汽車推銷—汽車推銷員推銷對(duì)話

作者 | 兵法先生

來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

要說今年上半年的汽車流量擔(dān)當(dāng)，非小米SU7莫屬——

從去年預(yù)熱開始，關(guān)于小米汽車的“爆料”總能成為大眾的討論對(duì)象，幾乎隔段時(shí)間就能上個(gè)熱搜，新品發(fā)布會(huì)更是吸引了超千萬人圍觀。

除了讓人眼紅的流量，小米汽車也用銷量給整個(gè)行業(yè)帶來了一波“奇襲”，從“7分鐘大定2萬臺(tái)”“不足半小時(shí)大定突破5萬臺(tái)”，到“上市第二周單周交付0.25萬輛，榮登國(guó)內(nèi)純電動(dòng)轎車銷量周冠”，這些數(shù)據(jù)也讓越來越多“唱衰”過小米的人開始重新思考：汽車營(yíng)銷的底層邏輯，是不是真的變了？

傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷逐漸失效

近幾年，造車新勢(shì)力嶄露頭角，國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)車企開啟品牌向上之路，傳統(tǒng)豪華車品牌逐步下探價(jià)格區(qū)間，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)可謂各路神仙打架。而在競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的大背景下，汽車銷量增速逐漸放緩，車越來越不好賣也是不爭(zhēng)的事實(shí)。如何更深度地挖掘與創(chuàng)造用戶價(jià)值，成為當(dāng)下所有車企在營(yíng)銷中都要關(guān)注的一個(gè)問題。

一來，汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的階段。大多數(shù)車企的發(fā)展之路都經(jīng)歷過各種各樣的紅利，例如人口紅利、流量紅利、消費(fèi)紅利等等，本質(zhì)上是持續(xù)填補(bǔ)空白市場(chǎng)的過程。在跑馬圈地的階段，大而廣的無差別傳播確實(shí)能吸引很多潛在消費(fèi)者，“專業(yè)媒體-消費(fèi)群體”傳播路徑也是連接消費(fèi)者的不二法門。

但是在寸土必爭(zhēng)的存量市場(chǎng)，這樣的方法漸漸“不靈”了。畢竟，絕大多數(shù)品牌的知名度也在有效人群中飽和，這種時(shí)候不管增加多少次的曝光，也難以影響消費(fèi)者的決策，如果不能改變消費(fèi)者的“心智”，很難收獲實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化。

二來，消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)和溝通偏好也在發(fā)生變化。一個(gè)基礎(chǔ)共識(shí)是，汽車消費(fèi)在一線城市大多是增購(gòu)、置換需求，更多的新購(gòu)需求來自三四線城市。而消費(fèi)者結(jié)構(gòu)中的最大變化在于女性消費(fèi)者的激增，埃森哲報(bào)告顯示，中國(guó)年齡在20-60歲的女性消費(fèi)者近4億，整體消費(fèi)市場(chǎng)超過10萬億。同時(shí)女性車主的比例也在不斷增長(zhǎng)，調(diào)研顯示購(gòu)車消費(fèi)中女性貢獻(xiàn)比例已經(jīng)升至35%，有82%女性認(rèn)為購(gòu)車是生活必須，80%愿意把車推薦給朋友。

在碎片化的媒介環(huán)境中，大眾的注意力本就繁雜且多變，車企的聲音很難通過以往的渠道高效傳遞給所有人。同時(shí)，網(wǎng)生代的消費(fèi)新主力也會(huì)在產(chǎn)品的功能價(jià)值之余，看中產(chǎn)品給他們帶來的體驗(yàn)感受、情緒釋放，乃至生活方式的認(rèn)同。

用多元化內(nèi)容滿足全方位需求

盡管很多車企已經(jīng)洞察到營(yíng)銷增量的新機(jī)遇，但是在落地實(shí)踐中，還是會(huì)面臨傳統(tǒng)的營(yíng)銷慣性挑戰(zhàn)。比如說流量思維的慣性，重視流量投放卻輕溝通；執(zhí)著于引流至傳統(tǒng)私域，很快會(huì)面對(duì)挽留難等問題；內(nèi)容上難以跳出框架等等。正是這樣的慣性思維，讓很多人在前期“唱衰”小米等電車，因?yàn)樗麄兊膫鞑ニ悸反_實(shí)太新，就算學(xué)也學(xué)不到精髓。

在雷軍宣布造車的時(shí)候，或許很多車企都沒有想到，相比產(chǎn)品本身的技術(shù)功底，被消費(fèi)者津津樂道的是小米汽車的外表和雷軍本人的故事。如果只是討論汽車技術(shù)的話，車企們還能用傳統(tǒng)的打法來應(yīng)對(duì)，但是當(dāng)傳播的戰(zhàn)火燒到了輿論端，大家都有些措手不及了。雖然已經(jīng)有很多人分析過小米汽車的營(yíng)銷思路，但核心思路其實(shí)就一句話：用價(jià)值替代曝光。

一方面，頗有娛樂精神的雷軍，一改外界對(duì)企業(yè)家的固有認(rèn)知，用更接地氣的董事長(zhǎng)形象釋放了個(gè)人IP的價(jià)值。就像喬布斯和蘋果、馬斯克和特斯拉一樣，他們的成長(zhǎng)故事和一舉一動(dòng)，最終都會(huì)成為傳播的一部分。就像在小米SU7創(chuàng)始版的交付儀式上，身價(jià)千億的雷軍親自給首批車主交車，與車主握手、合影、為車主開門的話題也成為全網(wǎng)焦點(diǎn)，這就是個(gè)人價(jià)值賦能品牌的典型例子。

另一方面，小米的故事會(huì)讓產(chǎn)品擁有功能以外的價(jià)值。在很多人眼里，雷軍很會(huì)“包裝”產(chǎn)品，比如在發(fā)布會(huì)上花費(fèi)大量時(shí)間講述一款產(chǎn)品背后打磨技術(shù)的故事，是不是還穿插著研發(fā)團(tuán)隊(duì)的工作趣事和壓力。有人覺得這是在刻意引導(dǎo)消費(fèi)者，通過一些新鮮詞匯讓消費(fèi)者不得不選購(gòu)自己的產(chǎn)品。

其實(shí)從另外一個(gè)角度來說，這樣的講述方法很容易在某個(gè)角度戳中消費(fèi)者的一些點(diǎn)，引發(fā)大眾的情感共振。畢竟網(wǎng)生代的消費(fèi)者看了太多廣告，他們已經(jīng)會(huì)在眾多的內(nèi)容中尋找自己主動(dòng)“食用”的一份。這里想跟大家舉一個(gè)印象很深的例子，比如在《十三邀》許知遠(yuǎn)對(duì)話費(fèi)翔的那一期中有這樣一個(gè)場(chǎng)景，當(dāng)他們?cè)诒本┥钜棺嚾ハ乱粋€(gè)地方時(shí)，費(fèi)翔自然而然地和許知遠(yuǎn)說：“我爸爸買的第一部車就是沃爾沃。有了小孩以后，買的第一部車，所以我在這里幫你做廣告了，但這不是廣告。這是事實(shí)，因?yàn)樗X得沃爾沃安全。”這個(gè)案例里，就在產(chǎn)品的功能價(jià)值“安全”以外找到了情感價(jià)值的連接點(diǎn)。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已呈現(xiàn)白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下，汽車營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)非常明顯，不僅是品牌單向的價(jià)值傳遞，而是品牌與用戶持續(xù)深入了解彼此的過程。車企營(yíng)銷要與消費(fèi)者形成信賴與認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升并推動(dòng)銷量增長(zhǎng)。

而在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的過程中，車企也應(yīng)該積極轉(zhuǎn)化角色——品牌需要面對(duì)的不僅僅是同行的競(jìng)爭(zhēng)，需要模仿和借鑒的內(nèi)容也不僅僅是同行推出的內(nèi)容。在這個(gè)注意力極度碎片化的時(shí)代，品牌真正的對(duì)手是各大社交平臺(tái)上的原生內(nèi)容。只有在這些原生內(nèi)容中“殺出重圍”，才能真正讓消費(fèi)者眼前一亮。