邁凱汽車、邁凱汽車標志圖片

曾經頗具意義的在華第100家門店，如今卻黯然撤場，近日，保時捷位于廣州天河核心商圈的門店確認撤店，引來不少網友唏噓。曾經在中國超豪華汽車市場上備受青睞的寵兒，去年卻交上了在華銷量下跌超15%的不佳答卷。

不僅保時捷，去年在華市場遇冷的超豪華品牌還有賓利、蘭博基尼、法拉利等。與此同時，自主品牌在新能源、智能化轉型賽道上不斷向上，比亞迪高端品牌仰望近日宣布，其首款百萬級車型上市132天已交付5000輛。在乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹看來，歐美超豪華品牌遇冷的背后，既有超豪華市場份額整體縮水帶來的影響，也與國內消費者觀念轉變、選擇更多元等原因有關。

豪車品牌在華銷量下滑

曾幾何時，保時捷是無數國人的“夢中情車”，具有流暢線條的經典跑車911，更符合國人追求“大車”情結的卡宴，兼具跑車線條和轎車尊貴的帕納梅拉，以及價格下探適合新中產“入門”的邁凱，幾款經典車型常年笑傲超豪華市場，業內更有著“每賣出三輛保時捷，就有一輛銷往中國”的說法。

然而，一直在中國市場銷量看漲的保時捷，卻在近兩年顯出頹勢。2022年，該品牌中國市場銷量同比下滑2.5%，為進入中國市場后首次銷量同比下滑；2023年，下滑趨勢進一步擴大，該品牌在中國銷量為7.93萬輛，同比大跌15.01%。對于在中國市場的不佳表現，保時捷中國總裁及首席執行官科時邁曾表示，在華遇冷的主要原因包括最受細分市場歡迎的車型卡宴經歷換代，以及國內價格戰異常激烈等。

海外豪車在華遇冷，保時捷并非個例。記者梳理發現，去年，賓利、蘭博基尼、法拉利等豪車品牌在華銷量均出現下滑，降幅分別為17.76%、16.99%、4.07%。其中，賓利遭遇了在全球市場和中國市場的銷量雙降，對此，賓利方面稱，銷量不景氣的主要原因是高端消費者感受到成本上升和經濟放緩的壓力。與賓利相比，保時捷、蘭博基尼、法拉利在全球市場仍保持了銷量正增長。

自主品牌向上初嘗戰果

風云變換的市場上，有人失意，也有人得意。

海外超豪華汽車品牌在華遇冷的背景下，自主品牌卻依靠新能源、智能化完成換道超車，一步步踏上在燃油車時代難以企及的“沖高”之路。近日，比亞迪高端品牌仰望傲然發布了最新交付成績單：首款百萬級越野車型U8上市132天，完成5000輛交付。

5000輛，聽起來似乎不算多，但在百萬級這樣一個小眾市場，卻稱得上是一個相當不錯的成績。如果進一步在百萬級SUV的細分市場里對比，U8甚至已經在一些月份超越卡宴、路虎衛士等車型，奪下月度銷冠，可謂自主品牌在“沖高”領域初嘗戰果。

與海外豪華品牌具有較高品牌認知度和品牌溢價空間不同，自主品牌上探至超豪華領域靠什么？目前仰望所探索的是技術路線。與大多海外豪華品牌車型基本都需要在“乞丐版”基礎上選配加價不同，U8僅提供一款配置，售價109.8萬元，并在這一款車型中祭出一眾“黑科技”，包括原地掉頭、應急浮水、沙漠干拔沖坡、高速爆胎控制、冰雪路面操穩等。

正是這種將越野細分領域科技屬性做到極致的策略，讓U8精準地吸引了一批客群。據比亞迪公布的用戶畫像顯示，U8的車主有超80%都是企業家或者公司高管，有90%擁有兩輛以上車輛，近20%擁有5輛以上車輛，70%擁有百萬豪車。

中國市場的“風”變了

當然，一輛U8顯然不足以讓仰望，乃至自主品牌成功“破圈”進入超豪華市場，但從U8的初嘗戰果不難看出，中國消費者在購車取向上的變化。

六年前，90后小翟購買了一輛邁凱，一圓自己的“保時捷夢”。然而近兩年增購一輛國產新能源汽車后，小翟頻頻因車輛的智能化感到“真香”。如今，這輛售價僅為邁凱一半的新能源汽車已經成了小翟市內通勤的首選。

中國市場的“風”變了，不少海外汽車品牌在中國市場的銷量正與歐美市場走出不同曲線。相比歐美市場，中國豪華車的消費者更年輕，也更接受新鮮事物，是不少豪華車企高管的共識。正因如此，不少豪華、超豪華品牌盡管在歐美市場銷量保持增長，但在以往最為吸金的中國市場卻遭遇下滑。盡管如保時捷等豪華品牌也紛紛開啟電動化轉向，然而相比國內智能科技不斷涌現的造車新勢力和自主品牌，這種轉型仍顯滯后。

崔東樹分析，超豪華品牌在華遇冷與目前國內超豪華市場份額整體縮水有一定關系。同時，也有部分消費者不再盲目追求品牌，而是被更智能化、具有新科技的車型吸引，從而分流了客群。

在汽車行業分析師田力看來，中國市場對于超豪華汽車品牌而言仍然潛藏著巨大商機。但超豪華汽車品牌必須始終保持其產品質量和品牌形象的領先地位，同時密切關注中國市場的獨特之處和未來趨勢，針對消費者需求進行技術更新與設計完善，才能鞏固并拓展在中國的市場份額。