車展明星代言的那些事兒,車展嘉賓

來源|喬淼

新世紀初，伴隨著中國進入WTO，中國汽車市場開始顯示了世界最大汽車消費市場的潛力，各大汽車公司爭相進入中國搶灘登陸，占領市場，一時熱鬧異常。為了市場推廣，伴隨著新車上市，汽車的明星代言廣告應運而生，開始大量登陸熒屏。

2005年，成龍大哥代言一汽-大眾開迪的廣告在央視播出，開啟了中國汽車明星代言的新時代，但同時——也開啟了明星代言翻車的時代，明星代言汽車的故事或者事故層出不窮，增添了除汽車之外的很多笑料和談資。

2022年，對很多人來說，記住了翻了兩次車的奧迪。9月11日，平安北京發布消息稱，某李姓藝人因多次被依法拘留，后經央視新聞確認為李易峰。之前5月份，奧迪剛剛經歷了明星代言創意廣告片的抄襲風波（詳見本公眾號《奧迪中國三十五年》），而時間僅僅過了不到4個月，其奧迪A4L的形象代言人李易峰又陷入了“漩渦”。

對奧迪來說，兩次踏入明星代言的渾水，這是在中國積攢了多少年的福報啊！

圖源：奧迪官微

開迪啟迪汽車圈

明星代言汽車的故事或者事故要從成龍大哥開始。

2005年4月，一汽-大眾開迪正式上市。幾乎與此同時，成龍大哥代言的開迪汽車廣告開始在央視黃金時段滾動轟炸播出，這在當時被外界廣泛贊譽，但事與愿違，勇闖好萊塢如日中天的成龍大哥并沒有給開迪賦能疊加Buff，在經過短暫的廣告轟炸媒體后，并沒有給其帶來銷量的提升，也可能是生不逢時，最后，開迪以年銷量幾百輛的結局黯然退出中國市場。

成龍大哥代言汽車的慘淡結局并沒有給更多的汽車公司提供反面教訓，反而開啟了一輪明星代言汽車的浪潮。與德系車明星代言翻車一樣，日系車在明星代言上翻車的例子也不勝枚舉，并且也是“獨具慧眼”， “兩次踏進同一條河流”。

2016年，中國著名羽毛球運動員林丹代言東風日產品牌，主要負責全新天籟的推廣。但在當年11月，林丹“出軌門”事件爆發。悲催的是，由于事發不久即是廣州國際車展開幕，東風日產不得不連夜調集資源更換了全部與林丹相關的物料，導致廣州車展開幕當天，東風日產展臺呈現的只有大紅色背景。盡管品牌方及時奮力“救場”，但還是帶來了巨大的損失。當時，林丹“出軌門”之后的第一個月，天籟的銷量足足跌了3700余輛。

圖源：微博截圖

這次翻車事故并沒有給東風日產帶來教訓，相反，2020年，東風日產又故伎重演，邀請李云迪再次成為全新天籟的代言人，被譽為“天籟大使”。在推廣視頻中，李云迪以彈奏鋼琴的畫面出鏡，以此展現全新天籟的澎湃動力和出色操控性，同時配文：“天籟2021款煥新上市，攜手國際鋼琴大師李云迪邀您一起縱享天籟人生”。

后來的事情大家都知道了，“李云迪被抓”的消息傳遍整個互聯網，18歲就獲得肖邦國際鋼琴比賽冠軍的他——眾多家長口中“別人家的孩子”，就此銷聲匿跡了。

事件爆出后，東風日產一直未表態，只是在社交平臺上刪除了與李云迪合作的相關內容。同樣的事情連續翻車兩次，東風日產可真是“眼光獨到”。

這些年，不僅是經濟型轎車，豪華轎車也加入到明星代言的陣營，并且毫無意外不出意外的也翻車了。

2021年9月，勞斯萊斯汽車官方微博發布了一則推廣視頻，并邀請了網紅晚晚林瀚夫妻做廣告。該視頻一經發出，就遭到了網友的大量吐槽，勞斯萊斯車主、大網紅王思聰也加入吐槽大軍，并微博發言：“突然感覺RR很low，以后不會買了”。在網絡民意和真車主王思聰的呼吁下，勞斯萊斯最終妥協并撤掉了網紅代言廣告——這被認為是“庶民的勝利”。

圖源：微博截圖

不僅是上述汽車公司明星代言翻車案例，這樣的案例真的多不勝數，美國游泳名將菲爾普斯深陷門，令馬自達睿翼陽光形象受損；大哥成龍一直以來都代言三菱汽車，近期廣汽三菱已經宣布破產了；當年奧運冠軍孫楊因無照駕駛被拘留7天，北京現代回應代言產品和產品使用者無關，幾乎成了網絡笑話。

4A廣告公司的共謀

問題來了，有這么多明星代言汽車翻車事故在先，為什么后來者還是會前赴后繼？

一般來說，汽車公司邀請明星合作，主要是希望通過其之前建立的良好口碑和形象，讓受眾接受汽車產品并推動其銷量增長。就認知的角度而言，消費者的購買習慣要經過六大過程：知曉、認識、喜愛、偏好、確信和購買。

有第三方汽車調研機構一項調查表明，汽車購買偏好受消費習慣影響決定，其中口碑傳播的影響可以達到38%，而明星代言人的影響基本上可以忽略不計，畢竟大件耐用消費品，不是一般的小型日常消費品，消費者一般比較理性，明星效應并不明顯。

真正影響消費者的購車因素主要有：價格、品牌、省油、功能、服務以及安全性。明星代言只是在知曉和認識這兩個最初也是最不關鍵的階段起作用，直白點說，就是明星代言產品基本上可以讓消費者借助明星光環效應混個臉熟。

事實上，就投資回報角度來說，汽車公司邀請明星為汽車代言，本身就不是一個劃算的買賣，效果很難量化不說，明星負面效果卻很明顯，一旦明星形象出現“塌方事故”，汽車品牌跟著遭受二次傷害，這樣的例子比比皆是。另外，明星的代言費會年年增加，會使汽車公司成本連年增加。

既然明星代言是一筆風險極大的投資，并且多次翻車，為什么這么多年過去了，還有很多汽車公司前赴后繼的邀請明星代言。答案是利益使然，是利益相關方的共謀。

明星代言雖然翻車很多，但也有成功的案例。通用汽車公司通過邁克爾-貝導演的真人版電影《變形金剛》大黃蜂一角代言雪佛蘭Camaro，成功讓人重啟童年記憶，使該車型大賣。

其實，美國通用汽車公司是汽車營銷界的鼻祖，早在1930年代，通用汽車公司最早開啟年度車型計劃（每年都要向市場推廣改款新車型，現在的汽車公司一直也都這樣做），因為新車要進行市場推廣，幫助汽車公司年度車型宣傳推廣的廣告公司應運而生，借助1930年代好萊塢的崛起，廣告公司在好萊塢明星的助推下，讓通用汽車成為那個時代汽車營銷的王者。

從那時起，通用汽車的營銷基因一直持續到現在。而曾經的三大汽車公司，通用營銷能力最強，其實產品質量一般，這是汽車業內大家都熟稔的事實。

傳統燃油車時代，汽車公司通過合作伙伴，一般是4A廣告公司（美國廣告代理協會(American Association of Advertising Agencies)會員單位，當前為代理國際品牌 廣告代理公司的代名詞）來制作并對傳統媒體進行廣告投放，就如空軍投擲集束那樣，是一種“大撒幣”行動，是有錢任性，至于效果嘛，如同高射炮打蚊子，總會靠運氣獲得點戰利品，但最后的效果量化很難評估。

可以說，汽車公司及其營銷高管，4A廣告公司及其高管，及其產業上下游，形成了廣泛的利益同盟，如同金融行業的利益均沾模式，每個產業鏈條都形成了行業分工，汽車公司在這個食物鏈的頂端，是這個蛋糕的制作者，4A廣告公司等則參與了這場利益分配。

但是，互聯網來了，特別是移動互聯網時代，這個格局正在被改變。

商業模式的終結

新世紀初爆發的互聯網革命在各行各業持續發酵。

互聯網的發展經歷了從web1.0的門戶讀寫時代，web2.0電商時代，到現在web3.0社交媒體短視頻時代。

在web1.0門戶讀寫時代，受互聯網沖擊影響的廣告公司還不明顯，但在web3.0社交媒體時代，4A廣告公司幾乎被碾壓。在奧迪的劉德華代言廣告“抄襲門”事件里，讓廣告代理公司顏面盡失，幾乎成了奧迪在中國開始衰落開始的標志。

邀請明星代言，對汽車公司來說，是思想和行動上的惰性行為，營銷高管們要在年度計劃里完成銷售考核指標，希望以明星積攢的名氣和熱度為其產品快速造勢，是權益之計，很難在短時間像投資公司那樣專業地對明星完成盡職調查，所以翻車在所難免。

與此形成鮮明對比的是，中國的造車新勢力們，營銷做得最好的幾乎擺脫了明星代言的硬廣模式，轉而面向社交媒體，繞過演藝明星這樣的中間商直接面對消費者做營銷。營銷做的最好的是率先擁抱社交媒體的某想汽車，銷量和市值是最好的證明。

對汽車公司來說，通過社交平臺可以和用戶的直接互動，減少了中間商賺差價的行為。通過社交媒體，汽車公司和顧客直接接觸，使演藝明星中間商賺差價的行為沒有了空間，對同時也會省下一大筆營銷費用可以讓利消費者。

更為重要的是產品和用戶的直接互動，通過社交媒體和消費者直接溝通，可以增加用戶粘性，不知不覺中就消解了曾經的那些高大上明星代言廣告所帶來的解說或者暗示。并且，更多的是一些產品柔性絲滑切入到所謂的up主或者大V講述的故事里，讓生產廠家賣東西變得不那么讓人討厭。在一些大UP主的視頻故事里加入自己的軟性營銷內容，讓觀眾不反感，甚至還大呼過癮，這在中國電動車營銷領域幾乎成為常態，但同時，這也讓依靠明星代言創意的4A廣告公司幾乎沒有了生存空間。

移動互聯的短視頻時代里，明星的商業價值正在經受考驗。受益于長視頻成長的明星們，現在要面對短視頻帶來的沖擊。以前的長視頻影視作品獲得利益的最多是演藝明星們，通過代言獲取更高收益，但現在視頻制作門檻的降低，讓高大上的視頻頓時平民化，普通人都在看刷短視頻，長視頻乏人問津，長視頻所主推的明星們商業價值自然受損。當然舊時代成長起來的明星仍然吃著以前的紅利，傳統燃油車公司和舊時代的明星仍然在做著往日的美夢。

社交媒體時代，基本上實現了點對點的有效傳播，每個人都有手機的情況下，每個人都是受眾的終端，這種情況下，營銷變成了人民戰爭的汪洋大海。更為重要的是，硬性廣告可以選擇性忽視，所以，4A公司的廣告基本上變成了空對空模式，成了行業的笑柄。

2022年6月14日，在中國市場耕耘了近四十年的揚羅必凱正式注銷其在北京的公司，徹底告別廣告舞臺，這在業界被看作是4A廣告公司的謝幕，“廣告狂人”時代的終結。

社交媒體時代的到來，使明星代言的商業模式慢慢走到了盡頭。