汽車商業評論(汽車商業評論賈躍亭)

導語：誠摯地希望，那些將中國汽車產業正弄得烏煙瘴氣的網紅企業家們能夠少一些浮夸，多一份自律，還中國汽車產業以昔日的務實與安寧。

路言 | 作者 礪石商業評論 | 出品

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最近一段時間，中國汽車產業變得越發烏煙瘴氣。

之前，有蔚小理與華為問界為代表的造車新勢力企業，動不動就宣稱自己的車型是“500萬內最好的”，“100萬內最好的”，“50萬內最好的”，并且相互之間貶低對方，這種浮夸營銷與口水仗給一向務實的中國汽車產業造成了很不好的風氣。直到前一段時間小米汽車的發布，“網紅”企業家雷軍將中國汽車產業的喧囂進一步推到了一個新的高峰。

相對于蔚小理等造車新勢力早期的浮夸營銷，以吉利、長城與奇瑞為代表的傳統車企尚不以為然。但隨著小米汽車聲勢浩大的營銷宣傳，則給這些車企帶來巨大的危機感。這種危機感一方面源自小米汽車上市后確實較為可觀的成績，另一方面則來自大規模營銷造成的繁榮假象。相較輿論中的話題熱度，小米汽車的真實銷量要遜色許多。根據懂車帝每周發布的中國汽車品牌周銷量榜單，小米汽車在上市后的前兩周達到銷量的一個相對高點后，在第三周、第四周就出現銷售乏力的跡象，銷量環比大幅下跌。

但在小米汽車的刺激下，其它各家汽車廠商都開始瘋狂效仿小米的輿論營銷。例如，一直較為低調的吉利汽車創始人李書福、奇瑞汽車創始人尹同躍與長城汽車創始人魏建軍也罕見地開啟了直播。

其中，李書福與新東方創始人俞敏洪進行了一場直播。尹同躍與網紅羅振宇進行了一場長途行駛的直播。魏建軍則在長城汽車總部所在地保定市區進行了一場智能駕駛演示的直播。從直播效果來看，這幾位車企大佬本質上都還是傳統的務實型企業家，對于這種作秀式的直播并不習慣，但為了嘗試新的營銷方式，也逼迫自己親自上陣。

除了上述三位傳統造車巨頭的直播，其它造車新勢力企業的創始人也都紛紛加大在網絡上的曝光力度。例如，蔚來汽車創始人李斌開通視頻賬號，頻繁地錄制短視頻與進行直播活動，哪吒汽車創始人張勇也利用各種機會在社交媒體上制造爭議。而一直宣揚“網紅經濟”的360創始人周鴻祎則為這段時間中國車圈的喧囂又加了一把火。

之前，周鴻祎在社交媒體上發布了一條計劃賣掉自己原先座駕邁巴赫S600的消息，各家車企都紛紛來蹭這次網絡事件的流量熱度，除了在社交媒體上官方邀請周鴻祎來體驗自家的產品，各家汽車高管竟然還把汽車開到360公司總部樓下的停車場來邀請周鴻祎試駕，以求在社交媒體中進行曝光。

也因為在車圈陡增的熱度，像周鴻祎這樣一個連車都不會開，很多汽車基礎常識都不懂，創建企業的商業一直飽受質疑，曾與同行企業四處結怨，把企業弄回A股市值跌去9成，如今年齡已經超過50，卻大肆推銷網紅經濟的沒落企業家，竟然成了最近舉辦的北京國際車展上的最大網紅。這足以證明，追求“網紅”模式本身就是一種不可取的歪路。

筆者一直認為，“紅”不應該是刻意去追求的，而是一個人的品格與才華受到他人的認可而形成口碑，進而自發形成的。當一個人為了成為網紅，而放棄自己真實的人生，每天都在表演，活成另外一個虛假的人生，不僅心累，還是很不值得的一件事情。做人還是應該回歸正道，低調，謙遜，通過勤勤懇懇的努力與實實在在的價值創造，獲得自己的立身之本，一生真誠坦蕩的活著，不憂不懼，不忮不求，才是一個好的人生。而試圖通過在網絡上的表演與炒作獲得名氣，然后借助名氣獲得利益，這樣的生活很難讓這些網紅不一直處于被人們審視批評的焦慮與惶恐之中。但可悲的是，現在不僅很多普通人，也有很多企業家都對網紅模式趨之若鶩。

這些網紅除了制造出來大量的輿論混亂，混淆人們的視聽，幾乎沒有任何真實價值，有的只是給行業帶來巨大的負能量。汽車消費者是極其理智的，他們絕大多數的選擇最終都會基于產品的真實價值，只有一小部分會因為網紅企業家們的過度營銷造成的信息不對稱而做出不理性的消費選擇。

另外，這些網紅企業家們的過度自我包裝與網絡表演，還會嚴重損傷企業在公眾心目中的品牌形象，以及在企業內部造成一種浮夸的、缺乏誠信的糟糕文化，并造成企業的管理與業務動作走形，最終導致企業失去長期發展的動力。例如最近大熱的小米汽車創始人雷軍，其在北京國際車展上了上演了一幕幕與友商詳談甚歡的融洽情景，回頭便在一次公開論壇上極力貶低同行競爭對手，聲稱自己看完車展后很絕望，認為車圈同行哪是在做產品，完全是在靠蒙。這種前后言行不一的表現，不僅會給小米汽車內部營造一種浮夸的文化，還會引發產業未來新的混戰。

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與上述汽車企業創始人瘋狂投身輿論營銷相反的是，中國汽車產業絕對領導者比亞迪汽車的創始人王傳福卻表現得極其淡定，其很少在輿論營銷上投入任何精力，即使近期比亞迪有類似騰勢Z9 GT、方程豹豹8與方程豹super9等這樣重磅級產品的官宣與發布，他都沒有在任何一款車型上親自挽起袖子來上場宣傳，而是花費了大量時間在全球、全國各地下市場，走渠道。

這是一個很有意思的對比，不同企業負責人關注點與精力投入方向的不同，映射了不同企業的文化與管理差異。這種差異，也最終決定了不同企業的不同經營結果。

在商業界中，真正決定企業競爭成敗的關鍵的絕不是營銷，而是產品的整體實力，產品的整體實力則來自企業的底層技術創新。這種底層技術創新帶來的成果，一方面在于創造出行業內獨樹一幟的領先產品，例如仰望品牌的U8、U9，方程豹品牌的豹8與super9，以及騰勢品牌的Z9 GT，都是領先其它汽車企業一個時代的產品；另一方面在于人無我有的成本領先優勢，可以用相比競爭對手低得多的成本制造出同等產品或者更好的產品，從而獲得引領全行業的定價優勢，例如比亞迪品牌旗下的王朝系列與海洋系列產品，均在行業中有著遙遙領先的性價比優勢。

這樣，那些喜歡高品質，且愿意為品質付出高溢價的用戶便會成為仰望、方程豹與騰勢品牌的用戶；而對于追求極致性價比的用戶，比亞迪品牌旗下的王朝系列與海洋系列產品便成為最好的選擇。這是比亞迪為什么能夠在性價比、中高端、高端與超高端市場均全面開花的核心原因。

而追求在社交媒體上的輿論熱度，其實對汽車企業產品銷量所起到的價值微乎其微。汽車消費者是極其理智的，他們絕大多數的選擇最終都會基于產品的真實價值，只有一小部分會因為輿論營銷造成的信息不對稱而做出不明智的選擇。

例如，最新發布的4月份中國汽車品牌銷量數據顯示，比亞迪品牌以313245臺的銷量繼續擴大領先優勢，這已經是比亞迪品牌銷量連續多個月超過排名二、三位的大眾品牌與豐田品牌的銷量之和。而幾家營銷最為浮夸的造車新勢力企業則出現全面下滑，例如理想、蔚來、小鵬與小米最近一月的銷量分別為25787臺、15620臺、9393臺與7058臺，合計只有比亞迪銷量的五分之一左右。

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當前中國汽車產業的競爭確實極為慘烈，但這并不能成為各家汽車企業深陷浮夸營銷的理由，其還有其它的路徑可選。

例如比亞迪、吉利、長城與奇瑞四家老牌車企巨頭的早期成長經歷便是很好的借鑒案例，當時它們相較海外車企品牌處于絕對弱勢地位，競爭難度不輸于當前的造車新勢力，但通過務實的企業文化，一步步進行技術積淀，不斷實現產品力蛻變，最終均成為年銷量百萬級的汽車巨頭企業，并攜手共同撐起了中國民族汽車工業的基本盤。但如今的中國汽車產業卻被一些網紅企業家們弄得烏煙瘴氣，成為所有產業中最為短視與浮夸的產業之一。

很多造車新勢力企業可能會認為比亞迪、吉利、長城與奇瑞汽車的早期經歷已經不適用于當前的汽車產業局勢，其實不然。例如，具有傳統產業背景的零跑汽車創始人朱江明便選擇了一條與傳統造車巨頭早期發展歷程相似的路徑，其很少在公開場合露面，而是帶領零跑汽車一直敏銳地把握市場中的空隙機會，努力做好產品，最終也取得了頗為可觀的成績。例如在最新一周的汽車品牌銷量榜中，零跑汽車以3877臺的銷量僅次于理想汽車，領先極氪、深藍、蔚來、小鵬與小米等一眾知名品牌。

而就在前不久舉行的北京國際車展上，零跑汽車又發布了其全新的中型旗艦SUV車型C16，長寬高分別為4915/1905/1770mm，軸距為2825mm。該車型是零跑首款搭載800V快速充電的車型，預計將帶動零跑汽車再上一個新的臺階。零跑汽車的案例證明，不需要浮夸營銷與口水戰，造車新勢力也能獲得成功。

而對于造車新勢力的企業創始人們，比亞迪創始人王傳福則是他們最好的學習榜樣。在2020年以前，王傳福一直帶領比亞迪深耕研發，最終實現技術的全新突破，進而帶來產品力的突飛猛進。其中，2020年，比亞迪旗下兩大旗艦車型漢、唐全新款的發布，正式開啟了比亞迪在最近幾年的高歌猛進。2022年開始，騰勢D9、仰望U8/U9與方程豹豹5/豹8的陸續官宣與上市，開啟了比亞迪大規模高端化的征程，并站穩腳跟。而今年，比亞迪又對外宣布了其正在籌劃上市的三款全新重磅產品，一款是仰望品牌的大型旗艦轎車U7，一款是騰勢品牌的大型旗艦轎車Z9 GT，還有一款是方程豹品牌的全新跑車super9，這三款車是比亞迪在產品力上的又一次突飛猛進，大大突破了公眾以往對于比亞迪的想象力，有望帶來其在高端市場的真正蝶變。

如果上述產品出現在其它任何一家造車企業，都將是一個里程碑級的事件，其創始人勢必會傾盡全力在輿論媒體上進行大肆營銷。而淡定的王傳福，始終不依賴個人的影響力去進行任何產品的營銷，而是為各個品牌都培養了一位企業內生成長的負責人，例如仰望品牌總經理胡曉慶，方程豹品牌總經理熊甜波與騰勢品牌總經理趙長江，由他們帶領團隊通過一套更體系化的營銷動作進行產品的營銷，而非將大量精力花在社交輿論的口水戰上。其中，值得一提的是，仰望品牌總經理胡曉慶與方程豹品牌總經理熊甜波還是兩位女將。

對于一個真正具有高價值的卓越品牌來說，其是超越任何一個個體的，如果與某一個個體綁定過深的話，那么這個品牌就無法建立起超越個體的品牌調性。雖然胡曉慶與熊甜波在當下頗為浮夸的汽車產業顯得極其低調，但并無礙仰望品牌與方程豹品牌在中國汽車產業的異軍突起。

在解決了技術創新與產品力的問題后，比亞迪最近幾年的大規模渠道擴張成為影響其長期發展的最關鍵要素之一。這時王傳福投入更多精力到與渠道的溝通，以及對渠道健康度的關心上，再次體現了王傳福對于企業經營本質的把握。這樣一個將時間與精力都放在實驗室、工廠與渠道的王傳福，值得那些深陷浮夸營銷與網絡口水仗的造車新勢力的網紅企業家們進行自我反思。

也誠摯地希望，那些將中國汽車產業正弄得烏煙瘴氣的網紅企業家們能夠少一些浮夸，多一份自律，還中國汽車產業昔日的務實與安寧。