家電巨頭借差異化“角逐”高端白電市場

作者：向炎濤

和過去每到“十一”假期的價格戰有所不同，今年“十一”，差異化、新技術成了白電企業新的競爭方向。在家電行業整體形勢不容樂觀以及新一輪消費升級背景下，高端市場早已成為白電巨頭們的必爭之地。

高端智能化新趨勢

“金九銀十”之際，家電企業紛紛發布新品吸引消費者。9月12日，三星攜手國美，發布了洗烘一體機和超薄大容量洗衣機兩款全新“安心添”系列洗衣機，可以實現中途智能添衣；LG聯手蘇寧，推出了顛覆行業的全球首創雙擎同步分類洗衣機以及蒸汽洗衣機；博世家電則推出活氧除菌洗衣機，臭氧除菌貼身保護用戶健康。

國內白電巨頭也沒有閑著，美的、海爾等先后推出智能冰箱，甚至連傳統的黑電企業TCL也劍指高端白電市場，發布免污式滾筒洗衣機、十字四門風冷雙變頻冰箱等新品。

不同于往年國慶假期白電廠商靠低價促銷，今年白電企業在技術方面更加“熱鬧”，在產品功能上推陳出新，并定位高端市常

北京中怡康時代市場研究有限公司最近根據監控的零售數據發布了2016年國慶白電消費預測。數據顯示，高端市場購買人群零售額占比正在提升。預計2016年“十一”中高端空調市場消費占整體消費比例20.2%，零售額貢獻占比將達31.5%；預計5000元以上中高端冰箱的購買人群占整體消費者比例29.1%，零售額貢獻比例將達54.4%。

產業轉型升級

近兩年，由于家電下鄉、節能補貼等政策減少，加之房地產市場低迷，空調、冰箱等白電市場一直處于低迷狀態。今年以來，就連曾經一枝獨秀的洗衣機市場也開始了下滑，進入調整期。國家信息中心日前發布的數據顯示，2016年1~7月，國內重點城市洗衣機銷售量1325萬臺，農村及五級市場銷售量550萬臺，合計1875萬臺。與去年同期相比，銷售量同比下滑6.1%，銷售額下滑6.91%。

“這樣的低迷在過去是很少見的，需求減少，企業只能開始從價格上提升以擴大營業額，家電企業高端化轉型成為整個家電市場低迷的一個突破點。”中怡康白電事業部負責人魏軍表示。

除此之外，魏軍認為，家電企業之間的競爭也促使了高端化轉型。過去兩年，規模驅動成為家電企業的策略，為了爭奪市場份額，家電企業之間大打價格仗。“家電行業本身就是薄利行業，很多低端產品已經跌出了成本價，企業盈利都成問題，只能通過高端產品來獲取利潤。”

“我們經營轉型的思路是要從規模導向轉變為追求增長質量，要抱著壯士斷臂的勇氣‘去掉多余脂肪，強筋健體’。”美的集團總裁方洪波今年7月在談及美的轉型時表示。

今年以來，美的先后收購東芝白電業務、德國機器人企業庫卡、意大利中央空調企業Clivet，除了布局國際化戰略，同時也是面向高端智能化轉型。

9月16日，美的聯手阿里巴巴推出首款阿里YunOS智能冰箱，作為美的布局智能家居的突破口。除了美的，海爾、美菱也都在近幾個月先后推出了智能冰箱，并開啟智能化布局。

“中國的家電行業發展了30多年，已經是一個非常成熟的產業，整個家電行業的創新空間越來越小，如今‘互聯網+’背景下，智能化已經成為趨勢。家電行業紛紛智能化布局，搶占入口，從方向上肯定是沒錯的。”魏軍表示。

中產階層助推

中產階層的崛起也正在掀起新一輪的消費升級。據媒體報道，中國的中產階層(家庭年收入在7.66萬~28.6萬元人民幣之間)人數從20世紀90年代的幾乎為零增長到了今日的2.25億，中產階正在迅速成為主體消費力量。

據奧維云網(AVC)數據預測，2016年家電產品的更新換代率將達到5.5%；此外，更有高達26%的中產階層要求家電產品的品質高端化，價格已不是首要考慮因素。

家電觀察人士梁振鵬表示，現在的消費者已經不像十年前一樣，家電從無到有，而是從有到優，對現有的家電進行更新換代。他們不再只盯著價格，而是更注重高品質、高性能、功能更好、能帶來更好的用戶體驗的家電。

中國家用電器協會秘書長朱軍也認為，企業應當抓住高端市場的需求，朝著健康、智能化方向發展，順應消費者升級的潮流。