中端酒店網(wǎng)絡(luò)營銷靠“三俗”博眼球 業(yè)界人呼吁抵制

近日，如家酒店集團(tuán)在其官方微信公眾號(hào)上推出了《瘋狂來一場刺激的“出軌”之約吧!》，閱讀超過十萬。記者觀察發(fā)現(xiàn)，鉑濤、如家等酒店集團(tuán)在官方微信公眾號(hào)制造各種帶有色情、性暗示等內(nèi)容的標(biāo)題，進(jìn)行惡俗營銷，吸引關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，這種行為在業(yè)內(nèi)引起了不少爭議。業(yè)界人士分析稱，中端酒店進(jìn)入競爭白熱化階段，惡俗營銷或能短期博眼球，但長此以往，此做法對(duì)品牌而言無異于竭澤而漁，呼吁有關(guān)部門加大監(jiān)管力度，避免營銷走向“三俗”。

中端酒店網(wǎng)絡(luò)營銷靠“三俗”博眼球

近年來，經(jīng)濟(jì)型酒店向中端酒店市場開拓的例子屢見不鮮。日前，錦江股份位于上海福建南路的一家錦江之星，被改建為新品牌“康鉑”，在收購法國盧浮酒店集團(tuán)后正式引入法國Campanile品牌。業(yè)界人士表示，本土酒店向中高端酒店市場發(fā)力，已是近年來酒店業(yè)出現(xiàn)的一大特征。

隨著經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展放緩，中端酒店市場成為發(fā)力的對(duì)象。然而，隨著本土酒店集團(tuán)大力發(fā)展中端酒店，加之國際品牌亦開始向華輸入中端酒店品牌，中端酒店市場的競爭亦愈發(fā)激烈。

早在2013年，中端酒店市場就被業(yè)界所覬覦。繼華住、錦江紛紛進(jìn)入中端酒店市場后，2013年7月份，由何伯權(quán)等7天連鎖酒店集團(tuán)原有股東和投資基金凱雷投資集團(tuán)及紅杉資本共同組建鉑濤酒店集團(tuán)，并一舉推出數(shù)個(gè)全新中端酒店品牌，由此拉開中端酒店市場競爭的大幕。中國旅游研究院院長戴斌表示，中國已經(jīng)進(jìn)入中端酒店市場崛起的時(shí)期，目前展開市場布局的中端酒店，正在突出智能、時(shí)尚等特點(diǎn)，恰恰填補(bǔ)了市場空白。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)營銷日漸為酒店業(yè)所青睞，處在激烈競爭環(huán)境中的中端酒店，亦開始借助自己的平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。活躍于業(yè)界的鉑濤近年來注重互聯(lián)網(wǎng)營銷，公眾微信號(hào)的文章亦不乏“三俗”之作，推薦“嘿嘿嘿”的最佳去處，利用二次元美女吸引眼球等營銷手法，頗受爭議。有網(wǎng)友直呼：越來越污。

業(yè)界人士分析稱，“網(wǎng)紅”時(shí)代，“三俗”越發(fā)泛濫。在“網(wǎng)紅”世界里，通過惡意搞怪、夸大事實(shí)等方式來自我炒作，通過傳播色情、暴力等影像來博取關(guān)注等做法越發(fā)頻繁，其影響深廣，處于競爭白熱化的中端酒店也開始借用這種博眼球的惡俗營銷方式，以期圈粉。

“出軌”等成為標(biāo)題高頻詞

10月17日，如家酒店集團(tuán)在其官方微信公眾號(hào)上推出了一篇名為《瘋狂來一場刺激的“出軌”之約吧!》的文章，閱讀量超十萬。赤裸裸的“出軌”之約究竟是什么?記者點(diǎn)擊進(jìn)去細(xì)讀發(fā)現(xiàn)，內(nèi)文從一開始鼓勵(lì)大家從平淡的生活中脫身，接著開始推薦旅游目的地、酒店、美食等旅行相關(guān)內(nèi)容。文末，重新定義“出軌”，是對(duì)自我身心的釋放，而非背叛愛情。

類似的公關(guān)軟文頻繁出現(xiàn)在諸多酒店微信公眾號(hào)中。《清純學(xué)妹回校啦，但她竟然去開房?》，這篇喆啡酒店的公眾文章，實(shí)際上是宣傳一場線下直播活動(dòng)，由美女主播帶你游武漢。

一位從事酒店公關(guān)文案的工作人員坦言，利用這種出位的詞匯，無非是為吸引眼球，標(biāo)題黨在網(wǎng)絡(luò)營銷中十分普遍，有閱讀量，才能令領(lǐng)導(dǎo)滿意。

除此之外，一些酒店公號(hào)文章不僅標(biāo)題惡俗，內(nèi)文還帶有色情和性暗示等內(nèi)容。“約女神開鐘點(diǎn)房省個(gè)10元”“睡她，睡她，就想天天睡她”“喊你開房啊，鐘點(diǎn)房那種”等赤裸言辭，頻繁出現(xiàn)在中低端酒店公號(hào)的文章中。

惡俗營銷遭反感

小郝(化名)曾就職于國內(nèi)一家中檔酒店集團(tuán)，負(fù)責(zé)公關(guān)文案，起初她對(duì)寫文章頗感興趣，酒店微信公眾號(hào)開通后，她主要負(fù)責(zé)內(nèi)容，但僅干了三個(gè)月，她以不堪重壓為由辭職。

“領(lǐng)導(dǎo)要十萬+，這無可厚非，但鼓勵(lì)我們寫出位博眼球的內(nèi)容，甚至越赤裸越好，這點(diǎn)我不能接受。”小郝表示，以性暗示，帶有色情色彩的微信文章在酒店業(yè)鋪天蓋地，或許可以提高閱讀量，但未必能真正討好用戶，“我經(jīng)常苦于寫不出，覺得這些內(nèi)容實(shí)在難以下筆。”

這種營銷效果究竟能否贏得用戶?記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在眾多博眼球的公號(hào)文章中，僅有少數(shù)的幾篇閱讀量超過十萬，其他閱讀量普遍維持在5000以內(nèi)，有些甚至不到1000。另外，在評(píng)論中，也有網(wǎng)友直呼“好污啊!”

業(yè)內(nèi)人士分析稱，盡管這種惡俗營銷方式可以短時(shí)期博人眼球，但長期而言，無異于飲鴆止渴，對(duì)品牌本身是竭澤而漁。而且隨著中端酒店市場競爭越發(fā)激烈，面向商務(wù)客的中端酒店，以低俗內(nèi)容做推廣，未必能贏得客戶，反而適得其反。

屢禁不止，監(jiān)管存空白

事實(shí)上，惡俗營銷頻繁出現(xiàn)在各行各業(yè)，近年來隨著酒店自主營銷的力度加大，酒店業(yè)的惡俗營銷現(xiàn)象亦層出不窮。

我國《廣告法》第三條明確規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。第七條第(六)款則規(guī)定廣告不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容。但有關(guān)人士表示，不少惡俗營銷打擦邊球，因此受懲罰的情況并不多見。

記者從近年來國家及廣東公布的典型違法廣告案例中看到，違法案例以虛假廣告、夸大事情為主，并無言辭露骨，低俗惡意趣味等方面的營銷案例，對(duì)于酒店惡俗營銷此領(lǐng)域的監(jiān)管尚存空白。

有關(guān)分析人士認(rèn)為，惡俗營銷的現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在酒店業(yè)，餐飲、家居等其他行業(yè)也不乏惡俗營銷的案例，“網(wǎng)紅”時(shí)代如何抵制“三俗”趨勢，是整個(gè)社會(huì)需要面臨的問題，也需要工商部門進(jìn)一步出臺(tái)相關(guān)意見，并加大監(jiān)管力度。

業(yè)界人士呼吁，酒店行業(yè)協(xié)會(huì)和有關(guān)監(jiān)管部門出臺(tái)相關(guān)意見和建議，避免“三俗”走向，抵制惡俗營銷。