汽車營銷_汽車營銷話術(shù)流程

界面新聞記者 | 劉嘉欣

5月10日，長城汽車2024年股東大會上，長城汽車董事長魏建軍表示，2023年汽車行業(yè)內(nèi)電動汽車虧損增大，未來三年行業(yè)競爭強度不會減小，從長遠(yuǎn)來看，持續(xù)虧損難以支持企業(yè)發(fā)展。

在自主品牌中，長城汽車在電動汽車領(lǐng)域的成績相對落后。2023年，長城新能源汽車銷量25.6萬輛，占比為20.85%。同期徹底轉(zhuǎn)型新能源的比亞迪銷量超300萬輛，吉利新能源汽車銷量達(dá)到48.7萬輛，長安汽車自主品牌新能源汽車銷量達(dá)到47.4萬輛。

長城汽車旗下有哈弗、坦克、魏牌、長城炮、歐拉五個子品牌，其中主打SUV的哈弗仍是是其銷量基本盤，坦克則聚焦高端越野，皮卡覆蓋工具品類和戶外場景，也是長城利潤最高的單元。

對于涉及較少的轎車品類，長城汽車稱不會放棄轎車業(yè)務(wù)的發(fā)展，目前歐拉品牌定位純電轎車，未來仍會聚焦女性轎車賽道。同時，作為高端智能汽車定位的魏牌也會考慮轎車品類布局機會。

魏牌作為以自己姓氏命名的品牌，魏建軍本人十分看重，但由于品牌定位不夠清晰，這一主打高端市場的品牌銷量一度低迷。長城汽車首席增長官李瑞峰表示，長城對魏牌進行了重新定位，目前聚焦智能駕駛和智能生活。

在魏建軍看來，實際上魏牌產(chǎn)品力不差但賣車渠道存在不足，目前大環(huán)境下汽車經(jīng)銷商關(guān)店轉(zhuǎn)型、承受較大壓力，長城過去的經(jīng)銷商也缺乏信心經(jīng)營30萬元以上的高端車，建立直營渠道正是為了加強高端品牌的銷售。

去年底開始，長城在原有經(jīng)銷商體系之上建立了“長城智選”子品牌負(fù)責(zé)長城汽車直營業(yè)務(wù)，今年5月已經(jīng)落地33家直營門店，預(yù)計年底將達(dá)到200家左右。

據(jù)了解，該直營店從門店建設(shè)到團隊都由長城汽車主導(dǎo)，目前銷售品牌僅為面相高端市場的魏牌和坦克6款車型，其他子品牌仍在原有經(jīng)銷商體系內(nèi)銷售。

魏建軍還認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代傳播需要有互聯(lián)網(wǎng)思維，直播就可以直接面對用戶群體。在長城汽車最新一輪的組織調(diào)整中，魏建軍親自走向臺前，對營銷策略進行重新定位。他還親自下場進行直播，頻繁在短視頻平臺露面，試圖通過個人IP的打造，為長城汽車獲取更多的流量。

在中國汽車品牌出海成為趨勢的當(dāng)下，長城汽車副總裁、海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人史青科表示，長城汽車不僅要推進規(guī)模和市占率，更要讓盈利保持增長。

去年長城海外銷量為31.4萬輛，營收翻倍至563億元，今年其海外銷量目標(biāo)為50萬輛，哈弗和皮卡分別占到30萬輛和6萬輛、坦克為5萬至6萬輛，魏牌和歐拉車型也在迅速布局當(dāng)中。

隨著近來越來越多汽車品牌開始切入越野品牌，這一小眾細(xì)分賽道也逐漸擁擠。對此李瑞峰表示，坦克品牌目前有40萬用戶群體，市占率達(dá)到55%，并不擔(dān)心后來者。

魏建軍則表示，越野車品類可劃分成專屬越野、城市越野等多種，傳統(tǒng)專屬越野車在場景需要和功能上追求低速扭矩，從而擁有好的駕控能力，但電動車在這方面存在劣勢。