(資料圖)
前段時(shí)間,他們?yōu)榱藴ǖ摹斗质值臎Q心》,猛砸超1000萬(wàn)美元。
換算成人民幣約7200萬(wàn),四舍五入入大一點(diǎn),將近一個(gè)億。
要知道,當(dāng)年《寄生蟲》連拿四座小金人,公關(guān)費(fèi)最多也就500萬(wàn)美元。
這兩年,韓影韓劇年年拿奧斯卡、戛納、金球等大獎(jiǎng)。
韓國(guó)演員順勢(shì)走向世界,李政宰憑借《魷魚游戲》飛升好萊塢,加盟《星際大戰(zhàn)》。
這種世界范圍內(nèi)的成功,離不開人家會(huì)搞公關(guān)宣傳。
問(wèn)題來(lái)了:
巨額公關(guān)費(fèi),都花到了哪里?
每年奧斯卡頒獎(jiǎng)季,幾乎各個(gè)影片都會(huì)擲重金來(lái)公關(guān)沖獎(jiǎng)。
重金重到了,有時(shí)比電影本身制作更貴。
就拿湯唯的《分手的決心》來(lái)說(shuō),公關(guān)費(fèi)1000萬(wàn)美元,也就是144億韓元左右,高于制作費(fèi)133億韓元。
掏這筆錢的是電影出品方CJ集團(tuán),《寄生蟲》同樣是由這家韓國(guó)著名財(cái)團(tuán)出品的。
這兩部片子背后有著同一個(gè)大名鼎鼎的金主——CJ集團(tuán)副會(huì)長(zhǎng)李美敬。
李美敬是《寄生蟲》的出品人,奧斯卡最佳影片揭曉后,上臺(tái)發(fā)言的人就有她。
而《分手的決心》在10月16日在美國(guó)上映,同一天,李美敬和導(dǎo)演樸贊郁出席在洛杉磯舉辦的第二屆美國(guó)電影學(xué)院博物館慶典。
所以大膽推測(cè),《寄生蟲》的成功經(jīng)驗(yàn),很有可能運(yùn)用到《分手的決心》上。
回顧韓國(guó)人上一次的沖奧公關(guān)之路,或許我們也能從中預(yù)測(cè),他們這次會(huì)怎么花這1000萬(wàn)美元。
當(dāng)年CJ為了《寄生蟲》,不遺余力地造勢(shì)鋪路。
光是電影海報(bào),CJ就請(qǐng)世界知名設(shè)計(jì)師重新設(shè)計(jì)了幾版。
一改傳統(tǒng)韓影的海報(bào)風(fēng)格,而是向其他奧斯卡提名影片看齊,兼顧藝術(shù)性和商業(yè)性。
其中最出名的是水墨畫風(fēng)格的國(guó)際版海報(bào):
和Andrew Bannister設(shè)計(jì)的這張海報(bào):
海報(bào)對(duì)電影的重要性不言而喻,某種程度上是觀眾認(rèn)識(shí)電影的第一扇窗戶。
《寄生蟲》此舉的效果是線上線下兩開花。
一方面,海報(bào)會(huì)刊印在電影期刊雜志的廣告位,普通觀眾或許不會(huì)看這些偏行業(yè)的東西,但奧斯卡評(píng)委團(tuán)肯定會(huì)看。
紐約時(shí)報(bào)曾在2015年報(bào)道,每逢奧斯卡頒獎(jiǎng)季,權(quán)威雜志《好萊塢報(bào)道》的廣告費(fèi)就上漲,光是一頁(yè)的篇幅,就高達(dá)7.2萬(wàn)美元。
后來(lái)隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,傳統(tǒng)紙媒日漸衰落,廣告費(fèi)也不如以前貴了。
但電影方還是會(huì)有在《好萊塢報(bào)道》《綜藝》這些行業(yè)頭部傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算,摳的話1.5萬(wàn)美元,財(cái)大氣粗的話就100萬(wàn)美元。
另一方面,全新的海報(bào)設(shè)計(jì)同樣會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)討論。這點(diǎn)并不難理解,比如每年內(nèi)地電影節(jié)官宣海報(bào)時(shí),內(nèi)娛觀眾的吐槽欲就前所無(wú)比地高漲。
而這套海報(bào)策略的背后,離不開CJ的財(cái)力支持。畢竟這都是來(lái)自不同國(guó)家的一流設(shè)計(jì)師,沒(méi)有錢根本請(qǐng)不動(dòng)。
沖奧公關(guān)期間,除了在廣告投放上猛砸錢,鋪開宣傳面,還得在電影放映上采取策略。
這里不得不提到《寄生蟲》的北美發(fā)行商N(yùn)eon,他們很聰明,針對(duì)這樣一部非英語(yǔ)國(guó)家電影,沒(méi)有一上來(lái)就不要錢地大規(guī)模放映。
而是先安排多倫多國(guó)際影展和紐約影展,在媒體和影評(píng)人之間口碑發(fā)酵一波。
奉俊昊現(xiàn)身紐約電影節(jié),談《寄生蟲》和導(dǎo)演生涯
接著10月份在紐約和洛杉磯的三家戲院上映,從小眾影迷逐步擴(kuò)展到普通電影觀眾。
歷史經(jīng)驗(yàn)證明,這個(gè)選擇是正確的。
李安在自傳《十年一絕電影夢(mèng)》中講述《臥虎藏龍》的奧斯卡公關(guān)過(guò)程,其中發(fā)行商索尼安排的北美放映方式同樣如此:
“《臥虎藏龍》的整個(gè)發(fā)行也是搭著奧斯卡的路線走,發(fā)行成功非常重要,對(duì)造勢(shì)有推波助瀾之效。
我們從紐約兩家、洛杉磯一家戲院開始做起,到奧斯卡前一周開到一千八百六十家戲院,之后兩千多家。”
導(dǎo)演奉俊昊、主演宋康行等主創(chuàng)人員則是忙活參加各大影展、放映會(huì)、派對(duì)、觀眾見面等活動(dòng)。
那屆奧斯卡頒獎(jiǎng)禮在2020年2月舉辦,而奉俊昊從上一年12月開始,就在北美連軸轉(zhuǎn)了。
甚至英語(yǔ)不怎么流利,還是上了美國(guó)知名脫口秀節(jié)目《吉米今夜秀》,給電影做宣傳。
就像奉俊昊接受《Extreme Movie》時(shí)講的那樣:
“如果不是像迪士尼、Netflix這樣的頭部公司,我們就得像流浪劇團(tuán)一樣,一天輾轉(zhuǎn)好幾個(gè)地方搞活動(dòng)。”
累嗎?真累。
每年奧斯卡公關(guān),都是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的財(cái)力、人力、精力的比拼。
奉俊昊公開吐槽過(guò):沒(méi)想到頒獎(jiǎng)季宣傳要做這么久,現(xiàn)在最大的愿望是,快點(diǎn)結(jié)束,回去開工新項(xiàng)目。
《寄生蟲》忙了半年,而當(dāng)年李安為《臥虎藏龍》勞累了將近一整年。
他這樣記錄《臥虎藏龍》獲得奧斯卡最佳外語(yǔ)片后的心境:
“我只想大哭一場(chǎng),想戰(zhàn)場(chǎng)一樣,要為自己造勢(shì),要互相勾心斗角,由開始至結(jié)束長(zhǎng)達(dá)11個(gè)月的競(jìng)選活動(dòng),仿如選舉般拉票,令人身心疲累。”
《寄生蟲》斬獲奧斯卡那年,國(guó)內(nèi)有個(gè)流傳甚廣的陰謀論:韓國(guó)人這獎(jiǎng),是花錢買來(lái)的。
傳得有鼻子有眼,所謂的證據(jù)就是《寄生蟲》出品人李美敬,是韓國(guó)CJ財(cái)團(tuán)副會(huì)長(zhǎng)。
其實(shí)李美敬不僅出身財(cái)閥,還是美國(guó)電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院的會(huì)員。
李美敬和夢(mèng)工廠的史蒂文·斯皮爾伯格(右)、杰弗里·卡岑伯格(左)
該學(xué)院就是奧斯卡主辦方,每年獎(jiǎng)項(xiàng)花落誰(shuí)家,都是由全體會(huì)員投票決定。
單看這些,是不是感覺(jué)《寄生蟲》橫掃奧斯卡更有內(nèi)幕了?
首先,奧斯卡評(píng)委團(tuán)不僅有韓國(guó)人,還有不少華人。
早在2018年,華人評(píng)委就將近60人了,比如李安、陳凱歌、王家衛(wèi)、張曼玉、章子怡、姜文、梁朝偉、金城武……
2020年,吳京、趙濤、黃覺(jué)加入奧斯卡評(píng)委團(tuán)。
中國(guó)評(píng)委越來(lái)越多,但這幾年也沒(méi)見哪部中國(guó)電影,在奧斯卡大放異彩。
更重要的是,那屆頒獎(jiǎng)禮《寄生蟲》根本就不是在公關(guān)上花錢最多的。
根據(jù)美媒報(bào)道,《寄生蟲》總共花了400萬(wàn)-500萬(wàn)美元,不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《愛爾蘭人》的十分之一。
《愛爾蘭人》的發(fā)行商是大金主Netflix。
那年Netflix共有包括《愛爾蘭人》和《婚姻故事》等7部電影入圍,前期拿下24項(xiàng)提名。
華爾街日?qǐng)?bào)稱他們?cè)趭W斯卡公關(guān)上花了1億美元,是CJ給《寄生蟲》投入資金的20倍。
Netflix在公關(guān)上的多金霸總行為包括不限于:
承包洛杉磯日落大道上的廣告牌,循環(huán)播放《愛爾蘭人》宣傳片。
在洛杉磯當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的黃金時(shí)段,播出30分鐘的廣告。
特意挑選奧斯卡評(píng)委密度高的城市,進(jìn)行精準(zhǔn)的點(diǎn)映……
煞費(fèi)苦心,就是為了引起奧斯卡評(píng)委的注意。
倒也不是人傻錢多,而是經(jīng)驗(yàn)告訴Netflix,此舉可行。
2018年,Netflix為了讓《羅馬》問(wèn)鼎奧斯卡,砸了2000萬(wàn)美元的預(yù)算。
就拿送評(píng)委電影DVD這件事來(lái)說(shuō)。
CNN在2012年的一篇報(bào)道中寫過(guò),一張普通的DVD郵寄,原本只需要不到2美元。
但電影方主動(dòng)內(nèi)卷,通過(guò)在包裝、快遞和人工交付上下功夫,成本會(huì)增加到200美元。
那是在2012年,奧斯卡評(píng)委共有6000多人。
一個(gè)人200美元的話,意味著要花費(fèi)100萬(wàn)美元以上,才能讓所有評(píng)委收到自己的DVD。
等到2019年,Netflix更是力爭(zhēng)公關(guān)賽道的內(nèi)卷先鋒。
挨個(gè)研究評(píng)委的喜好,把DVD以裱框、卷筒等不同形式寄出去,并且配上導(dǎo)演親筆簽名的電影海報(bào),以示誠(chéng)意。
還以女主角的名義,送給評(píng)委們墨西哥黑巧克力。
由于《羅馬》的主演陣容星光不足,Netflix邀請(qǐng)安吉麗娜·朱莉助陣放映會(huì),制造話題和流量。
努力得到了回報(bào),《羅馬》拿下了最佳導(dǎo)演、最佳外語(yǔ)片、最佳攝影三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。
所以第二年,Netflix才愿意用傳說(shuō)中的1億美元力捧《愛爾蘭人》。
結(jié)果被澆了一頭冷水,《寄生蟲》反倒成了最大贏家。
之后網(wǎng)飛公開否認(rèn)瘋狂燒錢,稱自己花得跟其他公司差不多。
公關(guān)重要,歸根結(jié)底是奧斯卡重要。
當(dāng)然不是指那座小金人本身,畢竟它也就價(jià)值500美元。
而是它象征的話題、名譽(yù)和關(guān)注度。
《寄生蟲》橫掃奧斯卡后,出品方CJ股價(jià)上升2.4%。
票房表現(xiàn)上,北美地區(qū)升了234%。
而在韓國(guó)本土,《寄生蟲》在上映了8個(gè)月后,票房重回榜單top4。
跟巨大的收益相比,公關(guān)費(fèi)只能算是灑灑水。
如此可觀的經(jīng)濟(jì)賬,才是眾多電影趨之若鶩的原因。
話說(shuō)回來(lái),奧斯卡的公關(guān)競(jìng)賽,不是沒(méi)有爭(zhēng)議。
在這場(chǎng)盛大的資本游戲中,如果電影沒(méi)有充足的公關(guān)經(jīng)費(fèi)支持,就有成為滄海遺珠的可能。
2018年,韓國(guó)電影《燃燒》送選奧斯卡最佳國(guó)際影片。
但僅僅依靠政府支援金,不像《寄生蟲》背靠CJ財(cái)團(tuán)的資金和人脈。
即便質(zhì)量不輸《寄生蟲》,但還是沒(méi)能入圍提名。
每年送選的電影上百部,在最初的入圍提名環(huán)節(jié),幾千名評(píng)委投票時(shí),不一定每個(gè)人都會(huì)看完每部電影。
公關(guān)的目的,就是讓自家電影從成百上千部中脫穎而出,在評(píng)委面前混個(gè)臉熟。
游說(shuō)評(píng)委也不是9000多名評(píng)委一起說(shuō),而是有針對(duì)性操作。
成熟的公關(guān)公司,會(huì)提前研究每位評(píng)委的偏好,排除肯定喜歡的和肯定不喜歡的,專攻搖擺不定的中間派。
比如西德·甘尼斯就說(shuō)過(guò),一切宣傳手段對(duì)自己無(wú)效。
游說(shuō)肯定不是偷偷塞紅包,而是根據(jù)美國(guó)的游說(shuō)法,在公開場(chǎng)合邀請(qǐng)?jiān)u委看電影,講解電影的優(yōu)點(diǎn)。
而且一次性只能游說(shuō)2名,如果要游說(shuō)1000名猶豫不決的評(píng)委,也得進(jìn)行500場(chǎng)電影會(huì),工程浩大,沒(méi)有錢和人脈根本辦不來(lái)。
奧斯卡被說(shuō)小圈子游戲好多年了,其實(shí)奉俊昊動(dòng)身前去美國(guó)給《寄生蟲》宣傳前也講過(guò),奧斯卡就是本土電影節(jié),自己片子獲勝希望不大。
結(jié)果令人意外,可見韓國(guó)鉆研多年,不僅嘗試融入這個(gè)圈子,還融得非常好。
至于這次砸千萬(wàn)美元,能不能將湯唯送進(jìn)奧斯卡?
就等12月21日,入圍名單公布那天了。