北京策論丨世界文化遺產之都活化傳播中國價值
【內容提要】北京是歷史文化名城，更是世界文化遺產之都。北京的世界文化遺產體現了中華文明的整體價值，也是當代中國價值的典型體現。本文聚焦北京的世界文化遺產，探討世界文化遺產之都活化傳播塑造北京城市形象，提出關鍵在于抓住核心要素，同時需要著力做好“八個傳播”。
世界遺產是指被聯合國教科文組織和世界遺產委員會確認的，對人類具有突出意義和普遍價值的古跡遺址及自然景觀。世界文化遺產作為世界遺產的最重要組成部分，承載人類共通文明、普遍價值，集人類智慧與審美精華，是人類自然觀、世界觀、宇宙觀的杰作，成為國家地區、種族民族、城市單位國際形象塑造的最好載體、最美代表、最強代言、最優傳播，越來越受到不同國家、不同種族、不同制度、不同文化的共同關注與聚焦。
一、世界文化遺產之都驚艷北京歷史文化名城
北京是歷史文化名城，更是世界文化遺產之都。中國于1985年成為世界遺產公約締約國。1987年，中國6處遺產列入《世界遺產名錄》，其中北京3項(明清故宮—北京故宮、長城—八達嶺、周口店北京人遺址)。北京成為中國第一批列入世界遺產名錄數量最多的城市。
(一)北京中軸線申遺成功意義重大
2024年7月27日第46屆世界遺產大會通過決議，將“北京中軸線——中國理想都城秩序的杰作”列入《世界遺產名錄》。當晚“中軸之夜，光耀古都”主題活動在印度新德里國際會展中心舉行，200余位國際代表到場祝賀北京中軸線列入世界遺產名錄。在本屆大會所有舉辦的邊會中，北京中軸線主題活動是吸引人數最多、組織安排最貼心的一場，與會嘉賓紛紛贊美主題活動內容豐富、接待到位，成為大會的活動亮點。北京中軸線申遺成功，對于中國、對于北京都具有重大意義。對于國家而言，是中國歷史、文化、哲學思想的有效國際傳播，且突出普遍價值，傳播核心標識，59處世界遺產彰顯了中華文化五個特性；對于北京而言，故宮、長城、周口店、頤和園、天壇、明十三陵、大運河、北京中軸線8處世界遺產極大助力這個世界頂級城市大放光彩。
(二)北京是擁有世界文化遺產最多的城市之一
截至2024年，世界文化遺產總數為952項，遍布世界168個國家。從國家層面看，中國共有59處遺產點列入聯合國教科文組織《世界遺產名錄》，位列世界第二，占世界文化遺產總數的6%。意大利擁有世界文化遺產58處，德國擁有51處，西班牙擁有49處，法國擁有49處，印度擁有40處，墨西哥擁有35處，英國擁有33處，俄羅斯擁有30處。從城市層面看，北京擁有8處，與羅馬并列為世界上擁有世界文化遺產項目數量最多的城市。巴黎擁有6處，倫敦擁有4處。北京歷史悠久，文脈綿長，是中華文明連續性、創新性、統一性、包容性、和平性的有力見證。8處世界文化遺產鑄就北京世界文化遺產之都赫赫威名。
(三)北京是世界文化遺產之都成媒體共識
北京世界文化遺產之都被外媒廣泛報道，備受世界關注。2023年10月12日-14日，2023國際城市媒體北京論壇成功舉辦。來自美國、意大利、希臘、埃及、土耳其等60余個“一帶一路”國家國際媒體高管、“一帶一路”記者組織代表等700余人次中外媒體記者出席，先后集中參訪頤和園、大運河、天壇等世界文化遺產，觀摩世界非物質文化遺產昆曲，深入了解北京世界文化遺產保護利用成果，感受世界文化遺產傳承保護利用的北京經驗和新時代首都高質量發展。與會中外媒體形成了北京正在成為世界文化遺產之都的媒體共識。保護好、利用好世界文化遺產將更好發揮北京作為歷史古都和全國文化中心的優勢，加強同全球各地的文化交流，共同推動文化繁榮發展、文化遺產保護、文明交流互鑒，踐行全球文明倡議，為推動構建人類命運共同體注入深厚持久的文化力量。
二、世界文化遺產之都彰顯中華文化普遍價值
(一)北京的世界文化遺產體現了中華文化文明的整體價值
北京8處世界文化遺產各具特色，共同體現了北京乃至中華文明的歷史、藝術、科學、社會和經濟價值。故宮是明清兩代的皇家宮殿，也是世界上現存規模最大、保存最為完整的木質結構古建筑群之一，其無與倫比的建筑藝術和豐富的歷史文化內涵，不僅展示了中國古代宮廷建筑的精華，也反映了中國古代社會的政治、經濟和文化狀況，是研究中國古代歷史和藝術的重要實物資料。長城作為中華民族的精神象征，它不僅是世界上最長的軍事防御工程，也是人類堅韌與不屈精神的見證。在北京境內，長城從平谷區延伸至門頭溝，全長達到520.77千米，每一磚每一瓦都訴說著中華民族的奮斗歷程，體現了古代中國人民的智慧和勇氣。長城的建造技術、防御體系等是軍事史、建筑史等領域研究的重要對象。周口店北京人遺址作為舊石器時代早期人類遺址的重要代表，揭示了人類歷史的神秘面紗，為研究人類起源和進化提供了寶貴的資料。頤和園以精美的建筑藝術和豐富的歷史文化內涵而聞名于世。天壇是古代皇家祭祀文化的最高成就之一，以其樸素而生動的建筑設計，體現了中國古代宇宙觀和帝王在其中的獨特作用。明十三陵展示了明朝皇家陵寢的恢弘氣派，大運河則代表了古代水利水運工程的杰出成就。北京中軸線始建于13世紀，縱貫北京老城南北，全長7.8公里，是世界上最長的城市軸線之一。它由皇家宮苑、祭祀建筑、城市管理設施等五大類遺存組成，展現了中國古代王朝制度和城市規劃的智慧。北京中軸線不僅體現了“中正為主，四方有序”的中國傳統城市規劃理念，也見證了北京城市的歷史變遷和文化發展。北京8處世界文化遺產見證了北京乃至中國悠久的歷史文化，代表中國建筑藝術和景觀設計的極高成就，展示人類文明的輝煌成就和中華民族的優秀傳統文化。這些遺產共同構成了北京豐富的文化遺產體系和最高層級構成，展現了中華文明的歷史底蘊和文化魅力，也是北京城市形象的核心要素、重要組成部分，有助于并不斷持久地提升北京的國際知名度和美譽度。
北京8處世界文化遺產不僅是北京的文化瑰寶，更是中華民族文化的璀璨明珠，具有不可估量的價值，不僅體現在對歷史文化、藝術審美、科學研究等方面的貢獻上，還體現在對社會教育、經濟品牌、城市形象塑造等方面的推動上。因此，我們應該加強對8處世界文化遺產的保護，讓它們為人類的文明進步和社會發展作出更大的貢獻；應該加強對8處世界文化遺產的利用，進一步激發人們的愛國熱情和民族自豪感，培養人們的歷史文化素養和審美能力，吸引更多的國內外游客前來參觀游覽，帶動北京旅游業的蓬勃發展；應該加強對8大世界文化遺產的活化國際傳播，以此生動塑造北京城市良好國際形象，展示真實立體全面、可信可愛可敬的中國形象。
(二)北京的世界文化遺產是當代中國價值的典型呈現
北京8處世界文化遺產是全人類共同價值在中國、在北京的集中體現，也是當代中國價值的典型呈現。和平、發展、公平、正義、民主、自由是全人類的共同價值。和平與發展是世界各國人民賴以生存的價值基礎與肩負的共同事業。公平與正義是國際交往的規范價值和世界人民的共同理想。民主與自由是全人類共同價值所追求的重要目標。這些價值是人類的共同追求，也是國際社會應該遵循的基本準則。它們超越了種族、文化、宗教和地域的差異，是全人類普遍認同的價值觀。這些共同價值是對人類普遍需求的深度思考和高度概括，深度契合以人為本的根本性原則。全人類共同價值作為一套思想體系，具有內在統一性、全球關切性和充分包容性等特征，對現實世界的合法性與發展方向起到重要的評判和引領塑造作用。弘揚全人類共同價值，需要尊重多元文化，加強國際合作，維護人民的權利，推進可持續發展，倡導公正與平等。通過這些努力，我們可以共同構建一個更加和諧、穩定、繁榮的世界。當代中國價值就是社會主義核心價值觀，其基本內容是富強、民主、文明、和諧(國家層面)，自由、平等、公正、法治(社會層面)，愛國、敬業、誠信、友善(個人層面)。
當代中國價值是以社會主義核心價值觀為核心內容的主流價值觀體系，它回答了我們要建設什么樣的國家、社會以及培育什么樣的公民的重大問題，是全體人民共同的價值追求。習近平新時代中國特色社會主義思想在理論和實踐上都對當代中國價值進行了深刻的闡釋和弘揚。當代中國價值為習近平新時代中國特色社會主義思想提供了價值引領和精神支撐，而習近平新時代中國特色社會主義思想則進一步豐富和發展了當代中國價值的內涵和外延。北京世界文化遺產之都集中彰顯中華文化的普遍價值。保護傳承利用好北京世界文化遺產，弘揚塑造好北京世界文化遺產之都，就是高舉和踐行全人類共同價值，就是弘揚和踐行當代中國價值，就是造福人類、發展中國、建設北京的實踐行動。
三、世界文化遺產之都活化傳播塑造城市形象
北京世界文化遺產資源極為珍稀，至為寶貴。北京致力于設定主題，大力傳播，廣泛推介，用好用足世界文化遺產之都資源，彰顯北京世界頂級城市形象。
(一)關鍵在于抓住核心要素
從世界文化遺產中濃縮、提煉、展示中華優秀傳統文化和現代文化精神標識的北京形象元素，體現到傳播產品、文藝精品和文化成果中，融入到講好故事、傳播發布、展覽展示、文化交流中。《外國元首登上長城》系列短視頻彰顯長城的和平精神，廣為傳播，成為爆款IP。“中國大運河文化帶京杭對話”活動揭示當今世界發展主題心愿，創造經典，國際傳播效能顯著。大型京劇交響套曲《京城大運河》通過京劇不同流派的典型聲腔與交響樂的結合，將中國傳統戲曲與西方交響樂融會貫通，抒寫京城大運河之獨特風貌，帶領觀眾走近千年大運河的前世與今生。6朵“梅花”——杜鎮杰、李宏圖、遲小秋、張慧芳、張馨月、楊少彭同臺演繹，北京、上海、杭州、南京、揚州、南通、寧波、蘇州8城巡演，遺產魅力和藝術魅力競相迸發。“環球云賞北京中軸之美”中英雙語雙百新媒體(百家政務新媒體賬號和百家中外新媒體賬號)直播持續6小時，數億粉絲觀眾同時在線，有效傳播“最長中軸線，大美新北京”。北京中軸線主題國際傳播紀錄片《京之軸》深度挖掘北京中軸線上的故事，更加真實、生動地向世界人民闡釋了北京中軸線所承載的具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化，以中國視角和世界胸襟，構建中國文化形象，展現中國開放包容、兼收并蓄的人文情懷。圍繞聚焦8處世界文化遺產，創拍的《跨越時空的北京中軸線》紀錄片、《最美中軸線》紀錄片，排演的《中軸龍脈的鐘聲》音樂會、《中軸》民族管弦樂組曲、《大運河》民族管弦樂音樂詩套曲，開展的故宮太和論壇、八達嶺長城高峰論壇、十三陵明文化論壇等等，主題突出、要素核心、價值彰顯，氣勢恢宏、演繹生動、技藝精湛，國際范兒、專業范兒一流，取得很好效果。
(二)需要著力做好“八個傳播”
一是做好價值傳播。中國價值傳播是核心。從弘揚和高舉全人類共同價值、當代中國價值出發，挖掘和傳播好世界文化遺產之都價值。可以探索在國內外教育機構開設相關課程和培訓，傳授世界文化遺產知識，培養文化傳承者和推廣者。通過教育引導，提升公眾對世界文化遺產的認知和尊重，提升公眾對中國、中華文化、中國價值的認知和支持，提升公眾對北京世界文化遺產之都、國際一流和諧宜居之都的認知和喜愛。
二是做好活化傳播。遵循豐富性、完整性和可持續性，以共生共榮理念推動遺產活化利用，讓遺產更好地融入當代生活，推動社會的可持續發展。通過挖掘文化遺產的創造力和轉化力，讓文化遺產“活”起來，以人類共通的情感價值為紐帶，以柔性傳播的方式講好北京世界文化遺產故事。
三是做好創新傳播。通過電視、廣播、報紙等傳統媒體，以及社交媒體、短視頻平臺等新媒體，采用多種傳播渠道和方式，擴大文化遺產的知名度和影響力。借助具有國際影響力的“網紅”和自媒體平臺，通過他們的視角和渠道，向世界傳播中國世界文化遺產的故事和魅力。策劃舉辦文化節慶、展覽、演出等活動，吸引公眾關注和參與。精心打造高度濃縮北京世界文化遺產核心形象元素的文藝形式、新聞中心、權威發布、外媒采訪。
四是做好AI傳播。AI浪潮勢不可擋，乘風破浪是大勢所趨。伴隨生成式人工智能、5G、融媒體技術帶來數字化技術變革浪潮，通過數字化技術，將文化遺產進行數字化記錄和展示，構建文化遺產數據庫和信息共享平臺；利用虛擬現實(VR)、增強現實(AR)等技術，打造沉浸式體驗場景，比如《黑神話：悟空》讓文物火出圈、火遍世界，讓公眾能夠在虛擬環境中與文化遺產進行互動。
五是做好動態傳播。世界文化遺產也不是一成不變的，必然是與時俱進、發展豐富的。世界文化遺產的傳播需要與時俱進，緊緊跟上時代步伐、發展步伐、關注步伐。持續不斷展示世界文化遺產的文化內涵、藝術設計、保護傳承、創新利用。
六是做好優化傳播。采取分類保護、系統展示、經典再現、開放式利用的方式，讓公眾更直觀地感受其歷史和藝術價值、科學價值和研究意義，實現最優化傳播效果。
七是做好聯動傳播。利用世界文化遺產資源做好北京國際傳播形象塑造需要多方面的努力和策略配合，需要與兄弟省市、中央部委辦、全國世界文化遺產的廣泛合作，才能有效提升北京的國際知名度和美譽度，為北京的發展和國際交流創造更加有利的環境。
八是做好互鑒傳播。世界文明百花園爭芳斗艷，世界文化遺產是百花園中最精彩的花園。中國要與世界文化遺產主要國家、北京要與世界文化遺產主要城市加強互動合作、互學互鑒，共同做好傳播。與國際組織、博物館、藝術機構等建立合作項目，共同推廣世界文化遺產。通過國際展覽、交流活動等，使世界文化遺產融入全球文化語境，增強國際影響力。
(來源：《對外傳播》 作者：徐和建 系北京市委宣傳部一級巡視員)
