電動汽車降價;電動汽車降價打砸事件
2024年3月1日，一天內(nèi)9車企官宣降價或限時優(yōu)惠。其中包括吉利、奇瑞、飛凡等國產(chǎn)品牌，也包括上汽大眾、現(xiàn)代等合資品牌，最后特斯拉也坐不住了，緊跟著推出限時購車政策，最多可享3.46萬的優(yōu)惠。
實際上，今年打響降價“第一槍”的還不是這幾家。早在2月19日中國新年剛過，五菱汽車就宣布，五菱星光150km進(jìn)階版售價下調(diào)6000元，調(diào)整后售價為9.98萬元。同一天，哪吒汽車也宣布降價，力度也不小。
而在2月29日，比亞迪推出了起售價12.98萬元的宋PLUS DM-i榮耀版，以及起售價14.98萬元的宋PLUS EV榮耀版。同時，比亞迪還推出B級轎車海豹DM-i榮耀版上市，起售價14.98萬元。看上去是在推新車，實際上比亞迪打的是“加量不加價”“降價增配”的策略，起售價平均下降了2萬元，大幅降低購車門檻。
經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，一個產(chǎn)品的最終價格是由供需關(guān)系決定的。這點在底層原理和邏輯上并沒有錯，只不過對于企業(yè)銷售和定價策略來說，并不能直接套用這個供需關(guān)系理論。因為供給和需求都是未來的數(shù)據(jù)，能夠統(tǒng)計的是已經(jīng)發(fā)生的交易，而那些未來潛在的需求永遠(yuǎn)無法做出統(tǒng)計。
對于任何企業(yè)來說，任何一個產(chǎn)品的生產(chǎn)，都是一整套的打法。產(chǎn)品定位、定價策略、銷售渠道、供應(yīng)鏈整合、資金鏈流轉(zhuǎn)、生產(chǎn)制造、質(zhì)量品控等等，環(huán)環(huán)相扣，每一步出錯都有可能導(dǎo)致失敗。能同時做好這幾項工作的，那都絕對不是一般人。
所以，企業(yè)家在任何時候都是稀缺的，我們都應(yīng)該珍惜，他們往往不僅僅是第一個吃螃蟹的人，還是第一個蹚渾水的人。企業(yè)家憑借過人的眼光和魄力，開辟一個新的品類，一個新的產(chǎn)品，然后就會有人跟進(jìn)和模仿。
很多時候，企業(yè)的定價策略并沒有什么高大上的辦法，有的就只能對標(biāo)頭部企業(yè)“老大哥”，跟著“老大哥”的思路走。畢竟一個行業(yè)的“老大”，蹚過的水、吃過的虧，那都是現(xiàn)成的寶貴財富。而在電動汽車領(lǐng)域，這個“老大哥”就是比亞迪。“老大哥”都喊降價了，你降不降？你跟不跟？
如果一個同價位競爭的企業(yè)，硬挺著不跟著降價，那訂單勢必會被吃走一塊。如果降價呢，這就要考驗一家車企的綜合實力，尤其是供應(yīng)鏈整合和成本控制能力。稍有不慎，就會像高合汽車那樣，銷量不行，資金鏈直接斷裂，高管開始直播帶貨。
更重要的是，比亞迪的車現(xiàn)在基本上已經(jīng)是完全覆蓋，從A0級轎車到C級轎車，從緊湊型SUV到中大型SUV，從純電到混動，還有百萬豪車級別的仰望U8、U9，比亞迪內(nèi)部車型層次分明。所以對于很多其他車企，尤其是造車新勢力來說，比亞迪的每一步動作都很有參考性。
比亞迪之所以能夠大膽采取推新降價的策略，主要有兩方面原因。一方面是它的規(guī)模效應(yīng)，2023年比亞迪以超過300萬輛的成績，成為中國市場銷量冠軍和全球電動汽車的銷量冠軍，這次大幅降價的“秦”系列銷量就超過48萬輛，銷量高，分?jǐn)偟矫枯v車上的研發(fā)成本就低；另一方面，長期積累的垂直整合能力和完善的供應(yīng)鏈控制，使其造車成本能夠進(jìn)一步降低。
比亞迪這個銷量和市場份額，在市場就會有相當(dāng)大的定價主動權(quán)。這個定價權(quán)對于其他車企來說，未必是決定性的，但是一個非常重要的參考指標(biāo)。尤其是對于“造車新勢力”，對標(biāo)頭部車企未必一定能走對，但出錯的概率畢竟會小很多。
而其他企業(yè)要跟進(jìn)，一種策略是價位上的差異化競爭，在不同價位上重新做出一個細(xì)分市場，比如理想和問界在30-50萬價位區(qū)間開辟的中大型SUV市場，基本上和比亞迪的SUV沒有重合。另一種策略就是同級別同價位的情況下，拼配置差異化、拼價格、拼成本控制。
所以比亞迪一降價，不同價位區(qū)間的車企和車型，也許可以不跟進(jìn)降價。但是跟比亞迪同價位區(qū)間競爭的車企，就必須得跟進(jìn)降價。有些時候真相很殘酷，車企研發(fā)人員拼了命，抓破腦袋想出的差異化配置競爭，在降價面前很可能不堪一擊。實際上，沒有什么是降價解決不了的，降一次不行就再降一次。
數(shù)據(jù)顯示，2023年全國電動汽車市場銷量達(dá)到了888萬臺，已經(jīng)超過2009年的全國乘用車市場總體銷量規(guī)模，而2017年全國乘用車銷量階段性見頂2420萬臺。2023年1至11月，汽車制造業(yè)利潤率為5%，與2022年同期相比，降低了0.7個百分點。利潤率降低，這就是競爭加劇的最直接體現(xiàn)。
可以預(yù)見，整個汽車制造業(yè)的競爭必將更加激烈，而今年對于“造車新勢力”來說，是至關(guān)重要的一年，可以說既分高下也見生死。而且隨著制造技術(shù)的進(jìn)步，各種零配件的精密度已經(jīng)大幅提高。
十幾年前買車還要磨合期，還要到高速上拉一下速度來磨合氣缸，現(xiàn)在已經(jīng)都不需要了。現(xiàn)在汽車制造過程的可靠性，已經(jīng)基本不再是大多數(shù)消費者首先考慮的問題。所以，大部分消費者要的都是高配置和性價比，而不是品牌的忠誠度。
頭部車企的降價，其他企業(yè)不得不跟進(jìn)，最先慢慢被淘汰的，一定是那些邊際上的尾部企業(yè)。這些企業(yè)既缺乏雄厚的財力支撐，也沒有足夠的技術(shù)積累。一旦銷量受到影響，首先面臨的就是資金鏈問題。所以市場競爭最后的結(jié)果是，有能力活下來的車企，一定是體量足夠大、“皮肉”足夠厚的企業(yè)。拼到最后，就看誰更扛造。
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張是之
責(zé)編 陳斌
