我愿意電影ido片尾曲—我愿意 電影 2012插曲

文 | 松果財(cái)經(jīng)，作者 | 寧缺

在好萊塢電影里，“I DO”是個(gè)非常浪漫的詞匯。

通常在婚禮上，說(shuō)完這句話之后，新郎新娘就會(huì)互換鉆戒，開(kāi)啟一生陪伴。

而隨著中國(guó)的發(fā)展，鉆戒已經(jīng)成了年輕人在戀愛(ài)、求婚、結(jié)婚時(shí)不可缺少的關(guān)鍵道具，國(guó)產(chǎn)珠寶品牌“I DO”就踩準(zhǔn)了這個(gè)風(fēng)口，一路壯大。

如今，I Do已經(jīng)擁有了700多家遍布全國(guó)的門(mén)店，也在線上連續(xù)多年拿下“鉆石品類銷量第一”的好成績(jī)。

那么，I DO是如何在一種傳統(tǒng)珠寶品牌中突圍的？在DR的強(qiáng)勢(shì)追擊下，I DO又該往哪些地方破局呢？

I Do是恒信璽利實(shí)業(yè)股份有限公司旗下結(jié)婚鉆戒品牌，成立于2006年。其母公司恒信璽利實(shí)業(yè)股份成立于1999年，歷經(jīng)18年的發(fā)展，已成為集高級(jí)珠寶、鉆石、黃金、時(shí)尚珠寶等業(yè)務(wù)為一身的中國(guó)珠寶品牌。

而I DO 是這家公司為了攻占年輕人婚戒市場(chǎng)而推出的獨(dú)立子品牌，根據(jù)雪球報(bào)道，成立15年以來(lái)，I Do連續(xù)幾年穩(wěn)坐天貓、京東雙平臺(tái)銷售第一的位置。

那么，它是如何做到的？

《松果財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，I Do的成功，離不開(kāi)“線上＋線下＋營(yíng)銷”的組合拳。

在線下，I Do特別注重門(mén)店的布置和設(shè)計(jì)。這與傳統(tǒng)珠寶品牌形成了很大的差異?？v觀街邊的“周大福”、“老廟黃金”、“老鳳祥”等珠寶店，裝修都很中規(guī)中矩，活動(dòng)也僅限于“滿減”或者“節(jié)日促銷”、“砸金蛋”。

但是I Do卻另辟蹊徑。十分注重店面的設(shè)計(jì)以及店內(nèi)的活動(dòng)。在設(shè)計(jì)上，藝術(shù)元素已成I Do品牌在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍的重要抓手。

例如I Do開(kāi)在北京新中關(guān)購(gòu)物中心的藝術(shù)店，以黑白線條為主題元素，視覺(jué)上的沖擊力很強(qiáng)。不僅成功吸引了顧客，還成為了去年熱門(mén)的網(wǎng)紅打卡地。

在線上，I Do的營(yíng)銷活動(dòng)則更是像教科書(shū)一樣?！端晒?cái)經(jīng)》總結(jié)了I Do常用的五種營(yíng)銷方式。

· 其一，品牌“場(chǎng)景化”植入。為了能夠與用戶發(fā)生更多的情感觸點(diǎn)，I Do品牌在營(yíng)銷中強(qiáng)化了“場(chǎng)景”元素，在《我愿意I Do 》、《我們結(jié)婚吧》等婚戀愛(ài)情電影中多次植入。

· 其二，錄制同名歌曲，打響知名度。I Do先后與陳奕迅、莫文蔚合作品牌同名歌曲《I Do》，并且在多位明星的婚禮中出現(xiàn)，怒刷存在感的同時(shí)也收割了他們的粉絲。

· 其三，事件營(yíng)銷。2020年5月20號(hào)當(dāng)天，品牌也為100對(duì)因?yàn)閼?zhàn)疫工作推遲婚禮的新人們，舉行了集體云婚禮，交換I Do的專屬鉆戒。

· 其四，短片營(yíng)銷。在短視頻風(fēng)靡的當(dāng)下，I Do也善于利用短視頻來(lái)宣揚(yáng)企業(yè)文化。例如《有一種幸福叫付出》、《練愛(ài)》。

· 其五，直播營(yíng)銷。在直播帶貨的風(fēng)口下，I Do也與“帶貨女王”薇婭達(dá)成了深度合作。在直播間里，薇婭與代言人小鬼多次為I Do站臺(tái)。

為什么I DO這么重視營(yíng)銷呢？

其實(shí)，這與“珠寶行業(yè)”有關(guān)。在某種意義上來(lái)說(shuō)，珠寶行業(yè)是一種“奢侈品”行業(yè)，而奢侈品需要品牌故事。

比如普通商品追求性價(jià)比，但奢侈品需要品牌故事，就拿國(guó)外著名的蒂芙尼、香奈兒來(lái)說(shuō)，都是不厭其煩地講品牌故事，品牌信念。在奢侈品行業(yè)中，誰(shuí)能率先樹(shù)立品牌，誰(shuí)就能擁有更加廣闊的未來(lái)，這就需要多維營(yíng)銷。

那么，營(yíng)銷為I DO帶來(lái)了什么呢？

就拿直播銷量來(lái)說(shuō)，據(jù)其官方透露的數(shù)據(jù)顯示，I Do抖音直播間的流量最高峰值達(dá)到30多萬(wàn)人， 2小時(shí)銷量突破 2600萬(wàn)。

當(dāng)然，除了營(yíng)銷之外，I DO能火起來(lái)還有一個(gè)原因就是性價(jià)比高。目前在天貓旗艦店中，I DO的人氣爆款銷量第一的鉆戒價(jià)格僅為1559元，并且有12期免息政策，年輕人分期都可以買得起。

“高明”的營(yíng)銷給I DO帶來(lái)的不僅是銷量的增長(zhǎng)，更是在消費(fèi)者心目中樹(shù)立的品牌形象。

但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，營(yíng)銷卻不是萬(wàn)能的。

就國(guó)內(nèi)婚慶消費(fèi)比重來(lái)看，婚戒早已開(kāi)始成為結(jié)婚“必需品”。

而I Do一開(kāi)始就將自己定位到了鉆戒這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。作為定位婚戒的鉆石品牌，I Do一路過(guò)關(guān)斬將，發(fā)展空間巨大?？墒俏ｋU(xiǎn)也隨之而來(lái)。

首先，就是后起之秀“DR”的競(jìng)爭(zhēng)。在婚戒的鉆石品牌中，DR半路殺了出來(lái)，這個(gè)成立僅11年的品牌，在婚戒市場(chǎng)上斬獲了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。根據(jù)招股書(shū)，2018~2020年，迪阿股份（DR母公司）實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入14.93億元、16.49億元、24.48億元。其中，求婚鉆戒的營(yíng)收占總營(yíng)收比重為85.41%、83.00%和76.31%，遠(yuǎn)高于其他飾品。

除了產(chǎn)品定位和價(jià)格（價(jià)格在4000-16000）相似之外，DR也十分熟悉情感營(yíng)銷的套路，打出“男士一生僅能定制一枚，一生只送一人”的口號(hào)，憑借著成功的差異化的營(yíng)銷，DR快速出圈。

以營(yíng)銷手法作為產(chǎn)品壁壘的話很容易被其他品牌輕松復(fù)制。畢竟，除了DR之外，以后還會(huì)有更多珠寶品牌會(huì)復(fù)制I Do的經(jīng)驗(yàn)。

而且在資本市場(chǎng)上，DR也受到偏愛(ài)。目前，迪阿股份（DR鉆戒的母公司）就正式向深交所創(chuàng)業(yè)板發(fā)起了沖擊。

其次，除了DR的競(jìng)爭(zhēng)之外，I Do面臨的還有整個(gè)傳統(tǒng)珠寶品牌的競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，這些傳統(tǒng)珠寶品牌的線下銷售渠道以及銷售團(tuán)隊(duì)和下沉市場(chǎng)，是這些年輕品牌短時(shí)間內(nèi)難以縮小差距的。

就拿線下門(mén)店來(lái)說(shuō)，周大福早在2018年，全國(guó)所有門(mén)店的數(shù)量就達(dá)到了2500多家；而I Do目前只擁有700多家遍布全國(guó)的門(mén)店；根據(jù)DR的招股書(shū)顯示，截止去年年底，迪阿股份以分公司形式設(shè)立的直營(yíng)門(mén)店已經(jīng)為320家。

再者，I DO的產(chǎn)品單一也是不可否認(rèn)的一點(diǎn)。目前打開(kāi)I DO官網(wǎng)，大多數(shù)產(chǎn)品都是以“訂婚鉆戒”為主，但是現(xiàn)在情侶間送禮物不僅僅是婚戒，還涉及到項(xiàng)鏈、耳環(huán)等配飾，單身人士也喜歡戴戒指，所以主打“婚戒”的IDO的天花板未免有些低了。

那么，I DO該如何破局呢？

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院也在《2020-2025年中國(guó)珠寶行業(yè)商業(yè)模式與投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》中大膽預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)珠寶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)8700億元。

而艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2019年珠寶飾品市場(chǎng)規(guī)模為7843億元，同比增長(zhǎng)率為12.6%，預(yù)計(jì)到2020年，珠寶市場(chǎng)規(guī)模突破8000億元。

可見(jiàn)，即便競(jìng)爭(zhēng)激烈，結(jié)婚率下降，但市場(chǎng)是有的。那么，作為新銳珠寶品牌，I DO該如何拿下更多的市場(chǎng)份額呢？

首先，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，I DO要發(fā)揮設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)珠寶被詬病最多的就是款式雷同。

I DO想要保持活力，就要在設(shè)計(jì)上別出心裁。畢竟，奢侈品與藝術(shù)感一直是相輔相成的。就目前消費(fèi)者的態(tài)度來(lái)說(shuō)，對(duì)于I DO的設(shè)計(jì)還是滿意的。有消費(fèi)者評(píng)價(jià)說(shuō)：“I do注重品牌底蘊(yùn)，設(shè)計(jì)很新穎?！薄ⅰ癟OWER系列將埃菲爾鐵塔造型融入了珠寶設(shè)計(jì)，讓我感覺(jué)很驚艷?！?。

在業(yè)務(wù)面上，I DO應(yīng)該發(fā)展多條產(chǎn)品線，以此來(lái)消減危機(jī)。這一點(diǎn)老對(duì)手DR已經(jīng)在開(kāi)始布局了。除了求婚鉆戒和結(jié)婚對(duì)戒之外，DR鉆戒也拓展了其他的紀(jì)念戒指和產(chǎn)品。

另外，在營(yíng)銷層面，I DO也應(yīng)當(dāng)適當(dāng)減少營(yíng)銷投入。畢竟，現(xiàn)在網(wǎng)上獲客成本越來(lái)越高。I DO應(yīng)該著眼于提高復(fù)購(gòu)率。而提高復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵點(diǎn)在于做好服務(wù)，除了訂婚戒指、結(jié)婚對(duì)戒之外，I DO還可以推出“十周年戒指”、“50周年金婚戒指”、“25周年銀婚戒指”、“8周年銅婚戒指”等。

在“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展下，Z世代群體的購(gòu)買力增強(qiáng)，飾品逐漸從低頻消費(fèi)轉(zhuǎn)向?yàn)楦哳l次的日常消費(fèi)，購(gòu)買動(dòng)機(jī)也從婚嫁、送禮變成滿足女性穿衣搭配的基本需求，飾品市場(chǎng)規(guī)模正快速擴(kuò)大。除了“婚戒”、“對(duì)戒”之外，I DO應(yīng)該擴(kuò)展更細(xì)分的路線發(fā)展。

除此之外，在售后服務(wù)，I DO需要提高服務(wù)質(zhì)量。在黑貓投訴網(wǎng)上，I DO被用戶指責(zé)存在虛假?gòu)V告和虛假發(fā)貨的問(wèn)題，但在這一點(diǎn)上，DR也有同樣的問(wèn)題，DR曾因宣傳“粉鉆世間罕有”等內(nèi)容，遭到了北京市工商行政管理局大興分局的罰款處罰。

除此之外，DR鉆戒的產(chǎn)品質(zhì)量也屢遭詬病。在招股書(shū)中披露的信息顯示，DR鉆戒在2018年和2019年的兩次抽檢中都存在貴金屬含量低于合同約定標(biāo)準(zhǔn)。但目前為止，I DO并沒(méi)有發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

莎士比亞說(shuō)：“珠寶沉默不語(yǔ)，卻比任何語(yǔ)言更能打動(dòng)女人的心?！?，千百年來(lái)，珠寶品牌都熱衷于講故事，以此來(lái)博得女人的偏愛(ài)。在“悅己”風(fēng)下，珠寶品牌更有發(fā)展前景，而對(duì)于I DO來(lái)說(shuō)，“婚戒”只是一個(gè)開(kāi)始。