搶紅包。舉目望去，紅包的廣告鱗次櫛比。電視里的春晚也帶著億萬觀眾一起搶紅包。一些人似乎已經(jīng)到了“悠悠萬事，紅包為大”的程度。
喧囂過后，作為推手的幾家互聯(lián)網(wǎng)公司爭相曬出自己的數(shù)據(jù)。
騰訊稱，大年三十當(dāng)日微信紅包的參與人數(shù)達(dá)到4.2億人，收發(fā)總量達(dá)80.8億個；QQ紅包的總用戶數(shù)為3.08億；支付寶則宣布，在央視春晚投放出8億元支付寶紅包，支付寶“咻一咻”互動平臺總參與次數(shù)達(dá)到3245億次……
這些數(shù)據(jù)對國人有什么意義？背后的深層次原因是什么？留下什么啟示？
微信紅包創(chuàng)意來自壓歲錢
紅包的背后推手是目前在中國風(fēng)頭正勁的幾家互聯(lián)網(wǎng)公司。其中爭奪最為激烈的是支付寶與微信，他們背后是阿里巴巴和騰訊。
阿里巴巴的優(yōu)勢在于支付，騰訊的優(yōu)勢在于社交。雙方均想揚(yáng)長避短，攻擊對方的核心優(yōu)勢。
一位見證者說，這幾乎就是短兵相接的戰(zhàn)斗。雙方都互相借力，又互相防范。今年，支付寶推出了裂變式的紅包，意圖來打通社交鏈條。而微信則用“毛玻璃”的功能來繼續(xù)綁定用戶的銀行卡。你來一招我回一式，競爭慘烈。
不妨回顧一下紅包大戰(zhàn)歷史。戰(zhàn)斗打響在2014年春節(jié)期間，被馬云稱為“偷襲珍珠港”的微信紅包2014年春節(jié)期間在微信朋友圈突然爆發(fā)——
騰訊工作人員對《工人日報(bào)》記者表示，中國人的紅包習(xí)俗與壓歲錢息息相關(guān)。清人《燕京歲時記》寫，“用彩繩穿錢，編作龍形，置于床腳，稱作壓歲錢。”古時給孩子壓歲錢的形式有彩繩穿錢，也有紅紙包錢，有避兇趨吉的祝福之意。
騰訊旗下的財(cái)付通部門在此思路下發(fā)明了手機(jī)紅包，只要你是微信用戶，同時把微信和銀行卡綁定起來，就可以參與搶紅包和發(fā)紅包。
于是一夜之間，騰訊利用其社交優(yōu)勢，通過鼓勵朋友之間發(fā)紅包綁定了無數(shù)用戶的銀行卡——而這是支付寶用了幾年才做到的事。
實(shí)際上，支付寶比微信更早發(fā)明了紅包，支付寶錢包里的紅包由于缺乏社交功能，因此只局限在內(nèi)部工作人員互相發(fā)放。而微信基于熟人圈的社交功能讓微信紅包大熱。
對于當(dāng)年微信紅包意外大熱，馬云在阿里巴巴開發(fā)的社交工具“來往”上表示，騰訊的“微信紅包”如同“珍珠港偷襲”，計(jì)劃和執(zhí)行完美，讓阿里巴巴教訓(xùn)深刻。
從單純工具到拓展平臺
打紅包大戰(zhàn)，兩家各有目的。騰訊財(cái)付通一直拼命想在支付領(lǐng)域超越支付寶。而支付寶想的卻是如何完成從支付工具到平臺的轉(zhuǎn)型。
社交是支付寶想要補(bǔ)足的短板。因此2016年的紅包之爭，背后更多是社交關(guān)系鏈之爭。而為了補(bǔ)齊社交短板，紅包是支付寶不得不緊緊抓住的機(jī)會。2016年開始，支付寶頻繁以各種禮包、紅包的形式，讓用戶把關(guān)系鏈引入支付寶平臺。
利用這一契機(jī)，支付寶今年努力補(bǔ)足社交短板。1月23日開始，支付寶連續(xù)19天派發(fā)可裂變的商家禮包，鼓勵用戶將禮包發(fā)送給好友實(shí)現(xiàn)裂變。5天后，支付寶又使出了大招——福卡上線，用戶只要從手機(jī)聯(lián)系人中添加10位為支付寶好友，就能獲得3張?？?。雖然其效果各方評價不一，但其對社交的進(jìn)取心路人皆知。
而利用紅包這一載體，騰訊把QQ錢包、微信錢包接入更多境內(nèi)外商戶，加入民生、購物、理財(cái)、信貸、生活等更多支付場景，在線上線下與支付寶展開了全面競爭。
由于微信的封殺，以福卡為契機(jī)，2016年支付寶向全體用戶開放了個性口令紅包——支付寶“吱口令”，復(fù)制口令后打開支付寶即可添加好友，好友間可以相互贈送福卡。
顯而易見，支付寶不愿繼續(xù)做一個單純的支付工具，而想成為平臺。對騰訊和阿里巴巴來說，紅包也是對各自創(chuàng)新能力、底層支撐、商業(yè)拓展的全面考驗(yàn)。
在這場商業(yè)大戰(zhàn)中，敗者似乎是傳統(tǒng)的手機(jī)短信運(yùn)營商。工信部的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期內(nèi)手機(jī)用戶消費(fèi)了12780.3萬G移動互聯(lián)網(wǎng)流量，是2015年的2.6倍。而春節(jié)假期7天內(nèi)，全國移動短信發(fā)送量累計(jì)達(dá)到139.6億條，僅為2015年的三分之二。
發(fā)短信拜年的習(xí)俗，已經(jīng)被紅包顛覆。
全民游戲的“變與不變”
商業(yè)競爭背后承載的是我們的世相。
目前已經(jīng)呈現(xiàn)的結(jié)果是，移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭，讓中國多了一個新年俗——互聯(lián)網(wǎng)紅包，而且紅包并沒有隨著春節(jié)結(jié)束而消亡，在各種玩法的刺激下，每到一個節(jié)日，兩家公司都會推出紅包活動。日常人們也會以紅包作為社交工具與娛樂游戲。
很多人通過紅包完成了互聯(lián)網(wǎng)的啟蒙，第一次學(xué)會了網(wǎng)絡(luò)支付與發(fā)紅包。這一方式更帶動了億萬商家投入巨資進(jìn)行廣告投放。
對于紅包大戰(zhàn)愈演愈烈，社會上也開始進(jìn)行討論和反思。
有輿論認(rèn)為，紅包體現(xiàn)了國人的人情冷暖，多數(shù)情況下，一片哄搶之下，彼此聯(lián)絡(luò)了感情，從陌生走向熟悉，從熟悉走向親近。這是金錢遇到移動互聯(lián)的熱戀，是一場過于追求物質(zhì)的節(jié)日狂歡。
但更令人驚喜的是，在曾經(jīng)被認(rèn)為“談錢色變”的文化底色里，搶紅包沒有疏遠(yuǎn)大家的情感，卻促進(jìn)了人們的感情，特別是帶動了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直不想挖掘的老年市場。因?yàn)楦改赴l(fā)現(xiàn)，這是和兒女共享歡愉、一起游戲的幸福一刻。在學(xué)搶紅包的過程中，很多父母發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在竟有如此多高科技通訊手段可以迅速拉近和遠(yuǎn)方兒女的心靈距離，于是，在思念的強(qiáng)大力量下，很多沒有學(xué)會使用word的年邁老人，硬是學(xué)會了使用移動互聯(lián)網(wǎng)，學(xué)會了發(fā)紅包……
“不管你是喜歡還是質(zhì)疑，紅包目前幾乎成了全民游戲。這里面有人情冷暖，有商業(yè)之爭，也有世間百態(tài)。未來紅包大戰(zhàn)會持續(xù)，將不僅僅是商戰(zhàn)的平臺，更將是社會價值的體現(xiàn)與折射?！鄙鐣W(xué)家夏學(xué)鑾表示，“紅包大戰(zhàn)承載的也是世相，這也正是其吸引力所在?！?
